深入剖析喜馬拉雅聲音流廣告，入耳才能更入心
導言：從《新聞聯播》標志性的開場旋律，到騰訊QQ經典的“嘀嘀嘀嘀”提示音，再到小黑傘利用音頻營銷1分鐘售出2000把，必勝客讓主播請粉絲吃披薩……音頻媒介的改變帶來了音頻營銷方式的急劇變化。而在音頻營銷的“聲”態圈中，聲音流廣告是喜馬拉雅最先提出的營銷概念，逐漸成為各大品牌不斷加碼的營銷新寵。
一、眼睛見的套路多了，聲音更能打動人心
人類用文字進行交流的歷史只有幾千年，但用聲音交流從人類誕生就開始了。
毫無疑問，當文字、圖片、視頻的營銷信息過載時，聲音成為了調動消費者感官和情感的最好方式。喜馬拉雅挖掘出的聲音流廣告，簡單來說就是在用戶收聽音頻節目時插播一條15/30秒的音頻有聲廣告，因用戶（尤其是非會員用戶）很難在聽音頻時跳過廣告，所以到達率和收聽率會普遍較高。
對聲音流廣告的優勢和測量體系更詳盡的闡述可以在喜馬拉雅攜手針秒系統發布的《聲音流廣告價值研究報告》（以下簡稱“報告”）中找到，這份報告也為品牌如何把握目前的音頻營銷藍海提供了及時的借鑒價值。
二、聲音流廣告如何聲入人心？受眾價值×場景價值=營銷價值
報告用了一個簡單易懂的公式呈現了喜馬拉雅的聲音流廣告具有的三大優勢，即受眾優勢，場景優勢和營銷優勢。
受眾優勢
國外主流媒體在受到互聯網技術挑戰時，都不得不向開放性互聯網媒體轉型，而轉型的核心主題就是“受眾第一” (Audience First)。作為用聲音追隨用戶的音頻App，喜馬拉雅始終堅持把優質的受眾價值放在首位。從報告中將其受眾優勢可以概括為“三多”和“三高”。
首先，喜馬拉雅的用戶數量多。報告的數據顯示，近一周使用音頻App娛樂的網民數量達60.1%，是繼聊天、視頻、新聞、購物的第五大移動娛樂方式。而在音頻類App排名中，喜馬拉雅的安裝率和使用率都位居榜首，其廣泛的受眾資源不言而喻。
其二，喜馬拉雅的獨占用戶多。與目前主流媒體如騰訊視頻、愛奇藝、抖音、今日頭條、優酷土豆、騰訊新聞、一點資訊相比，喜馬拉雅的用戶重疊率最少為7.9%，最多為43.2%。由此可以看出，品牌選擇喜馬拉雅投放聲音流廣告性價比很高，可以覆蓋到其他媒體覆蓋不到的用戶群體。
其三，與整體音頻受眾相比，喜馬拉雅的男性和大家庭用戶數偏多。喜馬拉雅的男性和三代大家庭的集中度TGI分別為107和110（整體音頻的受眾集中度為100），這對品牌精準投放目標受眾“男性”和“家庭”提供了參考價值。正如一直以來以男性受眾居多的國際某品牌啤酒，在選擇喜馬拉雅聲音流廣告投放后，獲得了比其它廣告方式更多的轉化率和下單率。
除此之外，學歷高，收入高和消費高是報告中呈現的更精準的用戶畫像。喜馬拉雅的用戶中，本科及以上學歷的用戶占79.7%；重度受眾中，個人月收入和家庭月收入分別超出整體同業5.9%和2.4%，家庭月消費超出整體同業6.5%，并有著極大的理財、旅游和母嬰需求。
場景優勢
“場”代表空間和時間，“景”體現情景與互動。場景的價值在于選擇對的時間和空間，能準確觸發目標用戶的情緒。那么音頻App的場景價值具有什么優勢呢？ 報告主要總結了兩大核心優勢：強伴隨性和獨占性。
音頻內容的消費遍布在碎片化的時間里，擁有多種消費場景，比如說睡前、工作間隙、用餐時、開車時、等待時等等。如果要從這些場景里提煉出用戶高頻使用的關鍵字，那就是“三上”：車上、路上、床上，“三刻”：早上8：00，中午13：00，和晚上21：00-22：00。這些場景往往是用戶在一天緊張的工作中最放松的時刻，用戶更傾向于收聽音頻內容來休息大腦，解放雙手和眼睛。這些場景特點讓音頻App擁有了更多強伴隨性的優勢。
