作者：王煜，來源：甲方財經

雖然說我寫的是小紅書平臺作為品牌方應當如何運營的內容，但在開始前我必須強調一點拋開品牌整體內容策略談任何一個具體平臺的運營都是耍流氓！社交媒體平臺的運營及投放，對于一個品牌來講，都像一場大戰役中的局部戰場。作為品牌方，內容及媒介策略的制定是整個市場戰役的核心，而緊跟著在局部戰場中，篤定及兇悍的執行與最終效果的達成有著最緊密的聯系。

了解平臺規則，確定局部戰場投放節奏，不去計較一城一池的得失，如果任何一個kol（包括頭部大v，如李佳琪，咪蒙）投放失敗會讓你整個計劃傷筋動骨，連下一次投放都不敢做，那說明整個市場部自上而下都是賭徒心態，指望一把吃個大的，這樣的品牌大概率在社交媒體上很難獲得成功。

具體到小紅書平臺，作為個人運營者需要了解平臺規則。同樣，作為品牌也需要了解平臺規則，這樣無論是自己操盤還是找供應商，都能夠清楚的知道什么可以做，什么不能，以便高效的進行市場計劃及執行。

事實上，小紅書最讓品牌抓狂的一點，在于其給予品牌方過多的運營功能。這和小紅書本身又做電商，又做內容社區的戰略有著必然聯系。但是沒辦法，“種草”這個主題我們很難繞開小紅書，因此，我們能做的只有逐步了解它。下面是關于小紅書品牌運營的50條經驗。

01

作為一個品牌方，你應該知道，在小紅書有三個可以登錄的后臺。他們分別是：品牌合作人后臺、品牌賬號后臺、品牌商城后臺。

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和知乎機構賬號，抖音藍v，微博藍v類似，小紅書社區內也有針對品牌的認證賬號。想要做小紅書推廣，品牌賬號是一個非常重要的前提（不能把話說死哈哈，因為畢竟有特殊行業，放到最后再說）。

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品牌賬號比較重要的作用：

• 品牌號日常內容輸出，但這里要注意一點，和微信公眾號不同，小紅書的品牌賬號的內容只能在手機端編輯發布，PC端后臺無法進行內容的編輯。

• 搜索結果會給與更高權重的展示

• 推廣筆記的權限，這也是大部分品牌最關心的功能，因為之前講過的小紅書收錄體系，沒有在小紅書上做報備的品牌無論在尋找素人還是品牌合作人做推廣，內容的收錄率都會非常低，造成大量的流量浪費。因此，品牌賬號的申請，是正常品牌做小紅書推廣的第一步。

• 信息流效果廣告的投放權限

• 數據分析支持，可以在品牌賬號后臺看到自身品牌號粉絲的增長及筆記的贊比數據，重要的是可以看到廣告合作中品牌合作人的數據情況。

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品牌賬號的申請，進入品牌賬號后臺進行申請，材料要求不多，但需要注意的是小紅書要求的禁入行業，

• 除了在哪里都會禁止的黃賭毒以外，煙草類（包含電子煙），風水類都屬于禁入行業；

• 醫療健康行業僅支持保健品行業，日常醫療器械（只支持隱形眼鏡和美容儀），除此之外均不支持。因此，經常會找我們的醫美類客戶，想要通過正常途徑，開通小紅書品牌賬號的機會基本沒有；

• 虛擬幣相關禁入，互聯網金融行業禁入；

• 游戲行業需要軟件著作權登記證書+版號；

以上小紅書都禁止機構及公司的品牌賬號申請，作為個人在小紅書品牌號禁入行業里的從業者們，可以自建賬號，但發布的內容必須非常軟，且有一定的干貨，不然很容易被判斷為違規內容，造成賬號權重降低。

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品牌賬號的認證費用是300元，認證的有效期為1年。每年需要完成一次年審。

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對于商標，小紅書要求比較嚴格，要求備案品牌必須是r標，tm標基本無法通過審核。

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在品牌賬號中可以選擇綁定品牌在小紅書的店鋪，這樣在手機端查看品牌賬號時，同樣會顯示品牌在小紅書上的店鋪。

