2020年春節(jié)期間爆發(fā)的這場(chǎng)疫情給了眾多中國企業(yè)一個(gè)措手不及的打擊，隨著疫情防控進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，部分企業(yè)也逐漸復(fù)工。但是，對(duì)于民宿短租平臺(tái)  airbnb 而言，要想恢復(fù)往日的生機(jī)，還需經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的回血期。

2008年，民宿短租平臺(tái) airbnb 橫空出世。

自成立以來 airbnb 就背負(fù)著很多標(biāo)簽：硅谷超級(jí)獨(dú)角獸、共享經(jīng)濟(jì)鼻祖、背包客的首選……在2017年的最后一輪融資之后，airbnb 當(dāng)時(shí)的估值已經(jīng)高達(dá)310億美元。

2015年，airbnb 就已經(jīng)在中國的旅游愛好者、年輕群體中激起了不小的水花。2016年，airbnb 正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。在意識(shí)到中國市場(chǎng)的無限潛力之后， airbnb 在營銷上屢次發(fā)力：正式啟用中文名「愛彼迎」、搭建用戶社群、與各大中國本土品牌聯(lián)名合作、邀請(qǐng)明星體驗(yàn)平臺(tái)上的房間……一系列的營銷方案成功讓 airbnb 從小眾圈層中“出圈”，成為中國民宿短租平臺(tái)的領(lǐng)跑者。 

然而，硅谷獨(dú)角獸的野心不止于此，airbnb 一直想要講好“中國故事”。2019年底，airbnb 成為爆款綜藝《奇遇人生2》的冠名品牌。正是這場(chǎng)冠名，讓我意識(shí)到， airbnb 終于又在本土化的進(jìn)程上邁了一大步。 

《奇遇人生2》預(yù)熱海報(bào)

一、 airbnb 挑對(duì)了綜藝

《奇遇人生》第二季嘉賓之一大鵬在節(jié)目上談到，當(dāng)他初次與這檔綜藝的導(dǎo)演見面時(shí)，導(dǎo)演便說，“你的質(zhì)感跟我們節(jié)目不一樣。”的確，喜劇演員出身的大鵬乍一看確實(shí)與這樣一款“談人生的慢綜藝”的調(diào)性很不一致。

在中國的綜藝生態(tài)下，《奇遇人生》算是一檔很特別的綜藝節(jié)目。《奇遇人生》也被貼上了很多標(biāo)簽：紀(jì)錄片式綜藝、金句制造機(jī)、2018爆款綜藝……《奇遇人生》第一季在豆瓣上的評(píng)分高達(dá)8.9，這一分?jǐn)?shù)足以傲視同時(shí)期的國產(chǎn)綜藝。頂著第一季的盛名，2019年10月《奇遇人生2》正式播出，再次掀起了熱議，作為贊助商的 airbnb 也受到了關(guān)注。

其實(shí)，此次的贊助并非 airbnb 與《奇遇人生》的第一次碰面。

2018年底，《奇遇人生》第一季剛結(jié)束，airbnb 就聯(lián)合騰訊視頻打造了一場(chǎng)「請(qǐng)回答普通的我——向普通青年隔空投送100個(gè)漫長(zhǎng)奇遇夜」主題活動(dòng)，圍繞普通青年困惑的十個(gè)問題，向他們隔空投送100個(gè)漫長(zhǎng)奇遇夜，希望能夠通過免費(fèi)送普通青年去經(jīng)歷遠(yuǎn)方的奇遇人生，來告別日復(fù)一日的相似生活，找尋人生的答案與更豐盛的自己。

似乎是覺察到了自身與《奇遇人生》這檔綜藝的「質(zhì)感」的高度一致性，airbnb 直接贊助了《奇遇人生》第二季，來了場(chǎng)更加深入的內(nèi)容合作。

1、急需講好故事的硅谷獨(dú)角獸，遇見了最會(huì)講故事的綜藝

在進(jìn)入中國之前，airbnb 已經(jīng)風(fēng)靡歐美，成為無數(shù)年輕背包客的旅行首選。

與其他短租平臺(tái)不同的是，airbnb 一直有一個(gè)很酷的品牌故事：房東分享出自己多余的居住空間，有償提供給房客居住，與千篇一律的酒店相比，更能讓房客體驗(yàn)真正的本地生活。這一品牌故事在2014年被提升為一個(gè)更大的品牌愿景：airbnb 想讓全世界的人都感受到“家在四方（ Belong Anywhere ）”。歸屬感和人情味是這個(gè)故事中最吸引人的地方，而這兩點(diǎn)《奇遇人生》里面也都有。

