一則好廣告，也需要“互幫互助”！
前些天看完了《美隊3》，更加堅定了一個結論：現(xiàn)在這個世界的世界觀，果然越來越不提倡個人英雄主義了，連一向宣揚個人英雄主義的美國大片也已然由一個人拯救世界變成了超級英雄內部的兩派亂斗。
我們常說一個好漢三個幫，事實也確實如此。就拿現(xiàn)在的BAT來說，阿里巴巴的馬云有創(chuàng)業(yè)伊始的十八羅漢；百度的李彥宏有并肩作戰(zhàn)的七劍客；而騰訊，除了馬化騰，也有著另外四大創(chuàng)始人。
大家所熟知的廣告行業(yè)，其實也存在“互幫互助”的現(xiàn)象，這些拉幫結伙的廣告形式，就是系列廣告。
“所謂系列廣告，是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主題或同一風格而發(fā)展的超過一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)。”
以上是百度百科給出的關于“系列廣告”的定義。
好吧，知道你們喜歡看圖，下面以錘子科技CEO羅玉龍的作品，舉幾個例子：
PS：Sorry，老羅。之所以用這樣的愛稱，因為我愛你愛得深沉。
2014年，Smartisan T1發(fā)布會前一組倒計時海報
2015年，夏季新品發(fā)布會，也就是發(fā)布堅果手機時的倒計時海報
其實，這些甚至都不算是嚴格意義上的“商業(yè)廣告”，因為它們沒有明確的產(chǎn)品。但是，我之所以舉這樣兩個例子，只是因為，這兩組廣告是在橫向和縱向上都可以成為系列的作品。
必須聲明一下，這里說的橫向和縱向并不是以頁面篇幅來區(qū)分，而是以時間節(jié)點區(qū)分的：
同一時間發(fā)布的系列廣告，我把它們歸類為橫向上的系列廣告；
而有時間延續(xù)的，我把它們歸類為縱向上的系列廣告。
橫向上，Smartisan T1的預告海報用了十分醒目的、位置和形狀基本一致的爛番茄的元素，而且內容上都有著一種舍我其誰的王者之氣。當然，這種氣質老羅自己在洗臉的時候也發(fā)現(xiàn)了。
縱向上，則更加明顯，這種紅底白字的、問句形式的發(fā)布會預告海報，已經(jīng)快成為了錘子科技發(fā)布會的標版。除了上面列舉的這兩次傳播之外，也分別應用于2014年Smartisan T1正式發(fā)布和2015年冬季發(fā)布Smartisan T2，這里就不再一一列舉了。
平胸而論（不好意思，我不僅僅聽老羅的段子，也聽郭德綱）。除了講相聲和教英語，現(xiàn)在以做手機為主業(yè)的羅師傅在廣告上的造詣確實是不容小覷的，如果沒有從事過去的各種職業(yè)，或許老羅現(xiàn)在是某個一線城市4A公司的資深CD。而老羅最擅長的、也是應用的最多的，就是系列廣告：從早期做英語培訓時的“一元錢系列”，開始使用素材、被抄襲后與美貌大王許岑共同出鏡的打（骨）折系列，再到錘子科技時期，我個人非常喜歡的、也引發(fā)了坊間大量創(chuàng)作的“漂亮得不像實力派”系列。老羅在被評論為抵得上“五個公關公司和五百萬水軍”的同時。也為自己證明了，除了嘴炮牛逼，老子肚子里是有真才實學的。
“漂亮得不像實力派”系列海報
好吧，原諒我，第一張必須是雅尼，致敬男神！
甚至，連每次發(fā)布會的服裝，老羅也是一水的Tommy Hilfiger，保持著他一貫的、成“系列”的作風。不過參考坊間，羅老師在新東方當老師時，連續(xù)五年穿同一件羽絨服的傳聞，著裝方面的系列性也可能是無意為之。
其實，如果把上面這張臉換成錘子科技的另一位羅姓員工——羅子雄的話，我倒是很想做一張關于老羅的“漂亮得不像實力派”的海報的，畢竟后者在顏值方面還是更勝一籌的。不過話說回來，即使他長得再帥，對我又構成什么呢？畢竟我和子雄都各自娶了老婆了。嗯，就像李云迪和王力宏一樣。
好了，我們回到主題，再來看一個大家更加耳熟能詳?shù)睦印X白金。更多時候，這個廣告片是電視上的“搞笑擔當”。
曾幾何時，央視也好，各大衛(wèi)視也罷，都在無腦地播放著這則補腦的廣告，配上魔性十足的音樂和畫面，構成了我們每個人對于廣告的“陰影”。
