我從來不看英國細節文案的作品︱挑戰經典#10
翻譯：二兩
監制：鬼鬼（ojsngg）
來源：寫給非廣告人的廣告常識（微信號adernous）
細節文案
Richard Foster
1968年，理查德·福斯特（Richard Foster）的廣告生涯始于職場最底層——Brunning的財務部。第二年，他便跳槽，在Dorlands謀得了一份寫作的工作。從那時起，他的文案生涯開始平步青云。1970年，托尼·布里納爾（Tony Brignull）聘用他為Vernons的初級文案，1971年皮特·梅兒（Peter Mayle）聘用他為天聯廣告（BBDO）的文案，1976年約翰·薩蒙（John Salmon）聘用他為CDP（Collett Dickenson & Pearce）的創意組長，1980年大衛·阿伯特（Daivd Abbot）聘用他為Abbot Mead Wickers的資深作家兼董事。
他的作品在各大創意比賽中屢屢獲獎，其中包括一次D&AD的金獎和五次銀獎。
上面介紹的那些福斯特職場中的貴人是不是都很熟悉？他們都是一群牛逼到不行的文案高手。托尼在我們這個系列文章的第三篇專門介紹過《托尼是個追求“感覺”的創意人，我把他的作品稱為“理性文案”》，大衛·阿伯特更是這個系列的開山人物《伺候過這么多公司后，他的文案成為了“老古董”》，而約翰·薩蒙則會在后面的文章中為大家介紹。
既然是大咖們都相中的人物，想必肯定有兩把刷子。小編選了2則乍看上去有點相似的作品。
請給我們時間，給我們時間
英國有三萬八千個加油站，其中大約360家是我們的。
嚴肅點。
1963年12月份，我們開了第一家加油站。
就像之后開張的每一個加油站，都是由承租人運營的，而不是經理人。
區別在于，承租人賺多少錢，取決于他們賣了多少汽油。
而經理人無論生意好壞，他拿的薪水都是固定的。
我們無需告訴你誰將給你更熱情的服務。
麻煩在于，阿莫科加油站太少了，可能在你家附近找不著一家。
別泄氣。
7年間我們建成了360個加油站，差不多每周都會新開一家。
下周就輪到你了。
Give us time, give us time
Of the 38,000 petrol stations in Britain,something like 360 are ours.
Don’t laugh.
It was only in December 1963 we opened our first.
Like nearly all the ones that followed, it was run by a tenant, not a manager.
The difference being that a tenant makes his money according to how much petrol hesells.
While a manager gets paid the same wage however well, or badly, he does.
We don’t have to tell you who gives you the warmer welcome.
The trouble is, with so few Amoco stations around, there may not be one near you.
Take heart.
360 stations in seven years works out at about one new one week.
Next week could be your week.
Cutout the screen and hold the page up to the window
（剪下這塊屏幕，再將它對著窗戶舉起來）
很逼真，不是嗎？
我們絕對應該好好表揚一下做這則廣告的人。
他們搞定了一些我們一直認為不可能完成之事。
在報紙上展現了高質量的、獨一無二的索尼特麗瓏圖片。
（盡管如今彩色印刷技術已非常成熟，但它仍無法將我們的圖片準確無誤地詮釋出來。）
如果這種自證方式簡單卻又不失聰明，亦如索尼特麗瓏系統。
放棄使用傳統的三個小號電子透鏡，特麗瓏采用的型號一個比一個大。
通過聚焦穿過透鏡中心的彩色光線，我們可以生產異常清晰的圖片。
索尼樹立的另一個光輝榜樣則是亮度。
也正是在這塊領域我們的柵狀式顯像管盡顯其才。
它是由條紋構成的，而非小孔，這樣就可以讓更多的彩色光線射到屏幕上。
但也許真正的索尼電視之美源于它的固態電子器件以及運行時的低溫狀態。
這些因素讓特麗瓏值得信賴。
能讓一幅逼真的圖片相形見絀的唯有一事。
那就是持續不斷的逼真畫面。
Lifelike, isn’t it?
We really must hand it to our advertising boys.
They’ve achieved something we’ve always thought was impossible:
Demonstrate the lifelike qualities of Sony’s unique Trinitron picture on the page of anewspaper.
(Excellent though colour printing is nowadays, it could never quite do justice to our colour picture.)
And if the demonstration is ingeniously simple, so is the Trinitron system.
Instead of the customary three small electron lenses, Trinitron uses just one large one.
By focusing the colour beams through the centre part of the lens, we can produce a picture of exceptional sharpness and clarity.
Another department in which Sony set a shining example, is brightness.
Which is where our Aperture Grille comes into its own.
It’s made up stripes, not holes, thereby allowing more of the colour beams to reach the screen.
But perhaps the real beauty of our television lies in its solid state circuitry and low running temperature.
For it is these things that make theTrinitron so reliable.
And there’s only one thing better than a lifelike picture.
A lifelike picture that lasts.
怎么說呢，福斯特在接受D&AD采訪的時候，并沒有籠統地告訴人們他是怎么寫文案的，而是以他非常得意的一幅作品——塞恩斯伯里橄欖（Sainsbury's Olives）作為例子，將自己創作的整個過程娓娓道來。
由于塞恩斯伯里廣告的文案不是很清晰，故小編沒有將其放出來。不過還是為大家總結出了福斯特文案創作的幾個方面：
01. 將草圖放在自己面前，抬頭就能看見，這樣可以幫助大家開頭。
02. 將所要描寫的商品最顯著的特點找出來。（在他所寫的拿著塞恩斯伯里橄欖的廣告中，塞家的橄欖是普通橄欖的2倍大，特點可謂一目了然。）
03. 一定要親身體驗一下自己所要描寫的商品，從自己的體驗感入手。
04. 當有很多方面都可以作為文案的描寫對象時，一定要選擇最最突出的一部分。（在塞恩斯伯里橄欖中，分為8大種類，各有各的特點，福斯特選擇了來自塞維利亞的皇后橄欖作為描寫對象，因為塞維利亞是西班牙最著名的橄欖產區，沒有之一。）
05. 文案不要太冗長、繁雜，當發現自己越寫越長的時候，一定要凝練。
06. 文章寫完后一定要再反復讀幾篇，看看用詞是否得當。
07. 最后也是最重要的一點，每一個細節都要反復打磨，從產品特點到用詞喜好。（在塞恩斯伯里橄欖的廣告文安里，福斯特經常一個詞要修改幾遍，直到找到能準確表達意思又符合自己好惡的詞語為止。）
系列文章回顧
《案例合集 | 品牌為博女人心，今天來聊聊美好的「粉色營銷」》
公號名：寫給非廣告人的廣告常識
（微信號：adernous）
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