2、最會(huì)講故事的《奇遇人生》，描繪出了現(xiàn)代伊甸園

《奇遇人生》為什么如此吸引人？

從出廠設(shè)置來看，《奇遇人生》既有大廠騰訊保駕護(hù)航，又有眾多一線明星加盟，已經(jīng)初具“爆款”的潛質(zhì)。而真正地讓這檔綜藝既出圈又高分的原因在于，它開創(chuàng)了一種新的綜藝模式：紀(jì)錄片式綜藝，其最大的特點(diǎn)就是真實(shí)。

讓明星們與世界各地不同的人奇遇，讓他們走進(jìn)普通人的故事，讓明星們?cè)阽R頭前卸下偽裝，袒露真實(shí)的自我。透過明星的視角，《奇遇人生》展現(xiàn)了姿態(tài)萬千的人生，也讓我們意識(shí)到，原來世界上還有這樣一群人，過著我們向往的生活。

可以說，《奇遇人生》拿捏住了當(dāng)下部分青年群體的情緒痛點(diǎn)：他們渴望追逐世俗意義上的成功，但又對(duì)這種追逐心生厭倦，詩與遠(yuǎn)方成為他們心中最后的伊甸園。《奇遇人生》的魅力就在于，它告訴了這群年輕人，這個(gè)伊甸園真實(shí)存在。

《奇遇人生2》預(yù)熱海報(bào)

二、綜藝營銷，絕不是贊助就完事了

在這場(chǎng)贊助中，airbnb 也開辟了一條新的綜藝營銷之路。在傳播節(jié)奏上，配合著《奇遇人生》的拍攝、播出，airbnb 在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都有相應(yīng)的營銷方案；在傳播渠道上，airbnb 充分整合資源，線上線下聯(lián)動(dòng)，促成轉(zhuǎn)化；在傳播內(nèi)容上，airbnb 也最大程度地挖掘了《奇遇人生》的內(nèi)核，借助這一大IP的力量，講好自己的品牌故事。

airbnb 與《奇遇人生》究竟產(chǎn)生了哪些有趣的“化學(xué)反應(yīng)”？下文將以時(shí)間維度全面復(fù)盤這場(chǎng)綜藝營銷。

1、  節(jié)目錄制中：邀請(qǐng)嘉賓入住 airbnb，講述每個(gè)房間的獨(dú)特故事

除卻傳統(tǒng)的口播、畫面露出，在這一季的《奇遇人生》中， airbnb 還邀請(qǐng)了每一位明星體驗(yàn)了平臺(tái)上的民宿服務(wù)。

北極、加拿大、英國、澳大利亞、日本、中國，每一期的拍攝地點(diǎn)都不同，airbnb 邀請(qǐng)明星入住的民宿也不盡相同，每一間都充滿著各地的本土特色以及房東的個(gè)人意志。但相同的是，房東們都熱情好客、渴望帶給房客們不一樣的體驗(yàn)。

本季《奇遇人生》的第 5 集更是直接圍繞著一位 airbnb 房東的故事展開。

在這一集中，主持人阿雅與嘉賓周迅住進(jìn)了日本的“忍者小屋”。這間民宿由一位 76 歲但依舊優(yōu)雅、獨(dú)立的日本老奶奶勝瀨道子經(jīng)營。盡管已經(jīng)年過古稀，道子女士堅(jiān)持自己為房客收拾房間、準(zhǔn)備日本傳統(tǒng)餐食、每周還會(huì)親自駕車進(jìn)行采購。兩個(gè)兒子在有需要的時(shí)候也會(huì)來幫忙，但大多時(shí)候還是道子女士堅(jiān)持親力親為。正是因?yàn)閯贋|道子的“硬核”，她被房客們稱為“忍者”一樣的人物，這間民宿也就有了“忍者小屋”的稱號(hào)。

