小紅書的返場與離場
作者：左岸，來源：懂懂筆記
臨近春節，不少人心底都在無心工作、瘋狂長草之時，“種草為生”的小紅書也在狀況不斷。
首先是社區內容方面， “創作者中心”在1月15日正式上線；其次，升級后的品牌合作平臺同時上線，并開放支持未簽約MCN的個人創作者入駐。其中，創作者中心主要為平臺內容作者提供后臺數據支撐，而品牌合作平臺則是為入駐的個人創作者，提供了與品牌方接觸并合作的機會。
兩項舉措的目的，都是為了提高內容創作群體的動力和積極性。
當線上發力的同時，線下渠道則在減速。據《財經涂鴉》報道，小紅書已經于近期關閉了在上海的所有線下體驗店。值得注意的是，這些“小紅書之家”并不是業務調整暫停營業，而是直接“撤店關閉”。
在原本小紅書的規劃中，線上種草，線下體驗、最后成交——本是一個非常理想的商業閉環。不過，從2018年6月開店到2020年元旦撤店，小紅書的線下新零售嘗試在黃浦江畔僅存在了一年半。
對此小紅書方面回應稱，大部分線下門店已經實現盈利，但開店數量和盈利規模本身，不是小紅書探索新零售業務的目的，小紅書更希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動的新場景。
這話說的沒毛病。但是在大本營——上海地區線下門店出現的退潮，也從一定程度上反映出一個內容社區電商，從線上走到線下試水的艱難。
在即將臨近的鼠年春節前，此番線下收緊、線上加速的決策背后，正是小紅書過去一年面對頓挫后重新增長的渴求。
01
成長的煩惱
剛剛過去的2019年，小紅書憑借著“種草”社區的邏輯，迎來了階段性的頂峰。根據小紅書官網的信息顯示：2019年1月平臺用戶突破兩億，7月份用戶數量就突破了3億。在一個流量凸顯匱乏的年代，6個月時間增長了一個億用戶，這半年時間無疑是小紅書的高光時刻。
但巔峰之后，低谷來得有些突然。
7月份，在用戶剛剛突破3個億后，小紅書遭遇了全網下架。這對于正在處爆發式成長階段的小紅書而言，無疑是兜頭一盆涼水。盡管下架當天凌晨，小紅書方面就發表官方聲明稱“已對站內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關部門，促進互聯網環境的優化與提升”，但這番積極表態并仍未換回“快速回歸”。
從7月底開始下架持續了整整兩個半月，直到10月中旬小紅書才重新出現在各大應用市場。在這期間，用戶的流失已經不可避免。
根據QuestMobile的數據顯示，下架之前的6月份，小紅書MAU為9300萬，已經非常接近一億月活。但下架兩個月之后的9月份，這一數字就已經回落到7288萬。近2000萬用戶的蒸發，損失不可謂不嚴重。
如今回看這兩個半月的下架，對于小紅書而言可謂有得有失。用戶流量上，出現了巨大的損失，同時這種快速增長所帶來的副作用也凸顯無遺。
對于這次下架的真正原因，外界至今無從知曉。不過種種跡象表明，最關鍵的問題應該就是出現在社區內容上。
一直以來，小紅書給自己的定位都是社區電商。過去很長一段時間以來，其都在不斷弱化自己的電商屬性，這一點從去年年初公司架構調整時，分拆電商事業部并砍掉自有品牌“有光”就已經凸顯。
而當電商業務權重下降后，社區內容自然就成為重點。
可以想見，一個內容社區在短時間內出現快速增長，對整個社區的環境氛圍就會形成挑戰。所以，外界看到了大量出現在小紅書社區的“內容代寫”、“機構刷量”以及不合規的信息涌入。有業內人士分析，正是因此才影響了整個社區的氛圍，甚至間接導致了小紅書的下架。
可以說，這次下架也讓小紅書在極速奔跑中有了審視自己的機會。
作為平臺方，小紅書自然是希望用戶能夠快速增加，但用戶增加的同時也對整個平臺方面的管理提出了更高的要求。而這次下架正好促使小紅書能夠重新梳理這兩種訴求的關系，找到其中的平衡點。
