一場突如其來的疫情，改變了所有人的生活，對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了不小的影響。對(duì)于廣告營銷行業(yè)來講，原有營銷節(jié)奏被打亂，面臨的營銷環(huán)境發(fā)生巨大變化。企業(yè)該不該做營銷、怎么做營銷成為所有行業(yè)人員關(guān)心的問題。 

一、營銷現(xiàn)實(shí)發(fā)生了哪些改變？

1、營銷語境更敏感

從微博熱搜可以看到，疫情相關(guān)的占據(jù)一半以上。大眾對(duì)此的關(guān)注度位居首位。做營銷講究的是傳遞信息與用戶需求點(diǎn)對(duì)稱。當(dāng)注意力被疫情信息占據(jù)，不合時(shí)宜的廣告信息就很容易令人反感，用一個(gè)詞形容就是“不識(shí)時(shí)務(wù)”。而且稍有不慎，就容易踩雷。

之前有借疫情賣保險(xiǎn)，挑選對(duì)自己有利的信息，歪曲部分事實(shí)，實(shí)在令人可惡。還有知網(wǎng)免費(fèi)開放的消息被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，結(jié)果大家都去試用時(shí)發(fā)現(xiàn)論文下載依然不免費(fèi)。這時(shí)才意識(shí)到，海報(bào)中字號(hào)小一些的還有“OKMS·匯智”，免費(fèi)開放的只是這個(gè)協(xié)同工具，知網(wǎng)最后也為此向公眾道歉。

2、營銷預(yù)算呈現(xiàn)兩極

 有一張圖很有意思，其實(shí)也是一部分從業(yè)人員真實(shí)的寫照。廣告營銷的費(fèi)用取決于所服務(wù)甲方或本公司的業(yè)務(wù)情況。經(jīng)過調(diào)研，在疫情影響下，多數(shù)品牌給予廣告營銷的預(yù)算整體有所減少，在第一季度整體處于疲軟期。

一方面廣告投放效果大打折扣，觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不如從前，收益無法覆蓋運(yùn)營成本。另一方面是消費(fèi)市場需求顯著下降，客觀因素影響了消費(fèi)沖動(dòng)，大量廣告資源的價(jià)值降低。

上述情況在餐飲、交通運(yùn)輸、電影KTV等線下娛樂、地產(chǎn)、旅游、汽車等行業(yè)尤為明顯。西貝創(chuàng)始人賈國龍的一席話刷屏，“目前最大的壓力還是養(yǎng)人啊，2萬多人，1萬多人在宿舍，1萬多人在家。一個(gè)月發(fā)工資就得1.56個(gè)億，如果兩個(gè)月、三個(gè)月那得多少？時(shí)間短了行，時(shí)間長了咱也扛不住啊”。 北京K歌之王則直接宣布與全部200多名員工解除勞動(dòng)合同。

但與此同時(shí)，宅經(jīng)濟(jì)將成為一股發(fā)展主流，騰訊游戲、網(wǎng)易游戲等游戲，叮當(dāng)快藥等健康，美團(tuán)、餓了么等外賣，美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬等生鮮電商，學(xué)而思、新東方等在線教育，阿里釘釘、騰訊文檔、華為云WeLink等遠(yuǎn)程辦公，下廚房等美食，今日頭條、騰訊新聞等資訊，微信、QQ等社交，抖音、快手、愛奇藝等視頻娛樂行業(yè)面臨增長。以游戲行業(yè)為例，騰訊旗下的《王者榮耀》單日流水是20億元，去年同期是13億。《和平精英》也出現(xiàn)由于用戶人數(shù)的激增導(dǎo)致服務(wù)器無法連接的情況。

3、營銷場景更聚焦

受疫情影響，全國人民開啟大型集體坐月子模式。“在家一動(dòng)不動(dòng)”是大眾消費(fèi)的基本原則。如今商超、步行街、餐廳、電影院已是門可羅雀，戶外消費(fèi)加劇向在家消費(fèi)的場景遷移。思考下你近期的時(shí)間、金錢都花哪兒了？不是美妝、不是購衣、不是K歌、不是探店，而是刷劇、買菜、閱讀、線上辦公，場景更加聚焦線上消費(fèi)。因此，很多線下消費(fèi)的產(chǎn)品也在嘗試轉(zhuǎn)移至線上，《囧媽》聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)首創(chuàng)線上免費(fèi)首映的新模式便是一個(gè)很好的例子。

4、營銷渠道更偏線上

 人都不出去了，線下廣告給誰看？戶外廣告首當(dāng)其沖。一些會(huì)展、快閃活動(dòng)、展覽、視頻外拍也受到了極大沖擊。而回看線上渠道，“章子怡評(píng)論李佳琦”、“停課不停學(xué)”等熱點(diǎn)比比皆是，線上渠道成為企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)，直播網(wǎng)紅、B站UP主、抖音短視頻博主、微博大V、微信公眾號(hào)、朋友圈廣告、信息流都將成為發(fā)力對(duì)象。