看似平安順?biāo)斓膭贋|道子，也正經(jīng)歷著生活給予的磨礪。道子女士相伴 50 余年的丈夫深受阿茲海默病的折磨，已經(jīng)完全認(rèn)不出她來，但是道子女士沒有放棄希望，每周定期看望丈夫，等待著他認(rèn)出自己的那一刻。

阿雅與周迅與道子女士一家在一起

節(jié)目中，阿雅、周迅體驗(yàn)了地道的日本民居，享受了道子女士烹調(diào)的傳統(tǒng)食物，通過勝瀨道子及她兩個(gè)兒子的介紹，體會(huì)到了真實(shí)的日本社會(huì)；在聽完道子女士的愛情故事，并近距離地體會(huì)到這對(duì)伉儷之間的深情后，兩人也從中汲取到了新的人生體悟。

外來旅者在本地房東的帶領(lǐng)下體驗(yàn)純正的本地生活，在與房東的接觸中接觸到不一樣的人生，并從中產(chǎn)生新的人生感悟。這不正是對(duì) airbnb 品牌內(nèi)核的完美詮釋？

2、 節(jié)目開播前：制作相關(guān)預(yù)熱視頻，制造懸念、引發(fā)關(guān)注

有了第一季的鋪墊，《奇遇人生 2 》還未播出就已經(jīng)引起了無數(shù)觀眾的期待。在這個(gè)時(shí)候，airbnb 也順勢(shì)推出了一款預(yù)告片式的 TVC ，吊足觀眾的胃口。

在 TVC 中，airbnb 打出了“相遇就有奇遇”的概念，再次強(qiáng)化了品牌的精神內(nèi)核：“來無人的公路流浪，再去有人情味的家落腳”，airbnb 就是一個(gè)能夠帶來人情味、歸屬感的平臺(tái)。這也是 airbnb 與連鎖酒店最大的區(qū)別。

airbnb 預(yù)告片式 TVC

3、 節(jié)目開播時(shí)：線上、線下聯(lián)動(dòng)，最大程度增加銷量

《奇遇人生 2 》播出期間， airbnb 的宣發(fā)能力也很優(yōu)秀！

每一集播出前， airbnb 都會(huì)在官方微博上就相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告；播出后， airbnb 還會(huì)根據(jù)這一集的主題推出系列海報(bào)，給更多充滿奇思妙想的民宿一個(gè)展示的空間。

第 1 集中，阿雅與嘉賓 Angelababy 一起跟隨 74 歲的騎行愛好者徐玉坤騎行 800 公里趕往溫哥華。在路上，他們探索了地圖上沒有顯示的小路，也在路邊搭帳篷睡覺，體會(huì)到“風(fēng)餐露宿”的滋味。airbnb 就以“冒險(xiǎn)”為主題，制作了 6 張主題海報(bào)，介紹了更多 airbnb 平臺(tái)上充滿冒險(xiǎn)元素的民宿，例如“長(zhǎng)在樹上的房子”、“私人航班”、“ UFO ”等。

這種聯(lián)動(dòng)方式不僅讓 airbnb 更深度地與《奇遇人生 2 》這檔爆款綜藝“捆綁”，也給予平臺(tái)上的民宿更多曝光機(jī)會(huì)，讓觀眾們能夠更深入地了解 airbnb 。

airbnb 推出的聯(lián)動(dòng)海報(bào)

與此同時(shí)，airbnb 沒有僅著眼在增強(qiáng)品牌曝光度、加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。在《奇遇人生》播出期間， airbnb 還推出了首屆“奇遇民宿節(jié)”，與 Farfetch 、東方航空、餓了么星選、悟空租車等品牌聯(lián)合“放價(jià)”，以實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠提升轉(zhuǎn)化效率。

“奇遇民宿節(jié)”上線

airbnb 聯(lián)手眾多品牌打造“奇遇民宿節(jié)”

在網(wǎng)站、App 的視覺上，愛彼迎也有“小心機(jī)”。配合著《奇遇人生》的播出時(shí)間，airbnb 也把主視覺換成了相應(yīng)的主題插畫。

