Low到極致就是潮？椰樹(shù)牌椰汁的奇葩品牌人設(shè)打造
今天來(lái)講講一個(gè)奇葩路數(shù)打天下的品牌——椰樹(shù)牌椰汁。
這個(gè)品牌有多奇葩呢？明明可以靠實(shí)力，卻偏偏要靠才華。
而它的才華，在大眾看來(lái)，又是那么的…石破天驚…
一、椰樹(shù)的才華
椰樹(shù)的才華非常人可比。經(jīng)典案例俯首皆是。
比如，它三十年不變的“樓道小廣告”風(fēng)格包裝。讓你分分鐘想要拿起小鏟子把它上面的“牛皮癬”清理干凈。
而且，大瓶裝更可怕！
再比如，它逼死設(shè)計(jì)師，充滿(mǎn)“字要大！顏色要艷！”甲方審美的包裝設(shè)計(jì)。
據(jù)說(shuō)，這個(gè)包裝設(shè)計(jì)，還是用Word做出來(lái)的。
不僅包裝設(shè)計(jì)石破天驚，文案撰寫(xiě)也是腦回路清奇。
讓我們來(lái)讀一下以下這幾句話(huà)。
“不用椰漿加香精當(dāng)生榨”
“不用椰漿不加香精當(dāng)生榨”
“不用椰子香精當(dāng)生榨騙人”
“不用椰漿不加香精當(dāng)生榨騙人”
可以說(shuō)，椰樹(shù)牌椰汁對(duì)于各種奇葩行為，有一種一條道走到黑的執(zhí)著。
比如，搞出什么胸模瓶……
還會(huì)在大眾覺(jué)得它低俗的時(shí)候，用幾個(gè)黃色大字告訴你：“胸模大賽已經(jīng)舉辦十屆”。
顯然，它不要你覺(jué)得，它要它覺(jué)得，它覺(jué)得不低俗，它就不低俗…。
在“從小喝到大”系列廣告?zhèn)涫茉嵅≈?，椰?shù)的反應(yīng)也并沒(méi)有像其他品牌一樣“道歉三聯(lián)”。而是拍攝了新的廣告，力證自己“從小喝到大”的“本意”。
說(shuō)實(shí)話(huà)，這一波操作叁爺是不欣賞的。很有些打擦邊球的嫌疑，也缺乏自我檢討的誠(chéng)意。然而這件事以后，大眾對(duì)椰樹(shù)的熱情卻似乎并沒(méi)有受到太大影響。
不僅在國(guó)內(nèi)依舊暢銷(xiāo)，還火到了國(guó)外。
韓國(guó)美妝博主Pony，專(zhuān)門(mén)錄了一個(gè)視頻來(lái)推薦它。
這著迷的樣子，也不知道有沒(méi)有收廣告費(fèi)…
連日本經(jīng)典系列劇《孤獨(dú)的美食家》中，都有它的身影。五郎大叔坐在路邊就干了一整罐…
今年還跨界出了衛(wèi)衣。
這件丑衛(wèi)衣一橫空出世，可把大家樂(lè)壞了，分分鐘就用PS安排大張偉前排代言。
看到這里，你一定要問(wèn)了，如此反廣告學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)原理的椰樹(shù)牌椰汁，為什么可以這么火？
這，就要說(shuō)到品牌人設(shè)的打造了。
二、品牌的人設(shè)？
是的，品牌也是有人設(shè)的。
美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克（Margaret Mark）和卡洛斯·皮爾森（Carol S. Pearson）共同提出過(guò)一個(gè)“品牌原型”理論。這一理論認(rèn)為，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。他們將原型分為四類(lèi)共12種：
獨(dú)立動(dòng)機(jī)類(lèi)人格：純真者、探險(xiǎn)家、智者征服動(dòng)機(jī)類(lèi)人格：英雄、亡命之徒、魔法師歸屬動(dòng)機(jī)類(lèi)人格：凡夫俗子、情人、弄臣
穩(wěn)定動(dòng)機(jī)類(lèi)人格：照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者 品牌原型相關(guān)研究從20世紀(jì)90年代出現(xiàn)，主要涉及品牌原型與消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、廣告、品牌延伸和品牌定位的反應(yīng)之間的關(guān)系。
在新產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面，研究表明，那些具有中等一致性水平的新產(chǎn)品獲得的評(píng)價(jià)最高。在廣告評(píng)價(jià)方面，研究顯示，消費(fèi)者更傾向于采用基于原型的加工方式來(lái)評(píng)價(jià)廣告。
生產(chǎn)力的升級(jí)，使得如今的好產(chǎn)品已經(jīng)不像以前那般容易C位出道。好產(chǎn)品那么多，為什么要大眾選擇你？變成一眾品牌都百思難得其解的哲學(xué)問(wèn)題。
而品牌人設(shè)，則能夠向大眾傳遞自身個(gè)性化與差異化，為你的品牌帶來(lái)社交屬性加成。不失為加強(qiáng)消費(fèi)者記憶，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的好辦法。
并且，這個(gè)辦法，并不是傳統(tǒng)大品牌所獨(dú)有。
新銳化妝品牌HomeFacialPro，就憑借著專(zhuān)業(yè)、高科技、成分系人設(shè)打造，在短短幾年時(shí)間收獲萬(wàn)千擁躉，銷(xiāo)售破十億。
那么，品牌的人設(shè)要怎樣打造呢？
① 首先，需要尋找品牌的靈魂；
