地產(chǎn)文案真的都是職業(yè)無(wú)腦吹？
年前入職新公司，接觸到第一份文案工作和地產(chǎn)有關(guān)。雖知地產(chǎn)行業(yè)的文案風(fēng)格與我目前大相徑庭，但本著“別人會(huì)寫我也行”的盲目樂(lè)觀，并未放在心上，由此可見無(wú)知是原罪。
以我對(duì)地產(chǎn)文案的一貫印象，總結(jié)成一句話就是：“雖然看不懂，但又覺(jué)得很New Balance的樣子”。比如：時(shí)代巨作、建筑勛章等......后經(jīng)幾番親身實(shí)踐，不得不感嘆，地產(chǎn)文案教我重新做人。再后來(lái)趕緊斥巨資買了份地產(chǎn)資料來(lái)參考。
湯臣一品
顯然借鑒湯臣的做法極其失敗，雖同為豪宅項(xiàng)目，但湯臣的“豪”我根本想象不到......讀完他家的樓書、畫冊(cè)文案，也會(huì)出現(xiàn)諸如”世界“”時(shí)代“等詞，竟絲毫不覺(jué)得違和？甚至還有點(diǎn)替它惋惜，沒(méi)能繼續(xù)捧到天花板？PS：湯臣一品的海報(bào)文案很棒，指路微博。
參考案例1：重慶龍湖
“三溪九院，一步一景，漸入此生佳境。因地制宜，自然溝通，三種景觀樂(lè)趣”，這兩句話，都采用了XXXX，XXXX，XXXXXX的結(jié)構(gòu)。這種寫法在地產(chǎn)文案里很容易見到，結(jié)構(gòu)性強(qiáng)，讀起來(lái)富有節(jié)奏感。不過(guò)這種只能算是普通水準(zhǔn)，只是陳述事實(shí)并修飾了下。
參考案例2：深圳四季山水
“對(duì)于中心山水的收藏，閱歷者從不缺乏睿智的眼光”、“用最稀缺的中心山水去犒賞家人，不算奢侈”。地產(chǎn)文案段落結(jié)構(gòu)常用的就是：“一句話標(biāo)題+一段對(duì)標(biāo)題的闡述”。這兩個(gè)標(biāo)題的認(rèn)同感都很強(qiáng)烈，也不再停留于項(xiàng)目顯性價(jià)值，而是上升到人文關(guān)懷層面。（案例比較老，現(xiàn)在“最”“稀缺”這種詞可就不能用了）
參考案例3：黑弧奧美先生的湖
“魚什么時(shí)候來(lái)是魚的事”、”8000米的湖，一個(gè)下午釣不到魚又怎樣呢？”、“2公里棧道綿延，在這里散步，穿過(guò)蘆葦，走過(guò)濕地，風(fēng)起的時(shí)候，吹動(dòng)了心事，都很容易感覺(jué)得到吧”（看不清圖中文字，有改動(dòng)）。這則廣告先勝在策略，又勝在文案。主題”先生的湖“，聚焦人群，營(yíng)造生活場(chǎng)景，堪稱地產(chǎn)文案典范。
一、案例總結(jié)
1、地產(chǎn)文案常用詞匯：躋身、標(biāo)桿、先驅(qū)、引領(lǐng).......
2、常用修辭手法：對(duì)偶。如“獨(dú)擁城中央，一墅攬?zhí)煜隆?......哦，還有夸張，如何夸張，詳見1。
3、需要造詞。世界上本沒(méi)有“筑作”，你寫了就有了。
4、每段標(biāo)題的核心賣點(diǎn)最好只有一個(gè)，其余全部細(xì)化在段落里。
5、高級(jí)的地產(chǎn)文案一定尊重人文。
6、能完全規(guī)避廣告違禁詞的地產(chǎn)文案都是好文案。
二、個(gè)人文案練習(xí)：園林別墅
1、強(qiáng)調(diào)核心賣點(diǎn)之一：景色
沒(méi)人敢相信，
我竟然收藏了一幅《富春山居圖》
日暮薄霧起，夜色很快如墨般傾染了整個(gè)庭院。踱步入園，便和白梅、山茶、仙客來(lái)……撞了滿懷，偶有風(fēng)吹過(guò)，吹落一地芳華……私以為把時(shí)間消磨在這里不能算罪過(guò)，“亂石聲喧，深松色靜，等雁歸”，怎樣都值得。山水如畫，而我是風(fēng)景收藏家。
順便給地產(chǎn)寫幾首情詩(shī)玩。
碎碎念：之前總認(rèn)為地產(chǎn)文案大多假大空，詞藻極盡華麗，并無(wú)技巧可言。顯然這就是別人家的廣告文案看少了，多看看奧美、攬勝、紅鶴......就好了。眼界窄是病，得治。其實(shí)即使是普通的甲方地產(chǎn)文案，也要學(xué)會(huì)造詞、造句；要對(duì)仗工整；要有節(jié)奏感……這點(diǎn)我還是佩服的。所以啊，再差的地產(chǎn)文案都不是無(wú)腦吹，也挺職業(yè)的，但還是要保持文案創(chuàng)造力，向優(yōu)秀者靠齊。
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