采訪：吳小寶，Viola
撰寫：吳小寶
喝奶茶嗎？桶裝的那種！
最近，人在茶在5升豪橫桶裝奶茶席卷上海，隨便刷個朋友圈，幾乎都在曬。
在大伙兒宅家足足2個月，都快忘了奶茶是什么味道時。
他來了，他帶著“豪橫奶茶”走來了。
誰要是在這個時候給我來上這么一桶。我怕是要嫁給他呀！！！
除了體積，價格也令人心動。88元一大桶，外賣也才108元。
上周咱們數英編輯部組了一個奶茶品鑒團親自試水，倒出來的奶茶杯可繞桶2圈，整整可以裝14杯，人均也就10來元左右。
那珍珠呢？就知道你要問！
說實話，真沒想到人在茶在這么貼心，珍珠并沒有和奶茶混在一起，而是用透明的易拉罐分裝，滿滿兩大瓶。
拿勺子自己挖珍珠的感覺，就像得到了“人美心美手也不抖”的食堂大媽的特殊照顧。
一個字：滿足！
兩個字：太快樂了！
（拍起照來挺美，關于珍珠分裝還是混裝，人在茶在還經過了非常激烈的探討，這里就不劇透了，下面會說）
等等…請問...這是一篇安利文嗎？
小姐姐你要是被收買了就眨眨眼呀！！！
嘻嘻，嗝~
來啦來啦，正事來啦，咱邊喝奶茶邊說啊，認真聽，做筆記！
肯定很多人好奇，這5升豪橫奶茶到底是怎么火起來的？ 其實網上類似的創意不少，愛情公寓5里，也出現過這樣的 “網紅奶茶桶”，其它地方像臺灣、馬來西亞的奶茶店已經嘗試過這樣的包裝了。
憑什么其它的沒火，人在茶在這波火了？還順便帶動了全國整個奶茶行業的“桶裝事業”？ 就連淘寶也跟它合作了一把？
我們找到了人在茶在品牌營銷代理商鹿裂，以及這場事件的幕后策劃人，河豚、Huafu。逼他們，嘿嘿，不是，請他們前前后后還原了整個營銷過程。
（客氣一點，說不定那啥….以后就奶茶自由了呢….哈…哈哈哈）
從“想法誕生”到“產品上線”只有短短15天
事情，要從“我有一個想法”開始說起。
2月20日晚上8點20分，也就是5升豪橫奶茶桶上線前第15天，Huafu和大多數人一樣，下班后躺在沙發上玩手機，突然，刷到了這樣的大型奶茶：
還有這樣的，和那樣的：
可見受疫情影響，大家對奶茶的熱情日漸高漲，除了在家自制，甚至到了無法控制得靠圖片YY的程度。
也許是做廣告多年培養出來的敏銳，看著這些紛紛“變很大”的奶茶杯，Huafu腦子里瞬間就蹦出了：我們是不是也可以做這樣一個“大型奶茶”的想法。
腦子一邊轉，一邊在8點27分的時候把這個想法丟進了人在茶在的市場部群：
好家伙！這一聊，人在茶在老板居然直接下單買桶準備隔天測試了，整個過程不過也就20分鐘。這是什么神仙甲乙方？
當然對于一個突然誕生的想法，我們看到品牌一開始也是有顧慮的：
產品包裝好不好搞？
用3升裝還是5升裝？
目前上海都沒有幾家店鋪開門（人在茶在是加盟品牌），到底能火嗎？
如果你是品牌方，你會怎么做？
人在茶在品牌第一時間不是否定這個想法，而是趕緊上網搜索查看，先確定包裝的可能性，一搜淘寶發現：
1、咦，包裝好像還蠻容易搞定的
因為市場上本來就有家用飲水桶這樣的產品。3L至15L任君挑選~
@淘寶
2、那到底選3L還是5L，或者更大容量？
品牌當時就問了代理商這個問題。河豚和Huafu便極力推薦了5升。因為從傳播角度來說，5升的桶比起3升而言更有視覺沖擊力，大家會更樂意去拍照分享。 為什么不是更大的7.5L？這時就要輪到計算器出馬了。一般來講，中杯的奶茶為500毫升，5升裝的奶茶，也就是5000毫升，大概可以裝10杯。10這個數字，無論是在傳播上還是實用場景上，都比其它數字更為合適。
想想一家人或是一個小組，10杯也差不多了吧，再多估計也很難分享完，喝起來頗有些壓力山大。
