京東家電年貨節(jié)，越土越香！
在新年，中國(guó)人都有這樣一個(gè)講究，那就是辭舊迎新。告別“老舊”迎接新年，是一年到頭必須要有的儀式感。
尤其是在東北的農(nóng)村，這樣的傳統(tǒng)更是深深嵌入每一個(gè)村民的心里。臨近年關(guān)，“老舊”要被清理門(mén)戶，“老舅”也跟著有點(diǎn)慌！京東年貨節(jié)善用“諧音梗”，老舅與“老舊”，京東家電上演了一場(chǎng)趣味中透露著懸疑色彩的歲末好戲。
一、一個(gè)漢堡引發(fā)的“老舅”故事！
任何企業(yè)，都不會(huì)忽視本土消費(fèi)者的生活習(xí)慣，尤其當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念從“滿足日常需求”向“提高生活品質(zhì)”過(guò)渡。三四線城市的消費(fèi)能力被越來(lái)越多的商家看中，此次京東家電瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，針對(duì)廣告農(nóng)村市場(chǎng)，量身打造了這支《告別老舅》短片，在幽默逗趣地同時(shí)其實(shí)也蘊(yùn)含著京東家電的用心。
對(duì)于廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民來(lái)說(shuō)，老舅天然的親和力，仿佛存在于我們每個(gè)人的生活中。短片以老舅為主角，讓我們自然代入到視頻中感知老舅所經(jīng)歷的日常，也體會(huì)到老舅和老舊之間的微妙聯(lián)系。
老舅是小外甥孫口中會(huì)做漢堡的大廚，卻慘遭失敗引來(lái)眾人非議。為了挽回自己的口碑，老舅打算再試一次。
村口三姑六婆嘲諷他“住外甥家跟住自己家似的，不拿自己當(dāng)外人”，他依然無(wú)所畏懼。
面對(duì)超市老板娘的再一次嘲笑，他依舊不改初心，打算完成這一目標(biāo)。只是為了給小外甥爭(zhēng)一口氣！
萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)，準(zhǔn)備好材料之后，老舅發(fā)現(xiàn)家里廚具家電根本無(wú)法完成他的漢堡“杰作”。
于是，小外甥孫被小伙伴一頓嘲笑“老舅老舅，吹牛沒(méi)夠”之后，傷心地哭了起來(lái)。老舅也再次遭受村里人的嘲諷。
第二天早晨，老舅剛睡醒就聽(tīng)見(jiàn)門(mén)外傳來(lái)一陣嘈雜聲音。“你瞅這又老又舊的，你還舍不得呢！”老舅以為外甥一家要攆走，傷心失落打算出門(mén)離開(kāi)。
原來(lái)外甥說(shuō)的是“老舊”的家電，而非他這個(gè)老舅，外甥給他換了新的一批家電物件，讓他重新做漢堡。
京東家電年貨節(jié)的廣告也順勢(shì)在短片中展現(xiàn)，家里的設(shè)備得到了更新，老舅也終于做好了漢堡包。
從此，村里再也沒(méi)有人笑話他了。
一個(gè)暖心的故事，卻引發(fā)受眾的情緒上下波動(dòng)。不得不說(shuō)，京東家電這支鄉(xiāng)村土味廣告短片雖然故事老套，但經(jīng)過(guò)巧妙地設(shè)置劇情發(fā)展和反轉(zhuǎn)，讓淳樸的鄉(xiāng)親和親情在短片中淋漓盡致得展現(xiàn)。
二、京東家電玩轉(zhuǎn)線上，多維度擴(kuò)散產(chǎn)品影響力
為了擴(kuò)大此次年貨節(jié)的影響力，京東家電在線上進(jìn)行了一波多樣化的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)各大社交平臺(tái)將活動(dòng)滲透到消費(fèi)者生活中的方方面面。在用戶時(shí)間碎片化的場(chǎng)景下，搶占用戶的注意力。
首先，京東家電此次在微信朋友圈投放病毒視頻《告別老舅》，通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行定向投放，用趣味視頻的形式傳遞京東家電年貨節(jié)的活動(dòng)，讓渴望告別老舊的消費(fèi)者能接收到京東家電到家，心意回家、搶百億紅包、春節(jié)不打烊的年貨活動(dòng)內(nèi)容。
其次，京東家電在微博發(fā)起#過(guò)年回家如何搞定極品親戚#的熱門(mén)話題，并以京東+京東家電官微投放15S懸念視頻進(jìn)行預(yù)熱，勾起大家對(duì)娛樂(lè)八卦的好奇心，最終的正片曝光揭開(kāi)懸念，從發(fā)起話題到發(fā)布視頻牢牢鎖定用戶的目光。
同時(shí)京東聯(lián)合@扒皮王@王小利@圈內(nèi)教父等50多個(gè)微博大V一起探討過(guò)年回家如何搞定極品親戚的話題，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，推動(dòng)此次傳播的發(fā)酵和裂變。
在抖音上，京東發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于#表心意的高分操作#挑戰(zhàn)賽。通過(guò)春節(jié)期間極具共情的主題以及抖音達(dá)人實(shí)力種草，帶動(dòng)素人模仿拍攝與年貨節(jié)活動(dòng)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的短視頻。豐厚的獎(jiǎng)品吸引多位抖友參與模仿拍攝，配以京東家電年貨節(jié)有趣貼紙，最終產(chǎn)生了4.4億的曝光量。
微信、微博、抖音，京東家電在社交平臺(tái)開(kāi)啟強(qiáng)勢(shì)霸屏模式，成功調(diào)動(dòng)了用戶的積極性和參與性，激發(fā)了用戶自發(fā)創(chuàng)作有趣內(nèi)容，更是將“搶百億紅包”“春節(jié)不打烊”等活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)傳遞給了廣大用戶，成功營(yíng)造了一場(chǎng)全方位多聯(lián)動(dòng)的全民狂歡的年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。
三、京東家電年貨節(jié)定向營(yíng)銷(xiāo)
獨(dú)出心裁的年貨“新意”，是京東家電此次營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)所在。生活化、場(chǎng)景化、真實(shí)化的視頻內(nèi)容，有趣且接地氣，也更容易擊中消費(fèi)者的內(nèi)心。同時(shí)通過(guò)全網(wǎng)投放高效定位目標(biāo)人群聚集地，真正做到讓“家電到家，心意回家”的觀念深入人心，從多維度感染用戶，引發(fā)情感共鳴。
在傳統(tǒng)的年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告資源一哄而上，真正能走心消費(fèi)者心里的并不多，都是水過(guò)無(wú)痕刷刷存在感。而京東家電通過(guò)對(duì)用戶群體大數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)用戶的人群屬性和圈層特性，實(shí)現(xiàn)定向滴灌，在年貨節(jié)這個(gè)大賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了一次精準(zhǔn)的定向營(yíng)銷(xiāo)。
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