 
《奇遇人生2》正在播出道子女士的故事，airbnb 配合著把網(wǎng)站主視覺也換成了道子女士與丈夫的插畫

4、 節(jié)目完結(jié)后：頒發(fā)首屆“愛彼迎年度房東大獎(jiǎng)”，延伸 IP 的價(jià)值

在《奇遇人生 2 》播出之前，愛彼迎就發(fā)起了 2019 “年度房東大獎(jiǎng)”的評(píng)選活動(dòng)，設(shè)置了「奇遇房東」、「新晉房東」、「房源設(shè)計(jì)」、「待客之道」、「社區(qū)貢獻(xiàn)」、「創(chuàng)業(yè)精神」六大獎(jiǎng)項(xiàng)。

第二季結(jié)束一周內(nèi)，airbnb 揭曉了“年度房東大獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)得主。從海報(bào)上可以看出，此時(shí)的 airbnb 依舊沿用了“相遇就是奇遇”的概念，再次強(qiáng)化品牌與《奇遇人生 2 》的關(guān)聯(lián)度，借用這一高分綜藝的 IP 加深自身的品牌內(nèi)涵。除此之外，airbnb  還以紀(jì)錄短片的形式，講述了“年度房東大獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)?wù)邆儽澈蟮墓适拢?airbnb 與《奇遇人生 2 》的這場(chǎng)合作余韻悠長(zhǎng)。

 
airbnb 評(píng)選出來的「奇遇房東」

三、 airbnb 的營銷策略：用有人情味的故事打動(dòng) Z 世代

千禧一代正在成為旅游市場(chǎng)的主力軍。較之他們的父輩，千禧一代的旅行不再停留在走馬觀花式的游覽，他們更向往的是遇到更多新奇、有趣的人與事，渴望在旅行中提升自我。

作為全球知名的民宿短租平臺(tái)， airbnb 自創(chuàng)辦之初就把目光對(duì)準(zhǔn)了這批愛闖、有想法、重視體驗(yàn)感的千禧一代。《奇遇人生》的觀眾與 airbnb 的受眾高度重合，這也是促成此次合作的原因之一。

（愛彼迎中國市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人）陳慕儒稱這次合作背后的品牌邏輯簡(jiǎn)單而清晰，“就是認(rèn)清楚我們的對(duì)象是誰：我們想要溝通的對(duì)象、受眾是誰，他們的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)是什么，思考了這些之后，看怎樣做才能夠讓他們真的靜下來聆聽。”

——鈦媒體《愛彼迎為什么要贊助一檔“野外求生節(jié)目”？》

2020 年是 airbnb 正式進(jìn)入中國的第四年。在陳慕儒看來，“愛彼迎的目標(biāo)是打造一個(gè)有歸屬感的世界，讓陌生人互相信任，讓世界因?yàn)檫@樣的交流，變得更加美好溫暖而有人情味。”

如何打造歸屬感和人情味？「真實(shí)的故事」是關(guān)鍵。

《奇遇人生》是一個(gè)“去偽存真”的綜藝，它帶著明星們走出聚光燈，去見證那些粗糲、野蠻的自然；去偶遇那些執(zhí)著、堅(jiān)定的人；去與這個(gè)世界產(chǎn)生更深層次的連結(jié)；去吐露自己的真情實(shí)感。正是因?yàn)檎鎸?shí)，《奇遇人生》中的故事才能引起共鳴，故事里的人才能夠賺走觀眾的眼淚。

airbnb 的思路也是這樣的。在中國的四年內(nèi)，airbnb 一直很重視社區(qū)的搭建，它明白只有人情味、歸屬感才能夠使它從激烈的民宿短租平臺(tái)賽道中跑出來。無論是贊助《奇遇人生》還是打造“年度房東大獎(jiǎng)”， airbnb 都在竭力挖掘房東與房客身上的真實(shí)故事。用真實(shí)引起人們的共鳴，用真實(shí)幫助品牌傳播。

從 airbnb 一系列的動(dòng)作可以看出，這個(gè)來自硅谷的民宿短租平臺(tái)正逐漸轉(zhuǎn)型為一個(gè)集住、食、行于一體的整合旅行平臺(tái)。2020年，airbnb 必然還有營銷大動(dòng)作，這個(gè)品牌值得期待。

airbnb 配合《奇遇人生2》制作的 “相遇就是奇遇”系列海報(bào)都很出彩，文案也十分優(yōu)秀。整理出來，希望能給到大家更多啟發(fā)。已經(jīng)將圖片打包，下載方式見文末。

