VR營(yíng)銷憑什么改寫(xiě)未來(lái)營(yíng)銷模式？
當(dāng)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）這項(xiàng)新技術(shù)漸從小眾，走向大眾化，它不再僅是極客們的玩具，而是以VR+的形式滲透到多行多業(yè)。而當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷遇上VR，超強(qiáng)的虛擬體驗(yàn)感正前所未有地沖擊著消費(fèi)的中樞神經(jīng)，VR營(yíng)銷已如一股漩渦般由下至上席卷而起。那么，VR營(yíng)銷憑什么改寫(xiě)未來(lái)營(yíng)銷模式？
來(lái)源：廣告門(mén)
作者：Vera
一、沉浸式體驗(yàn)令人難以自拔
人為什么有喜歡幻想，因?yàn)榛孟肟梢园矒崛祟愐虻貌坏蕉a(chǎn)生的騷動(dòng)。VR的出現(xiàn)，恰是幫助了人們的“幻想成真”。同樣，如果在消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程中加上幻想成分，一半真實(shí)搭配一半虛擬，讓消費(fèi)者沉浸到商家設(shè)定的環(huán)境中，則能用最簡(jiǎn)的成本來(lái)幫助消費(fèi)者去真實(shí)觸碰廣告場(chǎng)景，最大程度地展現(xiàn)出產(chǎn)品的魅力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。VR營(yíng)銷所帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)，是其他媒介形式，例如電視、廣播、戶外、雜志或是網(wǎng)絡(luò)，所望塵莫及的。它對(duì)消費(fèi)者感官上的刺激，讓消費(fèi)的購(gòu)物行為比任何時(shí)刻都要來(lái)得沖動(dòng)，產(chǎn)生一種“我想要的現(xiàn)在就要”的購(gòu)買(mǎi)欲。
以下這則是The North Face在韓國(guó)某個(gè)商場(chǎng)內(nèi)做的VR營(yíng)銷案例。工作人員現(xiàn)場(chǎng)布置了雪地場(chǎng)景，并讓消費(fèi)身著羽絨服，坐在雪橇上，佩戴VR眼鏡，使其逼真體驗(yàn)了一把在雪地乘坐雪橇的快感。而案例的后半部分，工作人員更是帶著消費(fèi)者坐上真實(shí)的雪橇上在商場(chǎng)過(guò)道上來(lái)一場(chǎng)肆無(wú)忌憚的狂奔體驗(yàn)，以游戲的方式摘取The North Face的秋冬新品。而在這個(gè)案例中，消費(fèi)者跟品牌之間的互動(dòng)體驗(yàn)，遠(yuǎn)比電視廣告對(duì)其灌輸產(chǎn)品要來(lái)得深刻，當(dāng)然更有著社交媒體上一連串關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)所能相提并論的參與感。
二、VR+，下一個(gè)營(yíng)銷風(fēng)口
據(jù)eMarketer的報(bào)告，2016年中國(guó)市場(chǎng)VR用戶數(shù)將達(dá)到140萬(wàn)，在兩年內(nèi)達(dá)到730萬(wàn)，VR將以一種突進(jìn)的速度進(jìn)入人們的日常生活與工作之中。VR不僅僅將在游戲、娛樂(lè)領(lǐng)域普及，它更將可能成為一個(gè)多元化的平臺(tái)，或是最社交化的平臺(tái)。傳統(tǒng)流量營(yíng)銷思維將被取締，體驗(yàn)營(yíng)銷將會(huì)是品牌的下一個(gè)突破口。正是基于這種觀望，不少互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛加緊了在VR領(lǐng)域的布局。
Facebook在2014年便以20億美元驚人的價(jià)格收購(gòu)了Oculus（一家生產(chǎn)虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)頭顯Oculus Rift的制造商）。三星基于跟Facebook的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將聯(lián)手把虛擬現(xiàn)實(shí)打造成下一代移動(dòng)計(jì)算平臺(tái)和社交平臺(tái)，推出了基于手機(jī)的Gear VR和360度全景相機(jī)Gear 360。谷歌推出入門(mén)級(jí)虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯谷歌紙盒，并與聯(lián)想合作發(fā)布Project Tango智能手機(jī)。微軟則推出增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡Hololens。