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這里我不得不吐槽一點，看似小紅書在自己的生態里完成了從內容生產，內容搜索，到決定購買的閉環，所有流量在平臺中完成消費轉化，好像沒有流量浪費。但這中間的邏輯卻有巨大的問題！記得曹大（公眾號caoz的夢囈）之前的分享，即使是巨頭，也不會自己一開始就干所有的事。而小紅書目前，從內容到電商全要涉足，這導致了目前需要靠大量的成本去養兩個完全不同方向的業務模塊，這其中的難度可想而知。

小紅書店鋪目前一個最嚴重的問題在于，用戶對于整體小紅書電商的信任感嚴重不足，再加上其他電商平臺對于海淘領域（天貓國際，唯品會，拼多多）的大力投入，和小紅書自身供應鏈的薄弱，導致用戶很難在小紅書平臺確保低價及正品，進而無法持續在平臺產生購買行為。因此，目前小紅書電商店鋪的轉化率整體不是非常理想。客戶目前有曝光，沒轉化成了一個普遍現象。

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雖然小紅書的電商業務做得并不優秀，但我們不能否認一個日活3000w的平臺對于品牌的價值。小紅書的社區還在，在平臺上每天生產超過40w+的筆記內容對于用戶的影響還依舊強大。

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和個人賬號運營時一樣，品牌賬號運營者在開始輸出內容前，也應該優先關注“薯管家”，薯管家在針對個人賬號發布規則的同時，也會發布一些品牌賬號的相關規則。

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從商家及品牌的角度，了解在小紅書生態 中對于“推廣筆記”的定義，在個人賬號運營50條中已經講過。簡單來說，品牌及商家能夠想到誘導用戶推廣自家產品的內容（抽獎關注，轉發，有償推廣etc.）基本都可以被歸入小紅書“推廣筆記”。小紅書并不會限制品牌及商家通過推廣筆記來進行營銷，但需要符合一些社區規則。

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整體上講，小紅書社區平臺會有3個基礎原則，通過三個原則來影響社區內收錄，浮現以及排名。

• 延遲排名機制

• 數據審查機制

• 內容審查機制

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延遲排名機制，小紅書每天用戶發布的筆記非常多，為了不讓筆記排名浮動太快，小紅書每個關鍵詞下的綜合排名，會在一個周期內進行刷新，延遲顯示，而不是實時顯示出來。

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數據審查顧名思義，就是審查點贊，評論等數據是不是真實的。和抖音的完播率有些類似，小紅書也會根據用戶在筆記頁面的停留時間，來判斷用戶數據的可靠性，優秀的內容筆記，用戶會翻到最后一頁，并且仔細閱讀，這樣也會獲得社區內更多的曝光。

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內容審查，主要是對引導，誘導，營銷等違規行為的檢測。

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目前可以發布推廣筆記的渠道有3個，小紅書品牌合作人，素人賬號以及品牌賬號本身。品牌合作人發布推廣筆記，必須使用品牌合作人報備系統。簡單來說，就是需要在品牌選定的KOL發布筆記時，多一步選項。

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品牌合作人推廣筆記最終呈現在小紅書頁面上的效果如下圖。

為了追求在小紅書生態中完成交易閉環，一個品牌合作人在和小紅書報備品牌合作的過程中，可以很方便的加入品牌在小紅書店里產品的鏈接。并且，可以在圖片上加入相關品牌的標簽tag，點擊標簽可以直接進入小紅書品牌的店鋪頁面。

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小紅書對于自身流量的保護非常嚴格，因此，無論品牌方在小紅書生態內發布任何推廣筆記，都不可以在內容及評論區，夾帶導流信息，尤其是沒辦法導流到除小紅書以外任何電商平臺及社交平臺（淘寶天貓，拼多多，微信）。私信中無法回復用戶微信號，以及淘寶店名（這點通過異形字可以解決，但非常影響轉化）。不要再和你的供應商要求導天貓店或者落地頁了，這是平臺規則，清楚平臺的特點，不在這樣費力沒結果的地方浪費時間。

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品牌合作人的篩選，通俗一點講，就是小紅書大v網紅的篩選。對于品牌來說，kol的篩選有幾個最關心的點。

