疫情之后，你的企業靠什么重生？

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舉報 2020-02-11

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寫下這篇文章之時，我們清楚意識到此刻所面對的疫情絕對不是一天兩天可以結束，哪怕短期緩解甚至結束，影響卻是長期的。事情都有硬幣的兩面，對很多行業中短期影響很大，一些毫無競爭力的企業熬不過去，但這次疫情過后的反思會促使很多領域深刻、迅速與徹底升級與迭代，長期來看中國的經濟并不會停滯，一往無前。

一個現實情況是過去二三十年許多中國企業既無技術也無品牌，靠勤奮、聰明與關鍵時刻把握機會的能力讓生意增長，本質上歸結于中國經濟持續快速增長帶來的紅利，很多創業者與企業家或許還沒有完全看清自身企業的短板，以及未來二三十年你靠什么獲得新的增長。

既來之，則安之，這場疫情讓我們擁有了與家人相處最長的一段假期，相信若干年后我們對2020年的春節記憶會很深刻，有那么多時間陪伴、整理、閱讀與思考，當疫情過去，你的生意與企業到底靠什么煥發新生？

一、

可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”

今天中國第三產業GDP占總GDP近六成，這其中大部分企業的產品或服務直接面向消費者，比如消費品、零售、酒店、餐飲、教育、出行等等，是否擁有品牌或品牌勢能的高低直接決定了你的利潤、溢價以及資本市場的想象空間，也決定了抗風險的能力，比如面對這次疫情你的信心和底氣。

什么是品牌勢能？你可以理解為影響力、知名度和美譽度這三者的綜合體，這里指的品牌勢能可以是企業品牌，比如寶潔、聯合利華、海底撈或可口可樂，也可以是產品品牌，比如寶潔旗下的飄柔、海飛絲或是可口可樂旗下的雪碧，當然海底撈和可口可樂既是企業品牌也是產品品牌，在中國的民營企業中還會有企業家品牌，比如名創優品的葉國富、巴奴毛肚火鍋的杜中兵、胖東來的于東來等等。

品牌勢能看不見摸不著卻無處不在，在很多關鍵時刻和關鍵的場景發揮著關鍵的作用，比如這些場景：

當一個區域企業完成區域布局后，開始走向一線城市或全國的其他區域時；
當企業在立足于主業開始跨行業多元化擴張時；
當企業開始產業鏈上下游延伸布局時；
當創業型企業度過早期創業階段步入成熟期的時候；
當很多企業遇到消費者或媒體的誤解、偏見或有組織的惡意攻擊時；
當企業意識到單純依靠地面銷售（俗稱地推）增長開始乏力遇到瓶頸時；
當依靠融資成長的創業型企業或日漸成熟的民營企業開始需要與資本市場溝通的時候；

如果在過去數年創業與發展中你在賺錢的同時重視品牌勢能的累積，會在上述關鍵時刻和關鍵場景獲得品牌勢能給你帶來的巨大紅利，比如：

消費者、公眾和媒體對品牌具有天然的好感度；
當開始品牌傳播時發現媒體中有大量的消費者談論品牌的自然流量，意味著熱度很高；
如果很不幸，遇到了某種產品危機或被誤解的時候，不太會出現墻倒眾人推的局面，這是不幸中的萬幸，會讓你有更多回轉的余地；
當你跨區域或跨行業擴張時，有人才會主動想加入，資本會主動和你溝通，與新供應商談判時擁有主動權，拿到商場里最好的鋪位，媒體會主動關注與報道等等；
當需要融資或者準備上市時，你企業的商業邏輯和故事更容易被資本市場認可和追捧；

總之如果此刻擁有很高的品牌勢能，在遇到這場罕見的疫情時，哪怕生意短時間會有大影響，但在疫情過后你依然有能力快速恢復，這是你對自己說一句“挺住意味著一切”的所有底氣與信心之所在。

二

人與動物最大的區別在于聯想（或想象），所以什么是品牌？

讓消費者產生差異化的聯想，形成共識，終極目標是成為信仰。從聯想到共識最后成為信仰，這個過程就是品牌勢能的累積，當你的品牌成為一種信仰，就可以擁有可口可樂那樣的自信，當失去一切時，只要還有品牌在，信心就在，未來就在。

品牌勢能的累積不是一蹴而就，也不是一朝一夕，無論何時開始都不算早也不算晚，最怕是沒有意識，當你發現需要它時卻沒有，并且毫無辦法。

讓時間回到2012年，那一年我當時的團隊接手上海家化六神品牌年輕化的任務，授命讓一個開始逐漸老去的品牌迸發新的生命力，抓住年輕消費者的心智。我們做了很多事情，從不同維度讓品牌親近年輕人，用他們喜歡方式、語言和畫面，成為年輕人中的一員，有產品層面的溝通，也有為建立品牌好感度的努力，這一切都是品牌勢能的一點點累積。