而圍看國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，騰訊在2015年年底宣布組建VR團(tuán)隊(duì)，百度提出VR頻道，阿里巴巴宣布成立以GM Lab（GnomeMagic Lab）為代號(hào)的VR實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)VR技術(shù)的運(yùn)用，聯(lián)合商家建立3D商品庫(kù)，全面提升用戶Buy+購(gòu)物體驗(yàn)。此外，暴風(fēng)科技、樂(lè)視、愛(ài)奇藝等等也參戰(zhàn)VR產(chǎn)業(yè)。
在4月22日暴風(fēng)新?tīng)I(yíng)銷推介會(huì)上，暴風(fēng)科技集團(tuán)副總裁李媛萍表示，未來(lái)十年將會(huì)迎來(lái)全球娛樂(lè)的黃金年代，暴風(fēng)科技在上市一年以來(lái)也正從一家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)向DT大娛樂(lè)平臺(tái)的全面轉(zhuǎn)型。目前，暴風(fēng)已擁有2.8億的潛在用戶，1700萬(wàn)體驗(yàn)用戶，100萬(wàn)終端VR設(shè)備購(gòu)買(mǎi)量，是全中國(guó)最大的硬件制造商與虛擬現(xiàn)實(shí)解決方案提供商。
暴風(fēng)科技集團(tuán)全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理應(yīng)雋提出了“跨界”的解決方案，“跨界本身除了跨行業(yè)、跨媒體、跨人群以外，也是跨過(guò)各終端屏幕的邊界，捏合用戶的碎片時(shí)間，去看一些我們廣告主想要表達(dá)的品牌內(nèi)涵。“借助VR技術(shù)，去幫助品牌商去創(chuàng)造一個(gè)新的場(chǎng)景，讓目標(biāo)用戶身臨其境般在這個(gè)場(chǎng)景里感受品牌想要呈現(xiàn)的內(nèi)容，應(yīng)雋覺(jué)得這才是VR運(yùn)用在營(yíng)銷層面的重要價(jià)值跟意義。目前暴風(fēng)科技一手打造的《極樂(lè)王國(guó)》是全球最大的VR社交娛樂(lè)平臺(tái)，其中VR+購(gòu)物的沉浸式體驗(yàn)，為品牌主建立了顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷展現(xiàn)方式。
三、眾多品牌的VR營(yíng)銷初試水
事實(shí)上，VR營(yíng)銷不再是一個(gè)新鮮詞匯，不少大品牌自去年起在這一領(lǐng)域都進(jìn)行了不同程度的嘗試，包括可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、北面、豐田、迪士尼、LV、寶馬、耐克、奔馳以及百事可樂(lè)等。VR營(yíng)銷的魅力在于，它使消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生零距離的親密互動(dòng)，逼真的沉浸式體驗(yàn)使人虛實(shí)難分。目前品牌VR營(yíng)銷手段主要有以下幾種：
VR定制款廣告大片，帶給消費(fèi)者觸手可及的感官刺激
全球最大的蔓越莓供應(yīng)商O(píng)cean Spray利用一套由6臺(tái)GoPro相機(jī)和無(wú)人機(jī)組成的定制攝影套裝制造了一部5分鐘的VR短片《The Most Beautiful Harvest》，向人們展示蔓越莓的豐收景象。
龍舌蘭酒生產(chǎn)商Patrón同樣利用VR技術(shù)，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的創(chuàng)意體驗(yàn)：讓消費(fèi)者變身為小蜜蜂，見(jiàn)識(shí)龍舌蘭酒的生產(chǎn)制作全過(guò)程。
四、推出品牌定制版VR設(shè)備
Dior推出屬于自己品牌的VR設(shè)備Dior Eyes。通過(guò)Dior Eyes，佩戴者可以體驗(yàn)到貴賓般的待遇，直擊最新的 Ready-to wear服裝秀，甚至還可以目睹即將上場(chǎng)的名模和化妝師、造型師們?cè)诤笈_(tái)的互動(dòng)。目前，Dior Eyes已經(jīng)在Dior的精品店向公眾開(kāi)放。
可口可樂(lè)通過(guò)改裝包裝箱，推出了低成本個(gè)可樂(lè)味的VR眼鏡。
五、借助VR設(shè)備，提供更誘人的“虛擬試用”
傳單？TVC廣告？大面積的戶外廣告投放？如何說(shuō)服消費(fèi)去接受或是嘗試一款產(chǎn)品與服務(wù)，借助VR設(shè)備讓消費(fèi)者提前感受產(chǎn)品才是最具說(shuō)服力的試用廣告。比如萬(wàn)豪酒店為新婚夫婦提供 VR蜜月體驗(yàn)。
又如沃爾沃為推廣The All-New XC90車型，與Framestore數(shù)字內(nèi)容公司合作打造了一款VR應(yīng)用，塑造該車型駕駛平穩(wěn)性的形象。當(dāng)用戶戴上谷歌Cardboard后，便可以在家中感受沃爾沃XC90車型經(jīng)過(guò)開(kāi)放田野、山區(qū)和湖泊的駕駛樂(lè)趣。
對(duì)于品牌而言，VR的出現(xiàn)正讓未來(lái)營(yíng)銷激發(fā)出無(wú)限發(fā)展際遇，建立起全新的營(yíng)銷生態(tài)圈。
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