釘釘、企業微信和飛書3家的“公關戰”
疫情當下，大家都蹲在家為社會“做貢獻”。
復工和復學的需求，給“在線辦公工具”帶來了巨大的機會，對公關傳播也是極大的挑戰！
【萬能的大叔】看到，至少有3個品牌介入這次“公關戰”，打得挺慘烈，分別是釘釘，企業微信和飛書，他們又分屬阿里、騰訊和頭條旗下。
其實三家在前期很長一段時間是不分伯仲的，但釘釘面對的危機最多。
反過來，如果能處理好危機，一來一回，就可以極大提升自己的聲量。懂得自黑和逗比的釘釘，借助社交媒體和短視頻的方式，實現了圈層突破。
雖然這次公關戰沒有輸家，但釘釘卻成為這次公關戰的最大贏家。
大叔做個盤點。
釘釘
釘釘至少經歷了三波“公關戰”。 有一個大背景是，釘釘在去年12月份成為教育部公布的首批教育移動互聯網應用程序（教育APP）備案通過名單。
所以，釘釘才能在疫情期間，成為小學生上網課的主要平臺。
由此，釘釘開始了與學生們的“斗智斗勇”。
第一波：辟謠監控
大叔先說第一波，實際上第二波公關夾在第一波里，但第一波的爆點時間早于第一波。
有微博用戶爆料，說“釘釘在線課堂直播時，老師可以打開學生的攝像頭，甚至可以監控學生的電腦手機屏幕。” 相信大家還記得去年一系列監控學生的熱點吧，這是一個敏感區。釘釘官方在2月10日及時辟謠，并稱已經報警了。
大叔只能說，不排除競品搞事情吧，但謠言傳播比病毒還恐怖，必須盡快回應社會之關切。
第二波：求饒
就是這幾天比較火的B站求饒視頻，但釘釘這么做的公關策略是什么呢？大叔下面說。
據說釘釘在疫情期間，累計下載量達到11億次，并首次超過了微信，排行appstore免費榜第一名。
但起初，它的整體評分卻只有一星！
原因是，學生們明明可以繼續延長寒假，安全且開心地在家里玩，但卻因為互聯網的存在，學生們雖然可以不去學校，但得上網課。
熟練運用手機的小學生們開始調皮了，開始“攻陷” appstore的評分區域，瘋狂給釘釘送出一星“好評”，并且附上搞笑的文案，比如：
眼看著負面口碑爆表，這讓釘釘坐不住了，趕緊先是在微博上發了一條“求饒”的圖，隨后請阿里巴巴的新媒體藍V矩陣開始狂推和帶節奏，此事才被媒體和公眾關注。
釘釘公關巧妙的地方在于那張圖里其中一句話“我知道，你們只是不愛上課”，它是一種調侃的方式，不是正兒八經地說，但很自然地把“評分低”與“學生不想上課”做了關聯，但給外界的信息是：不是產品不好，而是學生們調皮。
這個定調策略清晰之后，其他人跟著繼續擴散，就成功了。 本來以為自己成功“求饒”了，沒想到B站的up主，在2月13日晚上8點半，發了一條吐槽視頻《你釘起來真好聽》，這個短視頻以學生的視角，用熟悉的音樂，套上新詞，“你釘起來真好聽，特別像午夜兇鈴……”
這個視頻，朗朗上口又上頭，播放量484萬，評論2萬，帶著強烈的共鳴，引爆了學生群體。大叔聽完都忍不住跟著唱……
2月15日，釘釘官方微博自己轉發，并調侃。
實際上，大叔估計，此事，釘釘公關團隊已經決定要做一個視頻回應回去，但策略不是硬懟，而是繼續“求饒”。
2月16號晚上接近9點，釘釘在短短3天，迅速做了一個短視頻回應，沿用洗腦鬼畜歌曲+B站風格的剪輯，首發在了B站，標題是《釘釘本釘，在線求然》，繼續“求饒”。
單在B站的播放量也接近500萬，評論5.9萬，48萬的點贊，也火了。成為了B站新寵。