3、容量確定后，珍珠要腫么辦，分裝還是混裝？
這個問題直到3月2日，產品上線前3天都懸而未決。
品牌是站混裝這一邊，大概從兩個角度考慮：
（1）成本。珍珠分裝，勢必會用到紙杯或是其它包裝盒，會增加成本。（受疫情的營銷，這是不得不考慮的關鍵問題）
（2）拍照。珍珠較黏，團在一塊，不美觀。混在奶茶里視覺上更顯直觀、霸氣。
代理商則是墻裂推薦分裝，認為這樣對于消費者而言更方便，也更具備DIY的趣味性。
雙方幾番交戰，最終由代理商提出，不妨用之前的一款產品設計瓶來裝珍珠。易拉罐透明瓶身+黑色珍珠，視覺上晶瑩剔透，一來沒有了珍珠混裝吸入的不方便，二來無形之中也解決了拍照問題。
@人在茶在易拉罐設計瓶，原用于夏天莫吉托相關產品
最后，真的能火嗎。其實這誰也不能保證。
不過當下的環境以及民眾報復性喝奶茶的情緒，讓品牌和代理商最終下決心愿意一試。
數據由@寶馬哥哥創建
從一個想法誕生，到最終產品上線，我們可以看到整個團隊是如何一步一步提出問題，解決問題，并不斷調整方案，最終呈現給消費者豪橫奶茶現在的樣子。
它可能還是有不完美的地方，但它卻在盡自己最大努力做到完美。
關于分裝奶茶，Huafu還給我們分享了一個小插曲：
“因為上線后太火，珍珠來不及煮，店主們就和顧客商量可不可以用椰果或者茶凍代替。有些顧客欣然接受了，然后我們就發現這些買了其它配料的顧客拍出來的照片效果也蠻好看，尤其當不同顏色的配料放在一起，看得整個人心情都豁然開朗了。這也算是品牌為了消費者體驗克制自己的需求，從而額外獲得的小驚喜吧！”
圖片來源：微博用戶@嘎嘎唐愛笑、大眾點評@Jing420
官宣前的突然走紅
不得不將所有推廣計劃提前
前面也提到過人在茶在是加盟品牌，所以產品推廣和一般做法略有差別。一旦有新品準備上市，會提前將一些物料以及計劃分享給各個店主。一方面是可以讓店主小范圍地自發宣傳，測試一下市場反響；另一方面也是看看店主們對這個產品的態度。
河豚告訴我們，不是每個店主都認可這個豪橫奶茶概念，大概一半覺得有趣可以嘗試，另一半甚至不愿意去售賣。測試時人在茶在的老板張鷹還極力拜托各位店主去勇敢嘗試。
正是在店主自發朋友圈的小范圍測試中，豪橫奶茶走紅了，各大社交媒體也在瘋傳那張黃色的宣傳圖（甚至還不是最終版），更有網友拋出了：“5升桶的奶茶到底是不是真的？哪里有賣啊？”等等這樣的問題。
3月6日還有網友直接@淘寶，催促其盡快上架！不知這是不是也為兩個品牌后續的合作埋下了一個小小的伏筆。
既然市場反響還不錯。那品牌也用不著躲躲藏藏了。
原定3月7日/8日才正式官宣的計劃，人在茶在至 3月5日“被迫”上線。
之前不認可概念的店主一看喲火了，也紛紛跪求總部賜桶！
上線后，關于豪橫奶茶、虎狼之飲、為友誼干杯等熱詞話題，以及奶茶的各種花式喝法，DIY教程、也紛紛在網絡流傳開來。這大半功勞亦要歸于創意團隊從2月20日誕生想法和客戶快速達成一致后，就開始同步準備的推廣計劃。
圖片來源：@吃貨小分隊
除了豪橫、10倍奉還，一開始在想創意概念之時，Huafu其實是希望以葉問里的霸氣臺詞“一個打10個”來作為主打。
但被團隊里的妹子diss了：“我又沒看過葉問。很多人對這句臺詞其實也不熟悉。”（直男哭暈跪地，明明很火啊，好吧，奶茶這事還是要聽妹子的）。
這個創意概念作罷。大家還是決定想個更接地氣的詞。于是有了10倍奉還，后來又覺得不夠簡潔有力。
最終才想到用近段時間一個比較熱門的詞代替：豪橫。
這一波三折下來，截至目前，#5升裝豪橫奶茶#微博話題閱讀量突破了300多萬，各個平臺的KOL也紛紛以“魔都最豪橫”的奶茶做文章，大家記住了豪橫奶茶，也記住了人在茶在。