“相遇就是奇遇”系列海報(bào)（41張）

01
相遇 · 冒險(xiǎn)

住進(jìn)騎行的落腳點(diǎn)
還自己一個(gè)流浪的夙愿

遇見不同軌跡的人生
再碰撞出我的 AB 面

住進(jìn)長(zhǎng)在樹上的房子
變成一只慵懶的松鼠

住進(jìn)沒有地址的家
跟著內(nèi)心的水手出海

住進(jìn) UFO
把穿越星際的美夢(mèng)加入行程

住進(jìn)一架私人航班
遠(yuǎn)離世俗三萬英尺

02
相遇 · 奇思妙想

住進(jìn)外星人基地
換種身份打卡地球

住進(jìn)太空的 livehouse
和來自宇宙的樂器共鳴

住進(jìn)環(huán)保的腦洞里
解鎖竹子的新功能

住進(jìn)大狗的懷抱
一起度過有愛的時(shí)光

住進(jìn)游戲里的迷宮
讓煩惱找不到我

住進(jìn)蛇的肚子
探索森林深處的秘密

03
相遇 · 新自我

住進(jìn)淘金圣地
發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的真金

住進(jìn)地圖邊界
跟飛行員一起打破人生局限

住進(jìn)一間小酒館
調(diào)一杯叫「緣分」的酒

住進(jìn)舊時(shí)光
把日子織成精致的旗袍

住進(jìn)任意門
穿梭在混搭的時(shí)空里

04
相遇 · 陪伴

住進(jìn)充滿關(guān)懷的家
讓“家人”治愈你的身心

住進(jìn)書屋
在琳瑯滿目的故事里找寶藏

住進(jìn)小人書王國
找回大人世界遺失的美好

住進(jìn)最大的貝殼里
聽著大海的搖籃曲入夢(mèng)

住進(jìn)芭比之家
做一回童話故事的主人公

住進(jìn)光合作用的現(xiàn)場(chǎng)
讓曬太陽也變成「有氧」運(yùn)動(dòng)

05
相遇 · 愛

住進(jìn)存放記憶的家
用最深的羈絆抵御時(shí)間

住進(jìn)忍者小屋
用細(xì)碎日常描摹親情的形狀

住進(jìn)會(huì)移動(dòng)的家
開啟無拘束的親子時(shí)光

住進(jìn)定制雕塑館
用身體復(fù)刻愛的記憶

住進(jìn)有溫度的舊屋
發(fā)現(xiàn)歲月沉淀的美好

住進(jìn)真愛打造的小屋
彼此發(fā)生美好的化學(xué)反應(yīng)

06
相遇 · 童年

住進(jìn)飄蕩童謠的小巷
喚醒兒時(shí)的溫暖記憶

住進(jìn)樂器王國
邀山間的風(fēng)來一場(chǎng)四重奏

住進(jìn)玩具博物館
惡補(bǔ)一回童心

住進(jìn)游樂場(chǎng)
滑動(dòng)解鎖心中的瘋小孩

住進(jìn)樹上的巢
做一只隱于市的鳥

住進(jìn)童話蘑菇屋
變身無憂無慮的精靈

07
相遇 · 環(huán)保

住進(jìn)舊物新用的家
重塑人與物之間的關(guān)系

住進(jìn)擁抱海洋的家
守望澄清的深藍(lán)

住進(jìn)玻璃城堡
在彩色光影中發(fā)現(xiàn)精靈的仙蹤

住進(jìn)舊物回收公寓
探索它們的全新面孔

住進(jìn)自然博物館
與野物們宅在一起

住進(jìn)天然黏土屋
回歸有機(jī)的田園生活

【海報(bào)下載方式】

百度網(wǎng)盤鏈接：https://pan.baidu.com/s/1a1bTf5ry8yElcjjsfrSlKQ 

提取碼: a8fh 

圖片來源：
airbnb 官方微博、airbnb 官網(wǎng)、《奇遇人生》官方微博
參考資料：
愛彼迎的《奇遇人生》：在“碰撞”和真實(shí)中實(shí)現(xiàn)品牌共振，Annie Liu，2019.11.2

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