• 哪里尋找合作人

• 如何判斷這是一個優秀的合作人KOL

• 如果拿到相對低的報價

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對于剛接觸小紅書的品牌來講，目前小紅書進行了大刀闊斧的版本迭代，小紅書的KOL也進入了全民MCN時代。品牌可以通過小紅書https://influencer.xiaohongshu.com/solar/role品牌合作人后臺來尋找各個相關領域的KOL。但是有別于抖音的星圖，在小紅書品牌合作人平臺目前無法直接下單。還是需要品牌聯系KOL所屬mcn機構或個人進行交易。

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雖然目前品牌合作人后臺無法進行下單交易，但目前平臺最大的價值在于對價格的錨定，合作人及mcn機構會通過登錄平臺，更新自己的價格。因此，作為品牌，我們至少心里有桿秤，媒介的報價不應比平臺報價高太多。

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另一種方式就是尋找靠譜的媒介供應商，這其實最考驗的是品牌方在這方面平常的資源積累，因為媒介水很深哈哈，所以不在文章里詳細展開講。

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小紅書平臺如何判斷一個品牌合作人賬號的質量，一般有幾個維度需要特別注意，

• 賬號本身的內容

• 賬號的廣告發布頻率以及數量

• 賬號藏贊，評論等數據，后臺數據（需要向KOL索要），閱讀量及曝光量數據

• 賬號最近是否有爆文產生（高權重），由于小紅書平臺階梯式流量的推薦機制，如果一個KOL每篇筆記無論是廣告還是日常內容的藏贊數據的非常穩定在200，300。基本可以判斷這樣的賬號做過數據維護，也就是我們通常所說的買贊評。因為個人KOL很難做到每篇文章平臺都會被平臺推薦（廣告也是一樣的數據就更奇怪了），因此，一個健康的KOL數據應該是有所起伏，而不是一成不變。

• 價格，這個不用說，品牌們都希望追求“極致性價比”

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我們用一個小v的賬號來判斷一下賬號的質量。滿分為五顆星。

• 首先，賬號本身內容有些雜，但和簡介中描述的輸出內容一致，主要集中在護膚，探店，還有包包開箱。分享過程中經常有真人出鏡，有字幕帶一些音樂，證明up主本身對內容輸出有基礎的了解，照片有加入標題及標簽，爆文會圍繞一些長尾關鍵詞來輸出，因此，從內容的角度來說可以有三顆星。

• 賬號廣告發布頻率相對符合小紅書規則，不超過賬號本身輸出內容的百分之20。五顆星。

• 賬號本身粉絲1.8w，但是藏贊數量9k，屬于減分項，這里只能打兩顆星

• 跟KOL溝通后，拿到了后臺數據，驚喜的發現，這個賬號的閱讀量和曝光量相對這個級別比較穩定，也沒有賬號被限流的狀況。因此這里可以打四顆星。

• 最后，這個賬號最加分的點在于持續輸出的過程中，經常會有周期性的爆文出現，這是一個流量的加分項，可以給到五顆星。

• 最終，在合作人平臺上確認價格之后，性價比還可以，因此這個賬號可以作為進入品牌投放的列表里。綜合評價應當有四顆星。

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品牌需要確定投放的賬號最近沒有被小紅書警告的違規記錄，經常不節制的接廣告，會導致賬號權重降低，限流，影響內容曝光。

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單獨拎出來一條寫，品牌合作人的配合程度，以及責任心，也應當是判斷這個賬號優質與否的標準，不放鴿子，信息及時響應不失聯。另外愿意配合客戶修改，可以有一些自己內容上的建議，這樣的賬號，打起交道來哪怕報價稍稍高一些，作為品牌方也愿意持續合作。

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小紅書平臺上推廣的另一個渠道，素人推廣，通俗一點講也就是普通水軍賬號，作為品牌，首先需要了解素人投放的核心目的。

• 對于新品牌，在小紅書品牌詞下需要有一定的內容聲量（收錄內容）。

• 在品牌產品本身相對應的眾多關聯詞及核心種草詞下產生聲量。

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以一個新品為例，當用戶從隨機的渠道獲得品牌信息時，選擇在小紅書對品牌詞進行搜索。頁面如下圖，在品牌詞下出現的筆記，均為在小紅書中，被品牌詞收錄的筆記內容。討論數量的多少決定了品牌的熱度，筆記內容的質量是影響用戶最終決策的重要因素。