店鋪平均流水也從疫情前的1/5（慘兮兮）不到，變成了如今的5倍至20倍（堪比夏天旺季銷量）。
這些數據著實讓一個小小的上海本土奶茶品牌驕傲了不止一把！！
一直上線一直紅
不做“曇花一現”的奶茶桶
看到這里，很多人或許會質疑這樣的包裝或者豪橫概念會不會一直有市場？后續的營銷動作又該如何延續？畢竟等這個報復性喝奶茶的心理緩過來后，人們可能再也不需要桶裝奶茶。我們也把這些問題拋給了兩位策劃負責人。
Huafu回答道：“其實我們內部也一直在思考這個問題。從消費者角度而言，或許不會一直購買這樣的產品。因為現階段購買它的原因主要有兩個：1、滿足被疫情壓抑的奶茶消費欲 2、滿足不能聚會的社交欲。隨著疫情逐步緩解，這樣的欲望也會隨之消散。但有一樣東西不會散，那就是聚會分享飲料這件事。所以我們后面也許會轉向“團餐”的方向，專門針對小部分人的聚會或team-building公司聚餐等，對公司來說還能節約成本，且喝多少倒多少，還不浪費。這樣既能保留下這個產品包裝，又為它找到了新的營銷出路。”
河豚也從品牌角度給我們展現了另外一個解題思路，
“既然我們幫品牌打造了這么一個相對來說識別度比較高的產品，而且我們又是第一波先行者。我們理應將這個形象繼續下去。不是說把它當成人在茶在的主要標識，而是把這樣一個產品更加穩固地留在品牌周圍。它甚至可以出現在門店設計里，包括成為品牌周邊形象的部分，我們可以延續這樣的概念，把這個桶（包裝）和人在茶在（品牌）做更緊密的連接。”
河豚還為我們舉了個現成的栗子，也就是前兩天的白色情人節。人在茶在新出了一款5升桶裝檸檬茶，和之前的珍珠奶茶組成了一對豪橫CP。之所以會有這么一款產品，是因為順應了老顧客的呼聲，檸檬茶是人在茶在的一個招牌，老顧客頗為熟悉。
“桶消失了，人在茶在也消失在消費者的視野里。相信這也不是品牌愿意看到的，不如把5升桶與人在茶在的其他產品或者產品本身做連接，讓消費者視野從桶的話題熱度跳脫開來。最好的情況就是讓消費者一想到桶裝，便聯想到人在茶在。” 河豚笑著說。
最后你可能還想聽到一些干貨。這樣的爆款是不是有方法論可復制？
其實我很想厚著臉皮的說有，但在采訪了這么多代理商以及品牌后，你就會發現每個爆款都是獨一無二的（即使現有的團隊再做一次，也不可能100%復制），但背后還是有一些不可忽視的共性：
1、甲乙雙方的默契配合
2、長期積累的資源和經驗
3、敏銳捕捉當下熱點和社會情緒
4、剛剛好的運氣
沒有所謂的一定會爆。
就像人在茶在背后這家廣告公司“鹿裂”，它其實成立也不過一年的時間，但它和其它廣告公司的區別在于，他們主要服務和吃相關的一切品牌，也就是在眾多打多元化品牌的廣告公司市場中，努力挖掘一個縱深。有像人在茶在一樣的茶飲品牌，也有廚電品牌、或是谷物早餐類。在美食這塊也積累了比較多的資源，包括這波營銷事件的KOL投放，正好就派上了用場。
所以，一句老話，沒有誰可以隨隨便便成功。
人在茶在也一樣，這波豪橫奶茶的爆火，也是基于其連續7年在茶飲行業的不斷耕耘、嚴格的品控流程、敢于嘗試的勇氣、和一分與困難死磕到底的堅持。其實在1月底，受疫情影響，人在茶在甚至想砍掉品牌營銷這整塊的預算，但河豚和Huafu一直在勸品牌堅持，“撐過一季度，如果不行，咱就砍掉。”
好在撐下來了，不然也就沒有現在的豪橫奶茶了。
@部分圖片由受訪人提供
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