誠品書店最厲害也最可悲的地方，就是把自己做成了“優(yōu)秀文案” ！

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舉報(bào) 2016-07-11

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誠品書店最厲害也最可悲的地方，就是把自己做成了“優(yōu)秀文案”

來源：廣告girl（微信號(hào)：guanggaogirl）
作者：千尋
數(shù)英網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請遵守文章底部規(guī)范

寫在前面：本文只從廣告與文案的角度來講，不涉及誠品書店的經(jīng)營模式問題。如果有人想跟我討論誠品賣的不是書，而是房地產(chǎn)這樣深刻的問題，其實(shí)我們還可以用紅包說話。

又看到有人在刷誠品的文案，說感動(dòng)的不要不要的，我就很納悶，怎么從我入行到現(xiàn)在，永遠(yuǎn)有人在刷誠品的文案？

難道廣告圈沒有新的作品嗎？不是啊，宜家、步履不停、無印良品、日本LUMINE少女服裝系列文案，寫的都很贊，可說起廣告文案，多數(shù)入行尚淺的廣告人，腦袋里閃出來的還是誠品書店系列。

不得不說，作為文案作品本身，誠品書店夠牛逼；可是，作為真正的文案，誠品的文案就很糟糕了。先別急著罵我，往下看。

我一直認(rèn)為，對于一則真正的優(yōu)秀文案最好的評價(jià)不是“這個(gè)文案寫的好棒”，而是“這正是我要的東西”。

誠品書店的文案最致命的問題是：它單純的描述了一個(gè)現(xiàn)象，卻沒有注入品牌靈魂。

聽起來不太容易理解，我們用事實(shí)說話吧。誠品書店的文案是散的，它可以很認(rèn)真的跟你講搬家這回事：

卡繆搬家了，馬奎斯搬家了。
卡爾維諾搬家了。莫內(nèi)搬家了。
林布闌搬家了。畢卡索搬家了。
瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。
英國WEDGWOOD骨瓷搬家了。
法國HEDIARD咖啡搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了。
一九九五年十月一日誠品敦南店搬家。
請您跟我們一道送舊迎新，移館別戀。

也可以很有誠意的跟你講舊書半價(jià)這回事：

過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲，
過期的底片，不過期的創(chuàng)作欲，
過期的《PLAYBOY》，不過期的性欲，
過期的舊書，不過期的求知欲。
全面5~7折拍賣活動(dòng)，
貨品多，價(jià)格少，供應(yīng)快。
知識(shí)無保存期限，
歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書，
一輩子受用無窮。

在這些文案里，你可以發(fā)現(xiàn)一些很巧妙的結(jié)合，很舒適的節(jié)奏感，然而，卻根本找不到任何關(guān)于誠品書店本身主張的信息，誠品書店在消費(fèi)者腦袋中的形象，是模糊的。

對一個(gè)品牌來說，這，是非常危險(xiǎn)的。

誠品書店最厲害也最可悲的地方，就是把自己做成了“優(yōu)秀文案”

一方面，因?yàn)闆]有主張，消費(fèi)者就無法在腦中進(jìn)行形象定位，即使是酷愛讀書的文藝青年，也不知道自己應(yīng)該在什么情況下需要誠品書店。買書的時(shí)候嗎？在沒有網(wǎng)上書店之前，也許去新華書店和季風(fēng)書園更加靠譜；看書的時(shí)候嗎？或者你更喜歡找個(gè)僻靜的咖啡館；裝逼的時(shí)候嗎？還不如去個(gè)手工繡坊……

但凡優(yōu)秀的品牌，它會(huì)給你一個(gè)情景預(yù)設(shè)，當(dāng)你進(jìn)入這個(gè)情景預(yù)設(shè)的時(shí)候，就很自然的想到這個(gè)品牌或者產(chǎn)品，比如熬夜看球的時(shí)候喝紅牛，看電影的時(shí)候吃爆米花，然而誠品書店的情景預(yù)設(shè)是沒有傳達(dá)出來的。

另一方面，因?yàn)闆]有主張，文案就容易散，表述上比較容易就事論事（為打折而打折，為搬家而搬家……），每一次出現(xiàn)新的事情，都要重新刷存在感，消費(fèi)者對于以前的認(rèn)知僅僅停留在“這家文案不錯(cuò)”的層面上。而一個(gè)真正優(yōu)質(zhì)品牌，會(huì)長久的傳達(dá)一個(gè)明確的觀點(diǎn)，每一次傳播，都是在上一次的基礎(chǔ)上讓受眾對其有更為深刻的認(rèn)知。用兩個(gè)圖來表示：