另外，收聽音頻內容常常需要更高的專注度，外界的干擾會打斷聽眾的注意力，這形成了音頻App對用戶注意力獨占性的優勢。報告數據顯示，喜馬拉雅受眾在各內容消費場景的注意力集中度排名Top3，不僅是因為用戶本身專注的使用習慣，也得益于用戶對喜馬拉雅的內容口碑的高度認可。
強伴隨性與獨占性的優勢為喜馬拉雅帶來了實質性的好處。今年11月23日，喜馬拉雅上線了“用戶收聽資產報告”功能，通過統計用戶使用喜馬拉雅的時長和金額，生成個人收聽消費報告和轉化的購物津貼，津貼可用于喜馬拉雅今年的123狂歡節主會場。從用戶曬出的收聽報告來看，大部分用戶加入喜馬拉雅超過一年，且平均每日收聽超過一張專輯。用戶愿意每日收聽喜馬拉雅音頻節目，且有能力為付費音頻買單，也為品牌廣告的營銷場景提供了更多的可能性。
近年來，在移動廣告流量增長乏力的背景下，音頻App廣告增長勢頭良好，喜馬拉雅因在音頻App廣告中占據84%的份額，撐起了音頻廣告流量增長的藍海。喜馬拉雅目前開發了開機廣告、口播冠名廣告、首頁大圖原生廣告、音頻有聲廣告等11種廣告形式。報告顯示，在喜馬拉雅重度受眾對各類廣告形式的接受度和吸引力評價中，音頻有聲廣告分別位居Top2和Top1。用戶通過聲音流種草，對品牌的認知度、好感度、購買意向以及推薦意向，都有著非常明顯的提升作用。
三、優先布局聲音流廣告的品牌，嘗到了甜頭
上文有提到過，目標受眾以男性為主的國際某品牌啤酒優先嘗試使用了喜馬拉雅聲音流廣告。聲音流廣告的真實效果是什么呢？如何能客觀評價聲音流廣告的效果呢？報告里以某國際品牌啤酒為例給出了詳細的答案。聲音流廣告的營銷效果評估體系由13個指標組成，分別從目標受眾的觸達效果、品牌內容的互動效果和受眾行為的轉化效果來全方位地監測和評估用戶的行為。
在品牌再認度上，喜馬拉雅聲音流達63.4%，超過視頻貼片（50.5%）和信息流（41.9%），使品牌建立了與用戶更深的鏈接關系；在廣告喜好度和廣告后行為上，有42.3%的用戶表明喜歡該啤酒的聲音流廣告，74%的用戶會有明顯的購買、查詢和推薦的行為。
該啤酒的品牌互動效果提升效果顯著，品牌認知從6%提升至47%，品牌喜好度從13%提升至42%，品牌推薦意愿從17%提升至26%。與投放的視頻貼片和信息流廣告相比，聲音流廣告對品牌認知度、品牌喜愛度和品牌購買意愿的提升率均大幅超過視頻貼片和信息流的提升率。
該啤酒的聲音流廣告在瀏覽率上略低于視頻貼片廣告，但在電商轉化的加購率和下單率上卻明顯反超，加購提升率比視頻貼片高出2.3pt，下單率高出6.5pt。另外，從站外引流率來看，聲音流廣告與視頻貼片廣告持平，但優于信息流廣告；而從站內轉化率看，聲音流廣告優于視頻貼片。由此可以看出，聲音流廣告能高效地將用戶引流到電商并且較好地促進站內銷售轉化。
如果把用戶比作光，那么聲音流廣告就是喜馬拉雅新修建的船帆，在移動音頻營銷的這片藍海上，用聲音追隨光的方向。
聲音流廣告的優勢也好，營銷效果也好，都是在幫助品牌如何更有效地追隨用戶的方向，而《聲音流廣告價值研究報告》無疑是建立對聲音流廣告概念的最好參考。
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