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任何平臺上的推廣都是一場流量掠奪的戰爭，在小紅書上也不例外。素人生產內容天生的劣勢，導致其作用比較單一，但過河的卒子當車使，在小紅書素人鋪量的核心作用，就是為了關鍵詞占位。

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和百度seo的關鍵詞策略類似，小紅書也許要品牌持續的對與產品相關的精準長尾詞，關聯詞進行挖掘，并利用內容，搶占關鍵詞下的位置。

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相比較品牌合作人，我們會從多個維度來判斷，對于素人，因為數量的原因，我們雖然也會從多維度來考量，但會有所側重。考量品牌素人在執行過程中的優劣，需要依次看以下幾個指標。

• 收錄率，包括小紅書收錄率，品牌詞及關鍵詞收錄率

• 標題中關鍵詞是否植入

• 圖片的美觀程度

• 優化藏贊

權重由高到低，素人生產內容，是最考驗團隊執行力的過程，大量鋪設不違規的內容，一方面需要對平臺的規則非常了解，另一方面手里要儲備足夠的素人資源。

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筆記沒有被收錄，在小紅書就不會有任何的曝光，導致素人在鋪設的意義為0，因此作為品牌不要介意在筆記中加入“利益聲明”。我們明確自己在小紅書做推廣的第一目標是獲得曝光及流量，這時候安全的收錄是最優先應當考慮的事情。

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推廣筆記表明“利益相關性”，不會降低筆記曝光！真正會讓筆記沒有曝光的原因，和賬號本身的權重，還有內容的關系最大。品牌站在用戶角度思考內容生產的方向，大方的讓博主做利益聲明，一般用戶反而不會特別煩感，反倒是藏著掖著，刻意推薦，這樣的筆記曝光量會非常低。

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所謂違規筆記，一方面就是含有大量敏感詞匯的內容筆記，例如涉及到各種降價福利，活動福利，折扣等誘導性的詞匯，以及之前說過的其他涉及購買及引流的敏感詞。希望看自己的筆記中是否包含敏感詞的，可以在微信上搜索小程序，“小紅書敏感詞查詢”。

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被發現大量推廣筆記違規的品牌，會被小紅書做全平臺限流，得不償失。

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小紅書品牌賬號，相比較傳統的雙微運營，抖音，小紅書這樣的推薦制平臺的內容運營，對品牌有了更高的要求。我非常認同梁將軍（公眾號）之前的文章，企業做內容營銷，核心是要有“成本意識”，這里的成本不止是“金錢成本”，還包括企業內部的時間成本、創意成本，以及投資消費者的心智成本。

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品牌賬號雖然有私信群發功能，但私信中含有商業導流，及騷擾廣告，按違規次數將依次被限制48小時/7天/永久。

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品牌賬號本身不能發布帶有商業導流的信息，但目前小紅書開放了品牌話題功能，簡單來說，有點類似于微博的話題。品牌作為主持人，可以鼓勵引導用戶在這個話題下發布與品牌相關的內容。

簡單來說，品牌話題的優勢在于，品牌可以通過獎勵抽獎等一般無法在筆記中發布的手段，鼓勵用戶在社區里參加話題，生產內容。

目前小紅書每一個品牌賬號可以有權利免費申請一個話題，但是第二個話題需要付費申請，價格目前是10w一個話題....哈哈。

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針對線下一些有本地特色的線下品牌，不要忽視小紅書帶來的地域流量。這一部分小紅書在靠著筆記這樣的分享形式，蠶食著大眾點評的一部分用戶，可以說，對于一些流動人口高的旅游城市，小紅書是一個不能忽略的口碑流量入口。下圖中新版本的迭代提高了本地活動的入口權重，直接放在了搜索欄下方。

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線下探店筆記的收錄率，要明顯高于線上品牌，從目前的形勢來看，對于線下店來說，小紅書保持了一定程度的寬容。一般內容相對精致（圖片，文字）的筆記里，帶上商家的地理位置鏈接，是完全可以被收錄的。

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目前熱門城市中的一些類目中，比較高的“推薦”數量通常在幾百人左右，相比大眾點評的激烈競爭，“設計”小紅書的口碑要容易的多。