隨后，appstore的評分區開始有所改變，雖然目前只爬到了綜合評分2.5分，但接近百萬的評論中，并不是一邊倒的局面了，大家也對釘釘多了一份理解甚至是同情。
第三波：LOGO
第三波還是危機公關，又是謠言，甚至是有點可笑的謠言。
整個疫情，大家都關心誰是始作俑者，有好事者就把釘釘的LOGO和蝙蝠的翅膀做了一個遞進的圖，越來越相似，再加上釘釘正是此次疫情的最大受益者之一，用一張圖的神邏輯，就扣上了這頂帽子。
據說還上了熱搜。釘釘繼續辟謠：這不是蝙蝠的翅膀，是燕子的翅膀，還拿出了證據，也畫了一個圖。
就這樣，辟謠+求饒+辟謠，三波公關操作，讓釘釘坐穩了appstore免費榜的第一順位。
那么問題來了，難道企業微信和飛書沒做公關？其實也做了，還不少，但為啥沒火呢？這個問題放在最后。
企業微信
企業微信實際上在疫情前，就開始以微信無法滿足的好友數、群人數等上限做話題營銷，希望給自己導流。
但真正在疫情刷到了存在感的，是及時地幫助了西貝等餐飲企業。 西貝董事長賈國龍的一句“貸款發工資也只能撐3月”刷屏了，他也成為疫情期間第一個以訴苦的形式刷屏的企業家，這個采訪充滿了策略，大叔有時間單獨聊，我們先看結果：文章一刷屏，貸款到位了，員工有工作了，還做起了外賣生意。
餐飲企業的接連叫苦，讓企業微信看到了價值，很快找到西貝，幫助其做外賣業務做客戶管理，正好與“復工”切題，因此還上了央視《新聞聯播》。
企業微信的公關策略是利用自己的工具去為疫情相關的行業賦能，典型的IT思維，當然也是因為沒抓住學生復課這波流量，只能緊跟著企業走。 大叔看到，企業微信做了n多迭代：9天推出7大功能，包括不限于緊急通知提升、「會議」升級免費開放300人的音視頻會議、「在線問診」上線、提供「群直播」功能、「收集表」「健康上報」上線等。
從傳播的渠道和內容來看，釘釘和企業微信兩家在疫情期間撕得挺厲害，很多文章的導向性極強，足以看出雙方都有些急眼，尤其是原本優勢明顯的微信。 企業微信的成績單也不錯，排在appstore免費榜的第4位。 從這里你就能看出，阿里和騰訊的本質區別。
阿里有公關天團，會炒作，能把危機化解為機，而騰訊有微信，更偏技術流派。
飛書
大叔聊聊飛書。 這是大叔親自用的唯一一款在線辦公類軟件，說實話，頭條的技術思維挺牛逼的。
也是看到了疫情所致的在線辦公機會，頭條把原本只是自己用的飛書拿出來，并且上來就是周鴻祎的“免費策略”，商業版向中小企業先免費三年。 從策略上來講，飛書也是響應復工。
在傳播引爆點上，飛書選擇在2月9日做一場題為《字節跳動遠程辦公實踐》公開課，來推廣飛書。
這個公開課蹭了2個自己的流量：一個抖音總裁張楠，以一個霸道總裁的身份，向大家分享抖音團隊是如何借助飛書移動辦公的；另一個是字節跳動快速簽下《囧媽》背后的故事，36個小時完成，據說飛書立了功。
當然，上面提到的免費政策也是在這次公開課中宣布的。
而在此之前，字節跳動已經發布了一篇名為《字節跳動5萬人遠程辦公的第一天，萬萬沒想到……》的微信推文，來巧妙植入了飛書。
大叔的觀察，字節跳動的營銷策略是：看好什么，就把自己的流量導過去，然后優化。但飛書與頭條旗下所有的泛媒體類的軟件完全不同，所以，飛書并沒有搶占太多字節跳動的流量資源，反而以“公開課+免費”的授課方式，去吸引精準用戶的關注和使用。