誠品書店認(rèn)知模式

誠品書店每一次新動(dòng)靜之后，消費(fèi)者關(guān)注度又重新歸零。

優(yōu)質(zhì)品牌認(rèn)知模式

優(yōu)質(zhì)品牌每一次新動(dòng)靜，幾乎都是上一波的效果的關(guān)注度增值。

很多文案人講到，因?yàn)檎\品的文案愛上誠品書店，去了誠品書店卻大失所望，我認(rèn)為這很大成分是因?yàn)檎\品書店的文案里，沒有注入品牌靈魂，導(dǎo)致消費(fèi)者身在誠品，卻不知道來這里是干嘛的，來這里需要感受什么。

蘇州誠品書店剛開張我就去過了，說實(shí)話并不覺得差，且不說把書店做成書籍、禮品、服裝、美食綜合場所讓人很是驚嘆，單單說書店吧，也是很讓人感動(dòng)的，誠品的書籍都是經(jīng)過精心挑選的，價(jià)值很高，而且并不古板，書籍的區(qū)域細(xì)分做的也很好，書籍和一些書籍內(nèi)容相關(guān)的物品搭配也非常有心，比如講茶的書旁邊會(huì)放著精致的茶器，感覺很走心，然而這并沒有什么卵用，我相信沒有人像我這么神經(jīng)質(zhì)的去感受這些細(xì)枝末節(jié)。多數(shù)人還是覺得逛了一圈一臉懵逼，完全不明白這個(gè)地方可以用來做什么。

誠品書店最厲害也最可悲的地方，就是把自己做成了“優(yōu)秀文案”

品牌塑造也有“孕婦效應(yīng)”，消費(fèi)者需要被提醒。

有一種現(xiàn)象叫做“孕婦效應(yīng)”，說的是當(dāng)你自己是一個(gè)孕婦的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊突然間多了很多孕婦，也就是說，一個(gè)偶然的因素隨著自己的關(guān)注而讓你覺得是個(gè)普遍現(xiàn)象。這在品牌塑造上同樣有效。

大部分品牌是通過“提醒消費(fèi)者”，而讓消費(fèi)者明白它存在的價(jià)值的。比如海底撈一直在提醒你“我們有著變態(tài)的服務(wù)”，所以你就會(huì)去關(guān)注服務(wù)，如果他不提，即使人家給你一個(gè)橡皮筋扎頭發(fā)，也不會(huì)有這么大的影響力。你越關(guān)注，它就越重要。

從這點(diǎn)來說，誠品的文案，完全沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

誠品書店最厲害也最可悲的地方，就是把自己做成了“優(yōu)秀文案”

李欣頻式文案是最容易學(xué)成的傻瓜式文案

我知道你可能更加關(guān)注文案本身，覺得李欣頻文案牛叉極了，實(shí)際上，李欣頻的文案是最笨最容易學(xué)成的文案方式，只要你讀過足夠多的書，只要你走過足夠多的路，把這些羅列起來，做個(gè)排比，就可以和她一樣棒。

相比于李欣頻，我更加喜愛許舜英，她們往往被混為一談，事實(shí)上許舜英的文案是有靈魂的，她會(huì)告訴你品牌主張是什么！

既然今天是懷舊，那我也不介意多放幾則老文案上來，許舜英的給Stella luna女鞋的文案就很有主張：

1、這則主要告訴我們Stella luna的工藝很贊

【工藝是時(shí)尚的靈魂】
設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作不過是一幅美麗的遐想
如果缺少三維空間的詮釋能力
鞋跟高度只是虛榮的數(shù)字
了解人體工學(xué)和航太力學(xué)才能成功制造一種性感
沒有經(jīng)過細(xì)膩的幾何邏輯推演
再迷人的線條也無法結(jié)構(gòu)出流動(dòng)的魅力
只有不斷實(shí)驗(yàn)材質(zhì)與配色的新的可能性
才能說出更進(jìn)化的美學(xué)語言
真正讓女人沉溺的鞋子，絕不只是外表
還有一種穿上了就不想脫下的欲望
是熱情是知識(shí)是細(xì)節(jié)是極致工藝精神
讓一雙鞋子擁有了時(shí)尚的靈魂

2、這則說的是Stella luna鞋子在搭配中的重要性

【不要讓你的上半身配不上一雙有深度的鞋】
完美的比例往往不是數(shù)字而是一種化學(xué)作用
9頭身的魔法在缺乏一雙正確的鞋的合作下將會(huì)完全失效
用臉孔及身材迷惑男人的女人
還未想清楚是什么創(chuàng)造了一種高度的昏眩
畢竟沒有一件衣服
可以讓165公分的女人擁有170公分以上的驕傲
小心不要讓你的上半身配不上一雙超級(jí)厲害的鞋子
經(jīng)過數(shù)百道繁復(fù)工藝思考的鞋如何能容忍美麗是膚淺的
美麗的制造者從來不是那些衣服
不信你脫下你的Stella luna看看

3、以下兩則都是在品牌主張的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)誘惑