5、營銷內(nèi)容更重視社會(huì)責(zé)任

“營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動(dòng)”，這是杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》下的定義。受某些片面因素的影響，大家很容易想到營銷就想到促銷、獲客、賺錢。事實(shí)上，除去獲取利潤，營銷還有一個(gè)重要的基本功能是滿足用戶需求。疫情下，萬眾一心，企業(yè)所做的營銷應(yīng)該更加純粹，營銷向善，踐行社會(huì)責(zé)任。

眾所周知，受疫情影響，大眾在消費(fèi)選擇會(huì)更趨向自己信任的“大”品牌，這就是品牌效應(yīng)。此時(shí)，品牌踐行社會(huì)責(zé)任也是一種長遠(yuǎn)的投資，是建立用戶信任關(guān)系、培養(yǎng)良好口碑的好機(jī)會(huì)。

二、如何打這場營銷戰(zhàn)“疫”？

1、調(diào)整核心邏輯，營銷向善

疫情下，企業(yè)如何做營銷？首先能想到這點(diǎn)，首先恭喜你不用擔(dān)心生存的問題。其次，基于上文對(duì)營銷現(xiàn)實(shí)的分析，這里其實(shí)潛藏著眾多營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。但由于外部環(huán)境變了，我們的營銷邏輯就必須發(fā)生改變。

以往營銷的出發(fā)點(diǎn)可能是產(chǎn)品獲客、品牌曝光，而在疫情下，我們的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是滿足用戶需求，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，即營銷向善。

其一，回到創(chuàng)業(yè)原點(diǎn)，服務(wù)消費(fèi)者需求。營銷本無罪，關(guān)鍵怎么用。企業(yè)應(yīng)該擯棄商業(yè)利益為主導(dǎo)的傳播動(dòng)作，為滿足消費(fèi)者的需求而服務(wù)。如果沒有對(duì)應(yīng)場景，寧可不做。其二，業(yè)務(wù)先行。企業(yè)傳播杜絕說空話、喊口號(hào)式傳播，有了貢獻(xiàn)說出去才有力度、才能增加信任感，用戶口碑打造也更加容易。其三，責(zé)任重于利益。在利益和責(zé)任的天平上，企業(yè)這階段應(yīng)更側(cè)重責(zé)任。為大眾、為社會(huì)所需去出力，即使?fàn)奚Y金等利益。但事實(shí)上，結(jié)局往往是雙贏，此階段品牌投資產(chǎn)生的效益遠(yuǎn)大于產(chǎn)品拉新。

舉例，作為一個(gè)線上買菜的軟件，與用戶溝通的內(nèi)容不應(yīng)該是從“沒戴口罩買菜15s被感染”恐嚇快來線上買菜，或洗腦式地傳播“買菜就上xxx”。而是從減少用戶出門，保障用戶三餐食材所做的努力的方向思考。

 我認(rèn)為疫情下營銷手段與以往不同的是，營銷可能并沒有那么多花式，營銷向善，圍繞的基本也是三點(diǎn)，緊貼用戶需求，以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，適度口碑打造。而結(jié)果往往是由這些綜合起來決定的。

2、借力宅經(jīng)濟(jì)興起，
業(yè)務(wù)主導(dǎo)服務(wù)大眾

近期，“宅經(jīng)濟(jì)”成為行業(yè)熱詞。在線產(chǎn)品或服務(wù)的興起，取代了線下實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)，并成為人們主要的消費(fèi)途徑。上文提到的資訊游戲、生鮮電商、在線辦公等均迎來發(fā)展良機(jī)。但要注意的是，“宅經(jīng)濟(jì)”下的營銷，不僅是一種獲取利益的方式，更是一份責(zé)任的體現(xiàn)。通過一些例子可以看到，多數(shù)企業(yè)的都是以營銷向善為核心，緊貼用戶需求，以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，再加上一些口碑打造來進(jìn)行的。

延遲開學(xué)無法上課怎么辦？在線教育行業(yè)，面對(duì)延遲開學(xué)問題，將免費(fèi)課程面向受眾，由疫區(qū)重災(zāi)區(qū)擴(kuò)大到全國范圍，公益與獲客兩不誤。網(wǎng)易有道精品課率先向疫情重災(zāi)區(qū)武漢中小學(xué)免費(fèi)贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)直播課。學(xué)而思網(wǎng)校向全國用戶提供免費(fèi)直播課，號(hào)召停課不停學(xué)。猿輔導(dǎo)向全國用戶提供免費(fèi)直播課。在線少兒英語品牌VIPKID推出“春苗計(jì)劃”等。騰訊視頻、企鵝輔導(dǎo)聯(lián)合23家機(jī)構(gòu)，發(fā)起推出“在家上課啦”計(jì)劃。

