從六大趨勢(shì)看美國(guó)超級(jí)碗：折射時(shí)代文化與商業(yè)的萬(wàn)花筒

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舉報(bào) 2020-02-22

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首發(fā)：全媒派

2月2日，第54屆超級(jí)碗在周日晚上落下帷幕。直播節(jié)目在全平臺(tái)吸引了1.02億觀眾，比去年增長(zhǎng)了約1％，拿下了轉(zhuǎn)播權(quán)的?？怂闺娨暸_(tái)（Fox）也獲得了4.35億美元的廣告收入，再次創(chuàng)下紀(jì)錄。

在文化的號(hào)召力和凝聚力上，超級(jí)碗毫無(wú)疑問(wèn)是美國(guó)觀眾心目中的No.1。即便對(duì)橄欖球比賽不太感興趣，觀眾仍然會(huì)關(guān)注中場(chǎng)秀、討論天價(jià)廣告，亦或是單純地到與朋友聚會(huì)的好理由。

但，這是2020年了。大眾媒體創(chuàng)造的單一文化正在迅速瓦解，隨時(shí)隨地可觀看的視頻、個(gè)性化的媒介渠道，都在侵蝕著傳統(tǒng)媒體。年輕人越來(lái)越少看電視直播，也越來(lái)越少與朋友外出。與去年同期相比，觀看超級(jí)碗的成年觀眾中，18-34歲的人群數(shù)量下跌了7%。

以前訂閱有線電視，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)流媒體的這群年輕人，被稱為“剪線族”（cord-cutters）。為了應(yīng)對(duì)媒體和文化都更碎片化的趨勢(shì)，F(xiàn)ox正竭盡所能，以確?！凹艟€族”能在網(wǎng)上便捷地觀看比賽（以及廣告），而品牌商則致力于利用社交媒體，讓那些不看比賽的人也看到他們的“大戲”。

超級(jí)碗的文化影響力是毋庸置疑的，它仍然牽連著公眾的脈搏。對(duì)于這樣高水準(zhǔn)的文化盛事，社交媒體不會(huì)將其碎片化，反而是充當(dāng)起了放大鏡的作用。雖然NFL直到第二天才將中場(chǎng)秀的節(jié)目上傳到Y(jié)ouTube，但是在比賽結(jié)束之前，夏奇拉（Shakira）吐舌頭的表情包早已遍布社交媒體。

我媽：別在那兒招惹你哥
我：略略略略略

像超級(jí)碗這樣龐大的賽事已經(jīng)是瀕危物種了，看看今年又創(chuàng)下收視率新低的格萊美，年年如此，日薄西山。而超級(jí)碗，是丈量美國(guó)文化時(shí)代精神的難得機(jī)會(huì)。本期全媒派（ID:quanmeipai）編譯IPG媒體實(shí)驗(yàn)室（IPG Media Lab）一文，讓我們從今年的超級(jí)碗出發(fā)，一覽媒體與技術(shù)的六大最新趨勢(shì)。

01
拿下“剪線族”

為適應(yīng)不斷變化的受眾行為，F(xiàn)ox不僅在FoxSports.com上線了超級(jí)碗的入口，還在Fox Sports、Fox Now、NFL等流媒體常見(jiàn)的APP上也開放了權(quán)限。與前幾年不同的是，觀眾無(wú)需訂閱有線電視，消除了訂閱驗(yàn)證的阻力，讓“剪線族”甚至“無(wú)線族”（cord-nevers）都能輕松免費(fèi)觀看。

目前，45％的美國(guó)觀眾主要通過(guò)在線流媒體服務(wù)觀看電視，這顯然是Fox抓住注意力的明智之舉。有趣的是，雖然Fox拼了老命想要和“剪線族”擦出火花，但這些觀眾中，有的人差點(diǎn)沒(méi)能在電視上看到這場(chǎng)賽事。

