來(lái)源：火速移動(dòng)（微信號(hào)：HuosuMobi）
作者：趙萃

兩天之內(nèi)，整個(gè)H5游戲創(chuàng)業(yè)陷入了兩年狂熱期以來(lái)最冷的冰點(diǎn)。

每一個(gè)正在忙于H5小游戲開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)者都在忙于砍掉游戲代碼中有關(guān)微信分享吸粉功能的部分，而分享傳播功能正是H5小游戲整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)中最重要的價(jià)值點(diǎn)，失去了這個(gè)能力，H5小游戲就只剩下了一些常人看來(lái)很腦殘、無(wú)趣的淺娛樂(lè)功能，當(dāng)然還有很酷炫的交互翻頁(yè)效果。

這類失去了傳播能力的H5小游戲還會(huì)有客戶買(mǎi)單嗎？

現(xiàn)在，沒(méi)有人能給出肯定的回答。這一切，都源于微信在4月12日發(fā)布了《微信外鏈規(guī)范》，關(guān)于H5的部分是這樣規(guī)定的：

• H5游戲、測(cè)試類內(nèi)容

• 以游戲、測(cè)試等方式，吸引用戶參與互動(dòng)的，具體形式包括但不限于比手速、好友問(wèn)答、性格測(cè)試，測(cè)試簽、網(wǎng)頁(yè)小游戲等；

• 若內(nèi)容中包含以上情況，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即停止鏈接內(nèi)容在朋友圈繼續(xù)傳播、停止對(duì)相關(guān)域名或IP地址進(jìn)行的訪問(wèn)；對(duì)于情節(jié)惡劣的情況，永久封禁帳號(hào)、域名、IP地址。

當(dāng)微信這個(gè)政策公布之后，在H5創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域立刻引起了軒然大波。筆者在H5領(lǐng)域一家知名公司從事產(chǎn)品與開(kāi)發(fā)者接入工作，不可避免的收到了大量的CP開(kāi)發(fā)者對(duì)此事的討論。微信的動(dòng)作很快，不少開(kāi)發(fā)者的小游戲當(dāng)天就收到了這樣的通知：

很多開(kāi)發(fā)者表示，微信對(duì)H5小游戲的清理實(shí)在是太狠了、生計(jì)給徹底斷掉了、廣告主發(fā)來(lái)的訂單都給取消了、H5游戲行業(yè)還很早期，微信現(xiàn)在就動(dòng)手清理實(shí)在太早太快了.......諸如此類，而對(duì)此，筆者所在的團(tuán)隊(duì)則有不同的看法。

微信對(duì)H5游戲的清理，真的太早了嗎？

不，在我們看來(lái)————

微信對(duì)H5小游戲的清理，不是太早，而是太晚了。

長(zhǎng)期以來(lái)，H5行業(yè)給人的第一印象就是各種朋友圈小游戲、測(cè)試題、邀請(qǐng)函、酷炫廣告頁(yè)。這些內(nèi)容往往本身的趣味可玩性并不高，更多的是依托便于分享的傳播性與新奇的操作體驗(yàn)獲得用戶，從神經(jīng)貓開(kāi)始，H5成為了企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)景里最主流的廣告形式。但是，從2014年神經(jīng)貓之后呢，再也看不到現(xiàn)象級(jí)的H5小游戲產(chǎn)生，而2015年吳亦凡的H5廣告獲得短暫刷屏效應(yīng)后，一大堆類似的H5廣告接連放出，至今也不見(jiàn)一個(gè)能再現(xiàn)繁榮，這是為什么呢？在我看來(lái)，現(xiàn)有朋友圈里的H5互動(dòng)內(nèi)容的現(xiàn)狀存在以下的問(wèn)題：

1. 重交互，反效率。

無(wú)論是邀請(qǐng)函、小測(cè)試、小游戲，無(wú)一例外，均是以新奇的交互來(lái)獲得用戶的參與，在原本簡(jiǎn)單的信息傳遞過(guò)程中，添加了手勢(shì)、重力感應(yīng)、光感動(dòng)效、3D等等一系列酷炫的交互效果。好處自不必說(shuō)，但是當(dāng)載體本身愈加沉重之后，信息傳播的效率卻大大降低了。而H5營(yíng)銷的本質(zhì)是為了傳遞信息，當(dāng)效率降低了，交互再酷炫又能如何呢？

