新品牌挑戰老品牌：該打打，該撕撕，慫蛋不給發工資
領導品牌占據優勢地位，據守堅固堡壘。
新品牌要想進攻，不玩狠的，還想贏？
革命不是請客吃飯。
營銷戰也不是。
以下是新品牌進攻領導品牌的三板斧。
來源：知乎專欄
作者：快刀何文峰
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板斧一、痛打領導品牌軟肋，再把打擊撕成話題
定位論的作者艾爾·里斯和杰克·特勞特，在70年代推出定位論之后，推出了《營銷戰》。
在這本書中，他們把企業戰略劃分為四種：
防守戰：領導企業采取防守戰；而最好的防守，是自己進攻自己。
進攻戰：緊隨領導企業之后的企業，采用進攻戰，攻擊點選擇領導企業難以反擊的軟肋。
側翼戰：追隨企業應采取側翼戰，開辟新的戰場，新的細分品類。
游擊戰：中小企業采用游擊戰，游擊有時間、區域、細分市場等維度。
神州專車進攻Uber，堪稱進攻戰的經典
在追隨企業進攻領導企業的進攻戰中，暫置道德評價于一側，神州專車進攻Uber堪稱經典案例。
其打擊點是“安全”。誰最擔心安全？晚上下班的女性。
而女白領，正是Uber的核心用戶群體。
而還沒有用上Uber的女白領，很可能在心里就種下了一顆種子：Uber能夠給陌生人留電話，不是專業司機，有隱患。
有隱患，這就夠了。
當微博罵過神州專車廣告的女白領，過了一禮拜忘記了關于這則廣告的理性批判后，她會記得的，是情緒。
這就是人們紛紛批評腦白金，但是一走進禮品專柜，好多人腦子里只有腦白金三個字的本質。
說動你，根本不需要說服你。
重復的、強刺激的信息，直接進入你的潛意識，影響你的行為。
在一個撕的世界，大家都是演員
曾經有個朋友問老何，為什么撕這么受歡迎？
老何說，很簡單。
咱們現在下樓，找個路邊空地，開始吵架，吵著吵著開始推搡，然后開始肉搏。
你說會怎么著？
身邊圍一堆人。
本質上來說，我們還都是魯迅筆下的看客與被看客。
我們與周圍環境，是看與被看的關系。
日常生活的庸常與無聊，時刻刺激著我們的神經：
有沒有新事情發生？
撕，就是這樣的狀態。
兩個大品牌打架，羅永浩和王自如約架，多好玩！
美國最賺錢的體育賽事，不是NBA，而是拳擊。
以前不知道為什么，現在知道了。
撕得越很，打得越兇，看的越多。
板斧二、略過品牌，把產品拆解成為功能參數集合
小品牌有什么比大品牌好的地方？
你為這個品牌花的錢要少。
你買到的產品功能要多。
所以，小品牌和大品牌對打，先撕掉對方的品牌溢價外衣，用純粹的、赤裸裸的品質對比，對品牌進行祛魅化。
這是新品牌進攻老的領導型品牌的常用辦法。
把產品功能一條條掰開了，深度解析那些消費者不熟悉的名詞術語，進而用這一套術語重新定義消費者的認知，重塑評估標準。
在這個重新定義的過程中，消費者關于品牌的既有觀念被擱置了。
在這個語境中，光膀子的新品牌脫掉了老品牌的鎧甲，直接肉搏。
小米一開始為什么要講跑分？
錘子一開始為什么要講螺絲釘？
凡客陳年為什么要重新講新疆阿克蘇長絨棉？
因為這些品牌都是新的、品牌力處于弱勢的，他們要從產品功能拆解入手，重建消費者的認知框架。
板斧三、倚小賣小，把小眾變成用戶的自豪
我平胸，我驕傲，我為國家省布料。
胸不平，何以平天下。
這是團結一部分女士的口號。
大眾很難形成強有力的社群。
小眾才能。
中國人在中國不團結，到國外團結了。
為什么？
因為成為了少數民族。
要讓人們抱團，就要讓他們聚集在一起，并共同面對外部壓力。
敵人促進團結。
沒有敵人的群體，很快就會因內部壓力和競爭，面臨崩潰。
當年看過斯巴魯的一篇車主文章，說做一個斯巴魯車主有什么好處呢？
首先，你很少能看到和你開一樣的車的人。
其次，斯巴魯車主之間，有一種特別的默契。你開車出門去個西藏那么老遠的地方，路上碰到斯巴魯車主，大家都會微笑相互致意。
好溫暖的故事。
就跟在北京碰到江西老鄉一樣。
就跟在南極碰到中國人一樣。
結語：小品牌要打勝仗，必須膽子更大，瞄得更準，下手更狠
小品牌是相對劣勢的一方。
相對劣勢一方，還要等強勢的一方整頓兵馬，渡過河流，擺好陣勢再打？
不能。
必須攻其不備，出其不意。
必須瞄準軟肋，痛下重手。
必須在策略指導下，謹慎籌備，大膽進攻。
釘釘不都撕到騰訊總部去了么？
有人說微信團隊在廣州，撕錯地方了。
切。
人家是去找小馬哥的好嘛。
企鵝能回撕嗎？
當然不能。
就如魯迅說過的：
有好多小年輕上來就罵我，希望我回罵，我一回罵，他們就成名了。
魯迅說，我才沒有那么笨，我就不回罵。
這不，小馬哥他們也不回罵。
跟大品牌撕，小品牌其實壓根兒不是失去什么。
他們失去的只是鎖鏈。
而獲得的，是世界的關注。
狹路相逢勇者勝。
勇者未必一定勝。
但是看準時機進攻的勇者，勝率會大大提高。
小品牌要打贏，關鍵唯有二字：膽識。
膽識膽識，先膽后識。
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