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地域詞+需求長尾詞，是對于線下店最有必要做的關鍵詞。對于線下商家來說，小紅書要做到立竿見影可能并沒有那么快。但內容需要逐步積累，有興趣的可以觀察一下“海南海鮮飯店”這樣的關鍵詞里，有多少內容是商家刻意設計的。據我了解，給老板們帶來了非常可觀的客流量。

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小紅書開放了效果廣告，然而，相比較頭條，抖音，廣點通，粉絲通這樣的平臺，小紅書信息流和搜索廣告目前的效果并不理想。有曝光，沒轉化依然是困擾著大部分商家的難題。這里有很多層原因，

• 百分之90的小商家們沒有使用信息流廣告的能力和專業，學習及運營投入成本太高。

• 小紅書自營電商平臺的拖累，無法將流量引導到信任感更高的天貓，京東上去。

• 相比動輒3億日活的平臺（抖音，快手，微博），小紅書3000w日活，不足以既支撐小紅書自營電商，又滿足第三方商家的流量訴求。

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在品牌賬號后臺，可以直接進行廣告費用充值，不需要找任何第三方機構。

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關于效果廣告的詳細競價規則及投放規則，可以參考https://school.xiaohongshu.com/course/detail/48?isRequired=0

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作為第三個品牌方可以登錄的平臺，對于一般商家來說，小紅書店鋪目前的地位非常尷尬，既需要耗費成本去打理，但收益基本可以小到忽略不計。

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小紅書店鋪的申請流程可以登錄https://www.xiaohongshu.com/partnership，一般申請的時間可以達到15天到一個月。這里比較糟心的一點在于在申請店鋪的過程中，小紅書的人工客服基本聯系不到，只能用郵件的方式進行溝通，而申請駁回的問題五花八門，對于任何商家，申請小紅書店鋪都是一個相對痛苦的過程。

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物流分兩種情況，跨境品牌必須使用小紅書的保稅倉，小紅書專屬物流，國內品牌可以使用小紅書官方物流，也可以申請自己的物流。

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關于小紅書店鋪的相關問題，要學會咨詢小紅書官方客服“薯隊長”，回復響應還比較及時。

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小紅書僅僅只是眾多社交平臺中的一個，是企業整個內容營銷策略的重要一環，我不會過分夸大它的效果，同樣也不會忽略它的作用。最后引用梁將軍的一段話，很多企業的初衷都是硬廣效果下降，所以計劃用有意思的內容吸引用戶關注品牌。但“吸引眼球”只是內容營銷最粗淺的作用，更長遠的意義是制造一個長尾流量“入口”。

內容營銷是一場經年累月的持久戰，而這種持久戰打的不僅僅是戰術和勇猛，打的是錢，  是糧草，是傷病，是吃喝拉撒。

上次和一個朋友聊天，我們感嘆，現在社交媒體平臺，像極了小時候看過的動畫，魔方大廈。每個平臺看起來像魔方的一個個格子，但鉆進去后每個世界和生態卻又完全不同。抖音，小紅書，快手，微博，微信，在我們注意力越來越分散的現在，新品牌盲目all in任何一個平臺都是危險的。但我又會思考，像PWU,HFP，完美日記這樣的品牌迅速的崛起也絕非偶然。

冷靜下來，雖然魔方里的每一個世界都不同，但要解開一個魔方的公式無非就那么幾個。當品牌思考清楚自己最核心種草內核，擁有一個老練的團隊，了解每一個平臺的規則及玩兒法（這看上去好像很難，但卻沒有想象中那么復雜）。

我們要做的，無非是根據每個平臺的特點，用符合平臺的語言，表達我想要傳達給目標用戶的信息。千軍易得，一將難求，平臺的區別再大，我們所追求的用戶也并不會隨之改變，剩下的，就是奔著目標，做最落地的執行，這考驗的是leader對于整體策略的自信以及應對不同戰場突發情況的準備！局部戰場的增加并不會改變我們對最終目標的訴求！品牌內容的“種草”一定會是我們接下來一段時間內長久面對的一個話題。

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作者公眾號：甲方財經（ID:jiafangcaijing2019）