值此疫情關鍵時刻，企業的社會責任會被高頻率提及，我想聊聊2012年的夏天六神品牌在安徽大別山區的公益活動，從那一年夏天開始我們連續幾年為山區的留守兒童放映露天電影，并且給他們帶去一些生活用品，讓這些常年沒有父母陪伴的孩子們能夠擁有童年的快樂，給他們心靈上的些許陪伴與慰藉。

從公益角度來說，六神并沒有捐助特別多的錢或物，也沒有一點點宣傳，從那一年開始連續幾年低調的善舉，當時很多人對不宣傳不甚理解，為什么不讓更多人知道？這樣錢不都白花了么？六神品牌負責人說有些事情不可以功利，就這樣堅持做下去，如果花錢再做宣傳，這就違背了公益的初心，我們要做有深度有厚度的品牌。

這是我做品牌策劃與營銷多年以來唯一一次投入時間與金錢卻沒有宣傳的項目，印象深刻。為了品牌勢能的累積，有些為了短期效果有些為了長期，還有一些什么都不為，當企業或品牌發展到一定程度時必然成為社會公民，在從社會獲益的同時責任也相應的產生，這責任就是品牌勢能的一部分。

品牌的勢能累積一定是全方位的，絕對不是只在營銷端多花點錢多一點包裝就可以出來，相反如果很多需要做的事情沒有做，一味指望營銷包裝作用往往是負面的，也不長久。

如果疫情之前你沒有意識到品牌勢能的重要性，如果你想在疫情之后還可以重新開始自己的生意，以下有一些建議希望對你有所裨益：

無論你的企業產品或服務是什么，或針對什么類型的消費者提供產品，首先確保三觀正確，最首要的是努力提供給消費者好的產品與服務，這一點做不到，不要談品牌，不要談未來；
讓你的產品與服務能夠創造更多的價值，比如讓消費者獲得更多的回報、提高時間效率、減少資源消耗、對環境更友好、帶來更多的愉悅和快樂、創造更多情感連接等等，不能創造價值的品牌一定會被市場淘汰，哪怕就算中國市場總夠大，哪怕依然能賺到錢；
現在有一個共識就是品牌的營銷從產品設計階段就已經開始籌劃了，所以品牌勢能不是企業市場部或品牌部就可以解決的，這是企業最高負責人日常最重要的事，這是企業的戰略，包括從產品研發、生產、銷售、公關到營銷，也包括企業家本人讓外界的感受；
很多人說今天品牌是可以速成的，這句話對也不對，表面上因為媒體的深刻變化可以讓一個全新的產品名字快速成為大眾知曉的品牌，從這點看是速成了，但成為大眾知曉的品牌就結束了么？一切才剛剛開始，這是一場沒有終點的持久戰，如果企業的產品研發、設計、營銷等若干環節稍有懈怠很快就會被遺忘，大家如果留心觀察，你會發現這幾年你身邊有太多的品牌名字紅極一時卻又很快被遺忘；
埋頭做事，把產品和服務做好，卻忽視營銷與傳播，這并不可取，因為沒有第二個蘋果和海底撈，況且蘋果和海底撈也會有自己的營銷和傳播，只是方式不同或者你不太了解。產品做好會讓傳播獲得更多消費者的復利，也就是因為好產品好口碑帶來更多自發性的流量紅利，“酒香也怕巷子深”，把握好節奏、火候與投入，適度的傳播是需要的；
企業家自身的修行很重要，當你意識到時間是你朋友而不是敵人的時候，用心做好產品，為消費者創造價值，并在社會需要的時候豪不猶豫認真履行企業的社會公民角色，對員工、消費者和社會的責任感會在時間里累積復利，相反對于急功近利只想賺點錢就退休的老板們最畏懼的就是時間。只讀過七年書的河南許昌胖東來的創始人于東來就是這樣一個傳奇企業家，這次疫情他捐資了5000萬，這比很多大企業的善舉更打動公眾，一家來自河南三線城市的百貨零售企業的創始人，他的故事值得大家了解；
說的多不代表說的好，對外界、公眾、媒體的所有信息發布都需要發揮應有的價值，最怕無用甚至反作用的信息，所以企業領導人和品牌團隊都應該知道少去跟所謂的熱點，努力讓自己成為熱點，不需要做那么多無效傳播，做少而精的傳播，在關鍵時刻做關鍵的事，減少無畏投入，提高人效，不需要嘩眾取寵，讓企業做的每一件有意義的事、產品和服務對消費者價值都被公眾認可就夠了，并且恰到好處；