把自己當(dāng)成品牌的"傳記作家"，提出以下這類(lèi)問(wèn)題:誰(shuí)創(chuàng)立的？為什么？當(dāng)時(shí)的文化大環(huán)境是什么？一開(kāi)始的定位如何?這個(gè)品牌曾經(jīng)最棒、最讓人津津樂(lè)道的宣傳是什么？多年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有什么聯(lián)想？現(xiàn)在又有什么聯(lián)想？品牌的內(nèi)涵或價(jià)值中，有什么能贏過(guò)對(duì)手？
② 然后，尋找品牌內(nèi)涵；
進(jìn)一步探索消費(fèi)者和品牌間的關(guān)系。思考一下：
這個(gè)品牌的主要功能或價(jià)值，能夠清楚地傳達(dá)出來(lái)，讓使用者都明白嗎？這個(gè)品牌屬于高度參與，還是低度參與的產(chǎn)品類(lèi)別？使用者是偶爾，還是會(huì)固定使用到這個(gè)品牌？
消費(fèi)者是不是會(huì)專(zhuān)門(mén)選擇，或主要使用這個(gè)品牌，還是說(shuō)，這個(gè)品牌只是消費(fèi)者可以接受的眾多品牌之一？消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有什么感情？你是否想抓緊目前的生意，或吸引原本喜歡別家品牌的使用者轉(zhuǎn)移到你這邊來(lái)？
或者你嘗試以吸引他們認(rèn)識(shí)你的品牌為手段，擴(kuò)大此一產(chǎn)品類(lèi)別的整體使用率？你是不是只想針對(duì)那些已經(jīng)使用你的品牌的人，增加他們使用的頻率？
③ 尋找競(jìng)爭(zhēng)施力點(diǎn)；
差異化，就是你的競(jìng)爭(zhēng)施力點(diǎn)所在。
舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)咖啡品牌都在玩照顧者的各種變化時(shí)，統(tǒng)一食品的歐洲風(fēng)味即溶咖啡就提供了一個(gè)探險(xiǎn)家的定位，展現(xiàn)享受咖啡的刺激新方法給消費(fèi)者。星巴克咖啡也是這么做的，而且更為成功。
④ 認(rèn)識(shí)你的顧客；
分析的最后一步，就是要確保該原型對(duì)你的目標(biāo)對(duì)象，是真的貼切，真的有意義。
雖然我們有些人對(duì)每一種原型都會(huì)有所反應(yīng)，但特別的內(nèi)容、情境或人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，會(huì)凸顯某一個(gè)原型特別有威力。
⑤ 保持正軌--管理你的"品牌銀行"
等到品牌在市場(chǎng)上的原型地位已經(jīng)厘清后，必須小心加以管理。
一個(gè)品牌，就是對(duì)消費(fèi)者豐富意義和善意的寶庫(kù)。任何以品牌為名的行動(dòng)或"提案"--不管是短期降價(jià)以吸引新用戶(hù)，或是顧客關(guān)系文案、產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)張--都在強(qiáng)化或培養(yǎng)這個(gè)品牌的基本原型意義，或者是加以利用。
三、好的品牌人設(shè)=影響消費(fèi)者自己的人設(shè)
回到之前的問(wèn)題，為什么椰樹(shù)牌椰汁包裝如此Low，廣告如此低俗，卻還可以這么火呢？
首要原因，當(dāng)然是椰樹(shù)有過(guò)硬的產(chǎn)品力。
不少吐槽椰樹(shù)的人都會(huì)說(shuō)，椰樹(shù)在廣告上的瞎努力，是沒(méi)有看清自己實(shí)力派的人設(shè)?！懊髅骺梢钥繉?shí)力，偏偏要靠騷氣?！?/p>
除去產(chǎn)品力，大眾對(duì)于椰樹(shù)一系列奇葩行為的包容，離不開(kāi)其一直以來(lái)的“奇葩人設(shè)”打造。
如果一個(gè)人一直是正人君子，突然間的騷氣，就會(huì)讓人覺(jué)得你這個(gè)人是偽君子，真小人。
而如果一個(gè)人一直都挺沙雕，挺奇葩的，大家就會(huì)對(duì)它的奇葩習(xí)以為常，甚至覺(jué)得他“好自然，好不做作?！?/p>
夷陵老祖鎮(zhèn)樓！
可以說(shuō)，椰樹(shù)牌一直以來(lái)的奇葩，磨煉了大眾的意志，也提高了大眾對(duì)它的包容度。還通過(guò)奇葩人設(shè)的樹(shù)立，達(dá)成了“人至賤則無(wú)敵”成就。大眾罵它低俗，罵著罵著也疲憊了，還罵出了它的差異化，罵出了它的記憶點(diǎn)…
很多時(shí)候，消費(fèi)者粉上一個(gè)品牌，不一定是因?yàn)樗男蜗笥卸嗝础皞ス庹?。而只需要能讓他們從品牌身上，看?jiàn)自己的影子。
椰樹(shù)牌椰汁所塑造的“奇葩”人設(shè)之所以成功，正是因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者自己形成了影響。讓消費(fèi)者看見(jiàn)了那一個(gè)不懂規(guī)則，懵懂無(wú)知的自己。
我們也曾有過(guò)被甲方“字要大”的奇葩要求虐得體無(wú)完膚的時(shí)候；
我們也曾有過(guò)被抓包犯錯(cuò)，被批評(píng)指責(zé)，被嘲笑戲弄的時(shí)候；
椰樹(shù)牌椰汁對(duì)于自己奇葩風(fēng)格的堅(jiān)持，恰似一個(gè)不撞南墻不回頭的孩子，讓大眾在吐槽它的時(shí)候，也對(duì)自己達(dá)成了和解。
品牌在向消費(fèi)者“賣(mài)人設(shè)”的同時(shí)，其實(shí)也是在影響著消費(fèi)者自己的人設(shè)。
好的品牌人設(shè)原型很多，相信以后還會(huì)衍生出不少“變體”，但不變的核心，相信就在這一點(diǎn)了。
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