周四，僅次于亞馬遜Fire TV的美國(guó)第二大流媒體平臺(tái)，Roku，與Fox在分銷協(xié)議上陷入了“運(yùn)輸糾紛”（carriage dispute，即“轉(zhuǎn)播”廣播公司信號(hào)的權(quán)利的分歧），大概率是事關(guān)廣告收入的分成。Roku威脅要下架其平臺(tái)上的所有Fox頻道，這將切斷3200萬(wàn)Roku用戶觀看超級(jí)碗直播的途徑。

萬(wàn)幸的是，到了周五，Roku和Fox 達(dá)成了協(xié)議，避免了這場(chǎng)潛在的拉閘。

還值得一提的是，隨著過(guò)去幾年4K電視的普及，這也是超級(jí)碗免費(fèi)提供4K高清流媒體服務(wù)的第一年。考慮到很多人會(huì)參加超級(jí)碗主題派對(duì)，也許這會(huì)是不少觀眾第一次看4K比賽節(jié)目。基于超級(jí)碗龐大的觀眾數(shù)量來(lái)講，即使只有少數(shù)人對(duì)4K印象深刻，也可能有利于提升4K電視的普及率。

02
流媒體的“軍備競(jìng)賽”

流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是激烈的，各家都希望從觀眾的注意力和錢包份額中分一杯羹，所以面對(duì)超級(jí)碗這個(gè)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中最大的廣告平臺(tái)，沒(méi)有人會(huì)放棄這一產(chǎn)品宣傳的機(jī)會(huì)。

Disney+的廣告宣傳了即將上線的漫威系列，明星四分衛(wèi)Tom Brady則為Hulu的直播電視產(chǎn)品代言。

即將面世的Quibi播出了一個(gè)30秒的廣告，向超級(jí)碗觀眾介紹自己優(yōu)質(zhì)的短視頻服務(wù)，可惜最后效果不佳，Twitter上到處都是“我還是不知道Quibi是什么”。

Quibi的廣告在超級(jí)碗共62則廣告中排名倒數(shù)（來(lái)源：USA Today Ad Meter）

亞馬遜已經(jīng)連續(xù)第三年在超級(jí)碗上推廣其Prime Video服務(wù)了。Disney和Quibi的廣告主要著眼在品牌建設(shè)和提高知名度上，而亞馬遜的策略是主推一部即將上映的大片，吸引潛在的用戶。今年的主打是由阿爾·帕西諾（Al Pacino）主演的驚悚片《獵殺納粹》（Hunters），該片講述了1977年紐約的一群納粹獵人的故事，將于2月21日上映。

這一策略反映出這樣一個(gè)事實(shí)——盡管亞馬遜最近因其出色的喜劇片，如《了不起的麥瑟爾夫人》（The Marvelous Mrs. Masiel）、《倫敦生活》（Fleabag）而橫掃各類獎(jiǎng)項(xiàng)，但Prime Video仍然缺乏具有現(xiàn)象級(jí)文化口碑的作品，例如《權(quán)力的游戲》（Gameof Thrones）、《使女的故事》（The Handmaid's Tale）。所以，要是你明年在超級(jí)碗上看到其大手筆的《指環(huán)王》系列廣告，也并不奇怪了。

03
電動(dòng)汽車齊發(fā)力

和前幾年一樣，汽車品牌是超級(jí)碗廣告的一大主力。然而今年的特色是，四家汽車制造商首次一齊斥巨資，推廣他們的電動(dòng)汽車（EV）。這個(gè)跡象很有趣，它表明汽車業(yè)的重點(diǎn)正在遷移。Electrek的報(bào)道顯示，到目前為止，汽車業(yè)在推廣電動(dòng)汽車方面的廣告投入要比汽油或混合動(dòng)力汽車少得多。

奧迪的E-Tron廣告由《權(quán)力的游戲》中“二丫”的扮演者M(jìn)aisie Williams擔(dān)綱主角，她唱著《冰雪奇緣》中的洗腦神曲《Let It Go》，讓人們放棄（Let it go）高油耗的汽車。