2 . 產(chǎn)品力薄弱，導(dǎo)致獲客能力走低。

和APP不同，在H5領(lǐng)域，用戶只需要點(diǎn)擊一個(gè)link就能獲得感興趣的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，這本是H5在傳播能力方面的優(yōu)勢(shì)。但也正因?yàn)槿绱耍瑢?dǎo)致開(kāi)發(fā)者在傳播力上花大功夫提升獲客能力，而忽視了H5內(nèi)容本身的持續(xù)可玩性與趣味性。于是，大量低品質(zhì)H5小游戲和營(yíng)銷頁(yè)泛濫（如各種網(wǎng)頁(yè)小游戲、測(cè)試、算命…），這些產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻低，易抄襲，做好了之后又易傳播，依靠微信這樣強(qiáng)好友關(guān)系的平臺(tái)，極易拉取用戶。但這些產(chǎn)品不僅降低了朋友圈內(nèi)容的質(zhì)量，更是極大的消耗了開(kāi)發(fā)者在創(chuàng)新方向的精力，致使H5游戲至今也難出爆款。所謂成也蕭何敗也蕭何，大抵如此吧。

3 . 商業(yè)化驅(qū)動(dòng)過(guò)熱，消耗掉用戶熱情。

近兩年H5的爆發(fā)，讓諸多頭疼欲如何給甲方提供新奇營(yíng)銷亮點(diǎn)的4A公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新藍(lán)海。H5其酷炫的交互方式、新奇的技術(shù)特性、高效的獲客能力、漂亮的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，讓甲方品牌廣告主掏腰包買(mǎi)單時(shí)更加的痛快。于是，給客戶提案做個(gè)H5，讓Vendor用熱門(mén)的題材換個(gè)殼，扔到朋友圈坐等用戶爆炸、轉(zhuǎn)化率往上漲,坐等客戶開(kāi)出支票，成了廣告公司最開(kāi)心的業(yè)務(wù)模塊。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2014-2015這兩年間，H5廣告在養(yǎng)活了超過(guò)50億的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)市場(chǎng)，將正在衰落的4A公司數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)再次找到了增長(zhǎng)點(diǎn)。這也導(dǎo)致用戶在短時(shí)間看到了太多太濫商業(yè)化的H5內(nèi)容，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的價(jià)值點(diǎn)，大家做的東西都很酷炫、新奇，等于沒(méi)有特點(diǎn)。于是，用戶看多看倦之后，這些H5內(nèi)容從一開(kāi)始有價(jià)值的內(nèi)容，變成了用戶厭倦的垃圾內(nèi)容。

也正是以上幾點(diǎn)，造成了H5今天的局面。商業(yè)化過(guò)熱、產(chǎn)品力與傳播力的失衡讓開(kāi)發(fā)者們忙于追逐利潤(rùn)而忽視了價(jià)值點(diǎn)創(chuàng)新的探索。我認(rèn)為，正是這些朋友圈里泛濫的小游戲、小測(cè)試、邀請(qǐng)函，不僅打擾了用戶環(huán)境、影響了朋友圈秩序，更帶偏了行業(yè)風(fēng)氣，搞亂了H5行業(yè)的創(chuàng)新方向。一個(gè)行業(yè)，如果拿出來(lái)的只是一些可有可無(wú)的小游戲小廣告，那么這個(gè)行業(yè)很難成長(zhǎng)一顆參天大樹(shù)。在我看來(lái)，微信對(duì)H5內(nèi)容的清理，不是太狠太快，而是來(lái)的太晚了。