雖然腦白金的系列廣告看似毫無技術含量，也完全不像能拿獎的料，但從商業(yè)角度看，在銷量促成這方面，效果卻出奇的好：每每逢年過節(jié)，當大家在超市的一排又一排貨架之間徘徊游蕩，對送什么禮品感到彷徨的時候，“送禮就送腦白金”這一“魔咒”就從腦海里的一個記憶碎片迅速拼湊成完整的畫面。
“嗯，對，買它準沒錯”。然后流通的另一端呢，接受禮品的人又會十分自然地自動腦補“收禮還收腦白金”。好了，至此，已經(jīng)完成了一個拜訪送禮的閉環(huán)。一時間，腦白金儼然節(jié)日禮品市場上的“硬通貨”，而選擇這種幾乎沒有任何針對性的禮品，可能不會很出彩，但絕對不會出大錯。因為大家已經(jīng)在這種重復的系列廣告下被“掰彎”了。
所以多年以來，雖然腦白金的廣告畫面一直在變，但人們依然十分清晰地記得最開始的時候，腦白金就是教導人們“送禮就送腦白金、收禮還收腦白金”。不玩什么花活兒，也沒拼任何創(chuàng)意。不過也對，整個行事風格倒是如同創(chuàng)始人史玉柱一般“彪悍的人生不需要解釋”。沒有原因，也更不會有人在意原因。就像那些最富于煽動性的演說家們一樣，幾乎從來不需要以說理的方式證明任何事情，只要聲情并茂地、言之鑿鑿地反復強調結論，就一定會俘獲大批的追隨者，而這種演講也可以理解成是最簡單粗暴的系列廣告。
所幸的是，在我們的視野里，更多的系列廣告可以稱得上是兼具藝術美感和廣告?zhèn)鞑シ矫娴男蕾p價值的。比如，陳漫、曲婉婷等人出鏡的oppo手機“享自由”系列，邀請了設計師范然的奔馳E系“心所向、馳以恒”系列。繼續(xù)向前追溯，更有被奉為經(jīng)典的、前奧美全球ECD Neil french先生為芝華士創(chuàng)作的一系列的“秀優(yōu)越”為主題的平面廣告；好吧，當然還包括他為“XO啤酒”寫過的那些飛機稿。
Neil French為XO啤酒寫過的飛機稿
此外，耳熟能詳?shù)慕?jīng)典例子還有很多。
橫向的系列廣告，比如京東極速達說明自己“快”的那一系列的漫畫海報。2015年，分別由蘇寧易購、魅族手機挑起的、針對友商的多次撕逼事件的海報。還有那個爭議頗大的，被打上“直男癌”標簽的“I do”周年系列電視廣告。
畫風有些污的京東“極速達”系列海報
縱向上的系列廣告如飄柔洗發(fā)水、益達口香糖等，它們也都是同一個套路：有情節(jié)、有期待，有對上一篇的回顧，有對下一篇的鋪墊。
看過了這么多經(jīng)典作品，我覺得系列廣告有以下幾個要點需要把握：
首先，“點”不能散。
廣告無論再怎么系列，橫向或縱向拖得再長，都一定是基于同一個insight下的訴求，中途不能有任何偏差哪怕是對它的升華，甚至產(chǎn)品的升級也會與系列廣告在表達上產(chǎn)生沖突。當然，這一點也是與單則廣告有些許區(qū)別的：單則廣告允許訴求上的升華產(chǎn)品上的升級，但系列廣告則可以說是完全不行。試想一下，2011年，潘婷將自己的產(chǎn)品成分中的維他命原B5升級成為了加入蠶絲蛋白，即使都是基于滋養(yǎng)洗發(fā)水這一細分品類，此時再進行系列廣告的創(chuàng)作，在表達上勢必會造成混亂。
其次，形式上要保持高度一致。
即通過字體、構圖、排版、畫面、主演、背景音樂、故事情節(jié)等等要素讓人一眼就能辨認出這是一個系列廣告的傳播，從而對此系列的其他作品產(chǎn)生記憶上的再次喚醒。這樣，在橫向上有利于傳播面的擴散，在縱向上有利于品牌勢能的積累。
最后，內容上要有關聯(lián)。
橫向的系列廣告，要力求滿足不同廣告對象的心理需求、增加受眾覆蓋面積、同時有助于成為話題，形成合力。如京東“極速達”系列針對不同的場景、的不同用途商品的廣告；而縱向的系列廣告，因為有著時間和情節(jié)上的延續(xù)性，可以給人以持續(xù)的期待感和對上一篇廣告的回顧。
總之，系列廣告以其內容的完整性、表達形式的統(tǒng)一性、訴求的一致性，通常更能表現(xiàn)出單則廣告難以呈現(xiàn)的魅力和氣勢，而正是這種氣勢一遍又一遍地強化了受眾對于產(chǎn)品和品牌的理解和記憶。
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