通用汽車主打“復(fù)活”的電動(dòng)版悍馬，這則30秒的廣告由NBA巨星勒布朗·詹姆斯（LeBron James）出演。

保時(shí)捷的廣告長(zhǎng)達(dá)2分30秒，講述了一個(gè)汽車經(jīng)銷商“搶劫”的故事，主推其新款車型Taycan EV。

福特汽車改編了去年11月由Idris Elba主演的一條廣告，向超級(jí)碗觀眾介紹了野馬Mach-E純電動(dòng)SUV。除了電動(dòng)汽車以外，來(lái)自現(xiàn)代汽車（Hyundai）的高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS）同樣出現(xiàn)在了超級(jí)碗廣告中。

超級(jí)碗廣告是美國(guó)文化時(shí)代精神的風(fēng)向標(biāo)，這種對(duì)電動(dòng)汽車的同步推動(dòng)反映出公眾生態(tài)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)更可持續(xù)產(chǎn)品的需求在不斷增加。隨著汽車品牌開始增加電動(dòng)汽車營(yíng)銷預(yù)算，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的認(rèn)知度也會(huì)由此上升，這反過(guò)來(lái)會(huì)有助于加快電動(dòng)汽車在美國(guó)的普及。

04
語(yǔ)音助手的兩強(qiáng)PK

與過(guò)去三年一樣，今年谷歌和亞馬遜仍然都重返超級(jí)碗，推廣各自的語(yǔ)音助手。雖然它們的創(chuàng)意策略截然不同，但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩家科技巨頭在語(yǔ)音助手的定位上是多么驚人的相似。

為了緊跟超級(jí)碗“數(shù)星星”的特色，亞馬遜今年的Alexa廣告以著名脫口秀《艾倫秀》的主持人Ellen Degeneres和她的妻子Portiade Rossi為主角，制作了一則充滿想象力的蒙太奇廣告——古時(shí)候，人們讓他們的仆人、朋友，甚至信鴿（他們都叫Alexa）做現(xiàn)在通常要求Alexa做的事情，如講笑話、放音樂(lè)、發(fā)信息等等。潛在的信息很清楚：Alexa既是一個(gè)盡職盡責(zé)的仆人，會(huì)聽從你的命令，也是一個(gè)值得信賴的朋友，可以提供訊息，可以帶來(lái)快樂(lè)。

谷歌助手（Google Assistant）則打出了催淚牌，與Alexa廣告的活潑基調(diào)形成了鮮明的對(duì)比。在這則90秒的名為《洛蕾塔》（Loretta）的廣告中，一位失憶癥老人使用谷歌助手來(lái)留存對(duì)已故妻子的記憶。

去年谷歌的超級(jí)碗廣告《1000億字》（100Billion Words）強(qiáng)調(diào)了谷歌助手的即時(shí)翻譯功能，這一次，谷歌再次放大了一項(xiàng)鮮為人知的功能，以宣傳其虛擬助手的有用性和可信度，同時(shí)也展示了其服務(wù)在我們的日常生活中變得多么不可或缺。

對(duì)谷歌的這則廣告，觀眾的反應(yīng)相當(dāng)兩極分化。一些人覺(jué)得很感人，很溫馨；另一些人則感覺(jué)毛骨悚然，有點(diǎn)反烏托邦的味道——人類不僅向一個(gè)冷漠的算法虛擬助手尋求情感支持，而且還心甘情愿地將最寶貴的個(gè)人細(xì)節(jié)和記憶交給了一家靠數(shù)據(jù)收集而蓬勃發(fā)展的公司。