宅家無聊怎么辦？視頻娛樂行業(yè)中，芒果TV開放春節(jié)期間的免費(fèi)會(huì)員。愛奇藝放出6部免費(fèi)電影及《愛情公寓5》等熱門獨(dú)播劇等。

無法現(xiàn)場辦公怎么辦？線上辦公行業(yè)中，“遠(yuǎn)程辦公”軟件免費(fèi)提供服務(wù)及產(chǎn)品以解決數(shù)字化遠(yuǎn)程辦公需求，停班不停工，并上線員工健康管理服務(wù)應(yīng)對(duì)疫情。釘釘免費(fèi)開放百人視頻會(huì)議功能，向 1000 萬的企業(yè)組織免費(fèi)開放全套的“在家辦公”系統(tǒng)，飛書免費(fèi)開放全部遠(yuǎn)程協(xié)作辦公服務(wù)、健康監(jiān)測管理工具，華為云WeLink、ZOOM、小魚易連等品牌主動(dòng)提供免費(fèi)視頻會(huì)議服務(wù)。

線下問診壓力增大怎么辦？互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)為緩解線下門診壓力，開啟多項(xiàng)在線義診服務(wù)。阿里健康向湖北居民上線在線義診服務(wù)。騰訊聯(lián)合微醫(yī)、好大夫在線、企鵝杏仁、醫(yī)聯(lián)、丁香醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)組建線上“空軍” 與線下醫(yī)務(wù)人員互相配合抗擊疫情。

生活不便怎么辦？生活服務(wù)行業(yè)面對(duì)疫情影響下人們生活不便，企業(yè)發(fā)力各自領(lǐng)域保障民生。美團(tuán)外賣率先推出無接觸配送服務(wù)，由武漢推廣至全國。同時(shí)聯(lián)合多家合作商戶向武漢醫(yī)護(hù)人員提供免費(fèi)送餐服務(wù)。美團(tuán)買菜保障武漢站點(diǎn)正常運(yùn)營，并持續(xù)為所開放城市提供線上買菜服務(wù)。快驢進(jìn)貨為醫(yī)療機(jī)構(gòu)開通綠色服務(wù)通道。菜鳥聯(lián)合全球物流企業(yè)開通物資免費(fèi)運(yùn)輸綠色通道，餓了么聯(lián)合眾多商家推出外賣安心卡等。

 此外，還有超級(jí)猩猩運(yùn)動(dòng)直播、58同城視頻面試、安居客安心在線選房季、Keep春節(jié)居家健康指南訓(xùn)練課程等，基于的均是針對(duì)用戶無法出門條件下所產(chǎn)生痛點(diǎn)進(jìn)行的業(yè)務(wù)動(dòng)作。有了業(yè)務(wù)先行，公關(guān)廣告?zhèn)葎t需把一些動(dòng)作進(jìn)行傳播，再者通過一些線上KOL進(jìn)行口碑維護(hù)，這里不便詳說。

3、力所能及參戰(zhàn)就是對(duì)自己最好的營銷

也許，你會(huì)說，如果我的企業(yè)和宅經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)并不是那么強(qiáng)怎么辦？想好做什么，不該做什么。能出力則出力，沒有場景需求也不要硬貼。

例如，

在受沖擊的交通出行領(lǐng)域，美團(tuán)打車助力各城市實(shí)施實(shí)名登記乘車、高德上線「醫(yī)護(hù)專車」功能供武漢醫(yī)護(hù)工作者免費(fèi)使用、12306實(shí)行免退票費(fèi)政策等。

在智能硬件領(lǐng)域，美的集團(tuán)向雷神山醫(yī)院以及火神山醫(yī)院捐贈(zèng)全部所需家電產(chǎn)品，華為為火神山醫(yī)院提供技術(shù)支持，協(xié)助搭建遠(yuǎn)程會(huì)診平臺(tái)等。

在餐飲領(lǐng)域，三頓半咖啡向武漢捐助咖啡和保溫杯，喜茶推出在家做奶茶教程，大眾點(diǎn)評(píng)上線心理咨詢服務(wù)。

在地產(chǎn)領(lǐng)域，眾多地產(chǎn)商紛紛為租賃商戶免租金。

在線下娛樂領(lǐng)域，摩登天空推出線上音樂節(jié)，POP MART泡泡瑪特推出線上抽盒機(jī)等。

在服裝領(lǐng)域，實(shí)體店延長一個(gè)月會(huì)員，鄂爾多斯集團(tuán)生產(chǎn)口罩及防護(hù)服，支援防疫工作等。

在綜藝文娛領(lǐng)域，《新聲請(qǐng)指教》的歌曲《楚行者》，《青春有你2》的歌曲《讓世界充滿愛》，騰訊公益歌曲《一直到黎明》等。

最近有個(gè)話題比較火，#你的職業(yè)能為抗疫做什么#。有臨床的說可以為大家分析病情，有營養(yǎng)師說可以給大家搭配提高免疫力的菜譜，瑜伽老師說可以為宅家的人提供鍛煉教程等。其實(shí)，只要針對(duì)當(dāng)下用戶的需求提供一些力所能及的幫助，就是對(duì)自己最好的營銷。