02
商業化的“舍得”
上周，有外媒報道稱小紅書正在尋求新一輪4~5億美元的融資，估值預計將達到60億美元。同時，有知情人士對媒體透露，由于該計劃仍處于早期階段，目前各方尚未就融資規模做出最終決定。
如果單從融資速度上來看，作為社區電商的領跑者，小紅書背后應該不乏“有意者”。而且上一輪融資時間是在2018年6月，如今開始尋求新一輪融資也在情理之中。
那么重振旗鼓后的小紅書，是否具有令投資者心動的變化呢？
除了用戶增長的要求，商業化變現方面的能力也是一個關鍵點。作為社區電商平臺，小紅書的變現能力雖然不能說是老大難問題，但也存在相當多的挑戰。因此無論融資消息是否確切，其變現舉措上的發力早已啟動。
去年11月，小紅書推出了互動直播平臺和面向創作者的付費推廣工具“薯條”，以及扶持創作者和MCN機構的“MCN共創計劃”。其目標是在未來進一步完善內容生態，提升商業變現效率，縮短品牌方、創作者以及普通用戶之間的距離。
同樣，近期正式上線的“創作者中心”和品牌合作平臺升級，也是為了穩固自己的內容創作群體，保證創作者們不會流失，并且持續穩定的貢獻內容。這些舉措的核心還是在于“人“，因為社區內容是小紅書最核心的競爭力，想要讓“真正的”內容創作者持續穩定地提供優質內容，就必須讓原創作者能夠賺到錢。
更重要的是，這些舉措的受益方必須是優質內容創作者，而非做號者、微商和投機機構。
對于小紅書的一系列戰略調整，相關互聯網行業分析師對懂懂筆記表示：“招攬明星入駐以及加入短視頻和直播等內容，為小紅書帶來了新的用戶增長，增加了一定的活躍度。但這些新用戶的加入，整體平臺內容的革新以及展現形式的變化，也讓小紅書從最初的垂直內容社區開始向抖音、快手等娛樂型社區發生轉變。”
對于這種社區類型的變化，該人士指出：“這種轉變雖然起到了一定刺激作用，但在某種程度上也弱化了其早期用戶那份忠誠度，以及這群用戶為小紅書搭建起來的差異化壁壘，導致如今的內容失去了差異化特點。小紅書現在做的這些內容，抖音、快手都能做，而且做得更好。”
這個觀點從一些圈內大V的做法上也能夠得到一些佐證。如今，對于業內知名的帶貨大V以及MCN機構而言，小紅書并非是唯一或者優先級最高的平臺，而是他們眾多內容分發中的一個渠道。很多帶貨大V目前的主力陣地是在抖音、微博、快手等平臺，這一點無需贅述。
小紅書在追求商業化的舉措中，顯然要挖掘出一些差異化明顯的，符合自身DNA的新舉措，進而形成新的護城河。如果只看目前推動的電商直播、短視頻帶貨，以及為MCN機構提供的流量補貼，與多數平臺相比并沒有明顯的差異。
例如，電商直播方面，淘寶、拼多多等電商平臺早就做得如火如荼；短視頻帶貨領域，抖音、快手更是得心應手；至于扶持MCN的打法，微博在這方面比誰都早也更為系統化。
突破變現的桎梏需要新的“腦洞”，而不是類似目前這樣只是補齊自己之前的短板。曾經，小紅書憑借著獨特的社區內容和定位，在流量匱乏的環境中走出了一條快速增長之路。但如今擁有了相應體量之后，增加業務范圍、多元化發展似乎又成了必然選擇，但目前的這些選擇卻在令小紅書失去原有的特殊性和差異化。
把別人走過的路、邁過的坑再來一遍，也是一種必然？
【結束語】
某種角度上來看，小紅書目前的做法也可算作是一種“出圈”。打破原有圈層并非是離經叛道之舉，但走向泛娛樂化內容型態后，小紅書社區方面的壁壘也在弱化，新形態所面對的環境又是強者環伺。放眼望去，微博（包括綠洲）、抖音、快手甚至B站是不是已經成為了橫在面前的對手？
當小紅書的內容生態逐漸大眾化、娛樂化，它該如何深化自己的差異化競爭？這是一個值得所有人關注的話題。
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