但不管怎么說(shuō)，在一眾幽默搞笑的廣告中，今年谷歌廣告還是靠著對(duì)情感的巧妙拿捏，脫穎而出。

05
品牌的懷舊牌

如《廣告周刊》（Ad Week）分析所說(shuō)，品牌除了青睞幽默風(fēng)，還對(duì)懷舊主題情有獨(dú)鐘，“以轉(zhuǎn)移觀眾對(duì)緊張、分裂的政治和文化氛圍的注意力”。一些品牌選擇致敬老電影，比如在吉普（Jeep）的超級(jí)碗廣告中，比爾·默瑞（Bill Murray）對(duì)自己在《土撥鼠之日》（GroundhogDay，1993）中的角色進(jìn)行了重新演繹，這則廣告深受歡迎。

《土撥鼠之日》劇照

比爾·默瑞和土撥鼠再次同框

Facebook邀請(qǐng)了《洛奇》（Rocky，1976）的主演，宣傳Facebook的群組功能（Facebook Groups）。

除了參考老電影外，一些廣告還使用了1990年代的熱門金曲，例如奇多（Cheetos）使用了MC Hammer的經(jīng)典歌曲《U Can't Touch This》來(lái)宣傳其新的爆米花。

對(duì)于年輕的觀眾來(lái)講，這些懷舊的文化內(nèi)容誕生在他們出生之前，所以他們可能對(duì)此并不感冒（除非是鐵桿影迷）。但對(duì)于和這些作品一同成長(zhǎng)起來(lái)的這代人來(lái)講，經(jīng)典的電影和歌曲就是一塊塊文化試金石，或者說(shuō)是拉近品牌和觀眾距離的一條捷徑。當(dāng)千禧一代成為了消費(fèi)者的中堅(jiān)力量，他們童年回憶里的影音作品，自然而然地成為了商業(yè)消費(fèi)的基底。

在某種程度上，打懷舊牌的這項(xiàng)策略，也突顯了品牌在超級(jí)碗這樣的“高噪音”（high-noise）環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。

06
精明的品牌會(huì)做什么

如今，各式文化在社交平臺(tái)上飛速傳播，這意味著更易制造轟動(dòng)。但很多一時(shí)火爆的“?！倍际菣C(jī)會(huì)主義，沒(méi)有真正的戰(zhàn)略意義。精明的消費(fèi)者會(huì)敏銳地嗅到這種不真實(shí)性，并且忽視它。相反，更加優(yōu)秀的是那些心中有整體戰(zhàn)略的品牌，例如他們會(huì)預(yù)測(cè)，一旦這個(gè)廣告在超級(jí)碗播出之后，會(huì)發(fā)生什么。

例如，可口可樂(lè)、里斯百貨（Reese's）和Pop-Tarts（餅干品牌）等品牌都是主動(dòng)出擊，確保其Amazon產(chǎn)品頁(yè)面能出現(xiàn)在相應(yīng)Google搜索結(jié)果中的首位，并且保障適量的在線庫(kù)存，從而成功地將超級(jí)碗的曝光轉(zhuǎn)化為銷售額。

此外，一些品牌還利用社交媒體擴(kuò)大了它們的超級(jí)碗營(yíng)銷活動(dòng)。例如，除了通常發(fā)布到Twitter和Instagram的剪輯外，飲料品牌Mtn Dew更進(jìn)一步，在TikTok上發(fā)布了品牌特效，用戶可以在自己的視頻中使用。同樣，現(xiàn)代汽車制作了一系列的TikTok視頻，由瑞秋·德拉奇（Rachel Dratch）擔(dān)任主演，重新演繹了這則廣告內(nèi)容。

在如今破碎的媒體版圖中，品牌很難單在一個(gè)平臺(tái)上持續(xù)傳播，品牌營(yíng)銷者最好的選擇，或許是——讓你的品牌無(wú)處不在。毫無(wú)疑問(wèn)，超級(jí)碗仍然是一項(xiàng)體育與文化盛事，但電視直播，或者說(shuō)任何一種形式的電視節(jié)目，都幾乎不再是觸達(dá)用戶的最佳場(chǎng)所。

原文鏈接：https://medium.com/ipg-media-lab/the-cultural-impact-of-the-2020-super-bowl-236d3e44a4ca

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作者公眾號(hào)：全媒派（ID: quanmeipai）

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