當(dāng)大眾對(duì)新型肺炎的認(rèn)知還不是特別深，回形針的《關(guān)于新冠肺炎的一切》刷屏了。當(dāng)大眾擔(dān)心封城后的武漢會(huì)是什么樣？B站UP主“林晨同學(xué)”拍攝封城后24小時(shí)vlog火了。當(dāng)謠言急需被打破時(shí)，媒體紀(jì)實(shí)報(bào)道篇篇十萬加。當(dāng)武漢一碗熱干面遭受排擠時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的應(yīng)援海報(bào)暖哭網(wǎng)友。當(dāng)不出門政策需要響應(yīng)時(shí)，河南硬核文案沖上熱搜。當(dāng)大眾齊心為武漢加油時(shí)，武漢最新城市宣傳片燃遍網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，如果你實(shí)在找不到發(fā)力點(diǎn)，那么大可不必去嘩眾取寵。在這段平靜的時(shí)間，剛好從業(yè)務(wù)中抽身，梳理公司的核心優(yōu)勢及發(fā)展路徑，養(yǎng)精蓄銳，迎戰(zhàn)未來。

三、對(duì)未來營銷產(chǎn)生哪些影響？

1、營銷行業(yè)不至于悲觀

都說廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在這一波沖擊后，營銷會(huì)嚴(yán)重受損嗎？我看未必。營銷戰(zhàn)略是發(fā)現(xiàn)用戶需求，營銷執(zhí)行是經(jīng)營消費(fèi)者關(guān)系，從原點(diǎn)上看，消費(fèi)者和市場并沒有消失。反之，疫情結(jié)束后，大眾壓抑已久的消費(fèi)沖動(dòng)將迎來釋放，線上業(yè)務(wù)及線下業(yè)務(wù)線上化會(huì)進(jìn)入新一輪的增長點(diǎn)。

2、線上顛覆線下只是玩笑

毋庸置疑，線上營銷相對(duì)線下在這階段會(huì)迎來飛速發(fā)展。你說未來線上線下加速融合倒是一個(gè)方向，但那些鼓吹線上顛覆線下的不過是個(gè)玩笑罷了。以《囧媽》舉例，選擇此次線上發(fā)布實(shí)屬無奈之舉，存在即合理，線下影院體驗(yàn)的存在就是人類消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，人們的消費(fèi)觀不會(huì)因?yàn)檫@次疫情而發(fā)生太大的改變。

3、公關(guān)和業(yè)務(wù)配合度將更緊密

之前有人說過，企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)上是維持消費(fèi)市場與競爭對(duì)手之間的動(dòng)態(tài)平衡，拼的是效率，高于行業(yè)平均效率存活，低于行業(yè)平均效率淘汰。經(jīng)歷這次重創(chuàng)的行業(yè)，迫切在危機(jī)中尋求轉(zhuǎn)機(jī)，他們也將更加注重營銷對(duì)用戶基數(shù)、忠誠度的影響，廣告公關(guān)和業(yè)務(wù)的配合度將更加緊密，品效合一將再度升溫。

4、熱點(diǎn)營銷依舊具備可行性

很多人說，“無熱點(diǎn)，不營銷”這一營銷人法則這次可能將被改寫。其實(shí)不然。熱點(diǎn)也是分情況的，只是追的時(shí)候更加謹(jǐn)慎，更加注重大眾的情緒，一些刻意營銷將會(huì)減少。此外，我們梳理下這次疫情中的一些小的熱點(diǎn)。“你以為的春節(jié)和實(shí)際上的春節(jié)”、“宅家的新技能”、“宅在家的人有多無聊”、“云監(jiān)工”、“在家一日游”、“客廳都能干什么”、“在家辦公姿勢”、“老師變主播”等，每一個(gè)熱點(diǎn)背后事實(shí)上都是對(duì)消費(fèi)者的洞察，營銷中在這些“梗”的協(xié)助下會(huì)更加有趣、更能引發(fā)共鳴。

 最后，讓我們齊心協(xié)力，共度難關(guān)。待到春暖花開，相信對(duì)于所有人來說，這一定是一個(gè)最美的春天。

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