微信的介入，意味著H5進(jìn)入2.0時(shí)代。

而我們認(rèn)為的H5，就僅僅只是這些互動(dòng)廣告嗎？

不，顯然不是。微信，一個(gè)大公司對(duì)H5如此嚴(yán)格管制，顯然是因?yàn)镠5可以做到一個(gè)足以讓巨頭無(wú)法輕視的高度。

而現(xiàn)在就是個(gè)最好的時(shí)機(jī)。微信的管控措施，將原有的泡沫撇清，正本清源，將商業(yè)化的、對(duì)用戶無(wú)價(jià)值的內(nèi)容屏蔽，品牌廣告主不再買(mǎi)單，廣告公司停掉了生意，開(kāi)發(fā)者沒(méi)有了外包收入，那么，H5行業(yè)的創(chuàng)新探索自然就會(huì)回到健康的軌道中來(lái)。

如果當(dāng)大家提起H5行業(yè)時(shí)，只會(huì)想到質(zhì)量差的不行同質(zhì)化嚴(yán)重的小游戲和一些營(yíng)銷案例頁(yè)，這真是一個(gè)行業(yè)的悲劇。行業(yè)的快速增長(zhǎng)與相關(guān)規(guī)范的缺乏兩種現(xiàn)象并存，負(fù)面影響也制約著H5行業(yè)的健康發(fā)展。對(duì)H5游戲分享的限制逼迫H5從業(yè)者更深入的思考和實(shí)踐H5未來(lái)的可能性，迫使H5行業(yè)由以輕度游戲和營(yíng)銷推廣為主的v1.0時(shí)代進(jìn)階到以高品質(zhì)中重度游戲、精品應(yīng)用和更加多元化推廣的H5富媒體內(nèi)容形式為主的v2.0時(shí)代。

可以看到的是，短短一年半時(shí)間，H5行業(yè)里已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。分享兩個(gè)數(shù)據(jù)給大家：

1. 截至2015，有80%的App將全部或部分基于HTML5。這意味著大部分App的內(nèi)容都將是以網(wǎng)頁(yè)的形式呈現(xiàn)，典型的例子包括微信、Facebook、Twitter等。（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)際科技媒體ReadWriteWeb，2015）

2.  由原盛大游戲總裁凌海創(chuàng)辦的蝴蝶互動(dòng)所推出的H5游戲《傳奇世界H5之王者歸來(lái)》最新本月流水已經(jīng)2000萬(wàn)了。

蝴蝶互動(dòng)提供的《傳世H5》核心數(shù)據(jù)：

無(wú)論是應(yīng)用還是游戲，H5都已經(jīng)走到深水區(qū)的階段，H5在手機(jī)游戲?qū)用?，從原?lái)的小游戲已經(jīng)進(jìn)化到大型網(wǎng)絡(luò)游戲，現(xiàn)在有了新名字“手機(jī)頁(yè)游”。基于H5的手機(jī)頁(yè)游，其畫(huà)質(zhì)、操作、粒子效果、玩法體驗(yàn)均已和原生手游一樣，市面上大型重度手機(jī)頁(yè)游近百款，已經(jīng)獲得了不俗的成績(jī)。

而這些，都是以往互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)所忽視的。微信封殺掉的，是那些商業(yè)化的、對(duì)用戶無(wú)實(shí)際價(jià)值的內(nèi)容，而大型的手機(jī)頁(yè)游、H5云應(yīng)用等等這些對(duì)用戶、企業(yè)有價(jià)值的產(chǎn)品會(huì)隨著這次變化，從而獲得更多開(kāi)發(fā)者的生產(chǎn)力投入。比如市面上最新的H5游戲《醉西游》，和原生頁(yè)游的品質(zhì)已無(wú)任何區(qū)別。

在大眾視線之外，有關(guān)H5的生態(tài)其實(shí)早已建立并成熟，各類H5研發(fā)引擎、開(kāi)發(fā)工具、發(fā)行渠道以及資本都已非常完善。而微信的介入，某種角度來(lái)看，正為H5行業(yè)的前進(jìn)，掃清了障礙，指明了方向。

只有讓那些乏味腦殘的小游戲死掉，大型中重度手機(jī)頁(yè)游才能迎來(lái)崛起的機(jī)會(huì)。

H5的2.0階段，在微信的介入下，終于開(kāi)始了。

這會(huì)是微信應(yīng)用號(hào)發(fā)布的前兆嗎？

我們不僅要看微信說(shuō)了什么，也要看他們沒(méi)說(shuō)什么。

對(duì)于巨頭，創(chuàng)業(yè)者從來(lái)都是又愛(ài)又恨。當(dāng)巨頭面對(duì)H5這樣一個(gè)能重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)與內(nèi)容組織形式的趨勢(shì)性技術(shù)時(shí)，自然也會(huì)有他們的愿景。