比較輕量級的傳播，啥效果呢？在AppStore“商務”榜單，排在第14位，而釘釘和企業微信，分列第一和第三位。 那么，第二名是誰呢？是騰訊會議。
但騰訊會議應該是沒有公關，比如它的官方微博粉絲數只有693個。
再比如，騰訊會議也被很多學生打了“1星評論”，但騰訊會議非常佛系，完全不做公關，也不回應此事，專注在服務上，但不知道為啥，大叔去AppStore看它下面的評論，最近的也都變成了5星，內容和釘釘及其相似，這到底是誰抄誰呢……
最后，【萬能的大叔】簡單做個總結。
1、危機公關里才有“大機會”
回看幾家的公關做法，大家都各自有各自的套路，實際上，企業微信和飛書做的事，釘釘也沒啥做，什么擴容啊，開放啊，免費啊，但釘釘真正出圈和引爆，是因為來自學生的吐槽，當然還有謠言。
面對來自你用戶的吐槽，甚至由此帶來的app下線的風險，你會怎么做？釘釘選擇了用互聯網和年輕人喜歡的方式去“軟交流”，火了。
企業微信呢，也遭遇了同樣的情況，但沒行動。這就是大家面對危機的不同選擇。 我們經常說，好事不出門，壞事傳千里。現在其實是一樣的，負面的事更容易在社交媒體傳播，反過來說，企業如何面對負面事件，甚至是借助負面事件帶來的關注去發聲，這是考驗公關能力的，包括不限于策略、效應時效和內容形式等。
2、公關可不能只會寫聲明
大叔在上一篇有關疫情懟企業傳播的幾點啟示的文章中就強調過，公關得是全能戰士，如果一個人不行，起碼一個團隊要全能，文案、圖片、短視頻……啥都會做，因為傳播的形式是富媒體化了，如果我們還只守著文字，那一定是落伍的，沒辦法實現“對話”。
比如釘釘這次的幾次回應，有ps的圖，更有才藝不必B站up 差的鬼畜短視頻，時效性也不差，這是當下的媒體環境對公關的新要求。當然，大叔強調是，內容和形式要新，與時俱進，但并不是忽視公關策略的重要性，說啥不說啥，永遠重要。
當然，B站從去年火到今年，不僅是一個泛娛樂平臺，而已經成為00后人群表達群體觀點和意識的輿論場，所有公關，尤其是互聯網品牌尤其是要重視，從輿論場這個視角，是下一個知乎和微博。
3、公關的投入要與業務匹配
通過這場疫情，相信各位都看到了公關的價值。所以，我們討論下一個話題：企業到底應該多重視公關？這事很多老板和VP沒想通的事。比如，他們精彩會對公關總監說：“你對公司很重要啊，好，今年先給你50萬做公關，加油，弄個刷屏案例出來！” 這就是大叔說的投入與匹配的問題，你真的在公司重要嗎？
【萬能的大叔】告訴你一個評價標準，三個流，看看你掌握幾個：信息流，資金流，業務流。
顯然，上面那個總監，只有干活流…… 我們回看釘釘，企業微信、飛書和微信會議，4家都是業務視角出發，根據自己的情況，采取了不同的公關戰術。
比如釘釘為什么這么拼？因為阿里好不容易抓住了半個社交的機會，絕對是要拼命的。
而企業微信之前的策略有些搖擺，微信會議現在的數據很棒，但到底啥未來啥位置，沒想清楚，那就先閉嘴；
飛書呢，對頭條是個全新的領域，按照字節跳動內部的人說，當初要做這個，就是張一鳴覺得現有的辦公軟件都不好用，所以，自己開發了一個，自用，而釘釘在去年6月份就已經是有2億用戶的成熟品牌，在這個細分領域是第一。 公關難道不能超越業務嗎？當然可以，但你得先匹配。
歡迎你也在留言區聊聊。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）