微信已然是網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容最大的載體，而H5是移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)最佳的技術(shù)形態(tài)。通過(guò)H5，可以將游戲、應(yīng)用都變成網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用，用戶從此不需要再下載、安裝App就能使用各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這對(duì)微信而言，意味著什么？

2016年初，微信在公開(kāi)課時(shí)就曾透露將發(fā)布應(yīng)用號(hào)這款產(chǎn)品，再到今天，微信清理現(xiàn)有H5小游戲小測(cè)試等內(nèi)容。結(jié)合兩件事來(lái)看，愈發(fā)的說(shuō)明微信對(duì)于H5的企望。這次微信的行動(dòng)并沒(méi)有說(shuō)要封殺H5小游戲，而更像是一次整頓，掃除微信中低品質(zhì)的H5噪音及噪音源，為微信用戶樹(shù)立正面的H5產(chǎn)品形象，為應(yīng)用號(hào)制造一個(gè)更純凈、更無(wú)爭(zhēng)、更容易被用戶接受的環(huán)境。先清理打破一個(gè)舊世界，然后建立一個(gè)新的秩序。

而這個(gè)新秩序，很有可能就是應(yīng)用號(hào)。

將來(lái)微信不僅可以聊天、發(fā)朋友圈，也可以購(gòu)物、收快遞、玩游戲、看視頻、辦公。所有的應(yīng)用與游戲都能直接在微信內(nèi)打開(kāi)，以網(wǎng)頁(yè)化形態(tài)互相鏈接。微信進(jìn)化為一個(gè)OS操作系統(tǒng)級(jí)的龐然大物，而手機(jī)上，除了微信，將不再需要安裝其他任何軟件。

這樣的一天，看起來(lái)不遠(yuǎn)了。

一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新進(jìn)化，都是這樣的路徑：先從商業(yè)及游戲開(kāi)始，滿足人們的娛樂(lè)化需求及企業(yè)的營(yíng)銷需求；第二步，進(jìn)化為生產(chǎn)力工具，提升生產(chǎn)效率，降低交易成本。最終重構(gòu)整個(gè)系統(tǒng)，改變?nèi)藗兊纳罘绞?。因此，我們可以看到，互?lián)網(wǎng)十多年前，最火熱的是《傳奇》這樣的游戲，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們而言只是娛樂(lè)工具，再后來(lái)，進(jìn)化出新聞、博客、視頻、電商等形態(tài)，成為我們工業(yè)的一部分，再后來(lái)，全民微信，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，真正改變了人們的生活方式。

而我所供職的火速移動(dòng)的觀點(diǎn)是：H5的進(jìn)化，極大可能也會(huì)是這樣：先從游戲和廣告開(kāi)始，再向著應(yīng)用層、內(nèi)容層進(jìn)化，重構(gòu)應(yīng)用和內(nèi)容的組織形態(tài)。最終進(jìn)化出云端的OS系統(tǒng)，徹底改變我們的移動(dòng)互聯(lián)方式。

互聯(lián)網(wǎng)上具有代表性的爆發(fā)最開(kāi)始往往并不是商業(yè)驅(qū)動(dòng)的，而HTML5領(lǐng)域，絕不會(huì)只是我們現(xiàn)在看到的游戲和廣告。微信的介入從客觀上，可以讓整個(gè)行業(yè)清醒冷靜下來(lái)，和喧鬧的過(guò)去告別，迎接HTML5真正的新時(shí)期。未來(lái)的HTML5，將重塑整個(gè)應(yīng)用分發(fā)的生態(tài)，重塑游戲產(chǎn)品形態(tài)，從一棵大叔繁衍出一整片森林。

微信的管控，雖然關(guān)上了H5創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的一扇窗，卻打開(kāi)了新的大門(mén)。