2019，刷屏級social案例少了，做出特色的官微卻更多了
還記得嗎？今年年初一篇《停更雙微一抖》的文章，震撼了廣告圈，加上以往很會social的杜蕾斯換了代理商，不再熱衷于微博高速駕駛，一下子，大家似乎人們對品牌social的關注也不再像往年那樣熱乎。
不過，這一年咱們觀察下來，發現有些品牌在social這塊田上精耕細作，也收獲了自己的果實，還是各有特色的那種。比如說，地方的奶茶大王茶顏悅色在2019年喜提多次熱搜，搞二手買賣的閑魚也充分展現了自己迷惑且魔幻的特質......
以下為大家扒了12個好玩會來事的官微，它們對social的需求和用法不盡相同，一樣的是，他們通過微博，放大了自己在特定領域的聲量、和TA變得更加緊密融洽，部分甚至打造出了品牌的人設，每一個都有閃光點值得咱細細品味。看完本文，光明正大打開微博，刷到2020年吧。
熱搜大戶
茶顏悅色
長沙才喝得到的奶茶茶顏悅色，相信是許多小伙伴去長沙必打卡的店。盡管是這樣一個地域限定產品，茶顏卻在2019提了多次熱搜，諸如喜茶進駐長沙、商標在韓被搶注、喜獲馬爸爸投資、疑似被抄襲等，各種"咋就cue我了"場面，但是茶顏（表面上）不慌，對每一次事件都認真又有情地回復，讓人看了不禁被誠懇如此的官微圈粉，堪稱2019逢搜化吉最佳典范。
茶顏經典的聲明案例，可以看看“和馬爸爸傳緋聞的一些說明”，在嘮嗑式的措辭中把事情交代完整，不回避自己的不足，也不夸大自己的長處，相當樸實。
再來，面對“留在長沙還是走出全國”這樣一個有點尷尬的問題，選哪一邊站都可能傷到另一派粉絲的期待，茶顏用“家鄉和出去闖”的比喻讓大家都服氣，甚至有點動容。
就連閉店都能這么深情，大概也就只有茶顏了。情，確實是茶顏官微中時常觸動人的元素，細品其內容，又能捋出他們堅持的理，這樣內外兼備的官微，能不細水長流？
除了溫柔深情，茶顏官微也有可愛的一面，多展現在留言回復的時候，就算是面對山寨這種糟心事，也可以笑笑地把大事化小小事化無，讓人又想調戲又想守護。
這么可愛的官微當然不是輕易煉成的，不只有茶顏老板營銷老本行的遠見，也是耕耘微博五六年的積累，在今年幾次熱搜的機遇下才達到了粉絲井噴的效果。更多相關呈現可看茶顏悅色的微博，不僅是官微social范本，還能教你做人。
支付寶
雖然距離超級錦鯉已經過了一年，但咱關注支付寶又不光是饞它的抽獎，說不定它哪天幫咱把花唄清零了呢？害，支付寶官微一直引人入勝的，不就是它奔放的抽獎和與錢相關的一切話題嘛！
阿里系的很多產品本身國民度超高，做social有天然的優勢，但是一舉一動也會被放大審視。支付寶很機智，堅定不移地以一個“你熟悉的老鐵”形象和大伙兒玩在一起。
比如說，花唄確實不大可能因為技術問題就不讓大家還錢了，但是愛玩的支付寶，就是想調戲一下有大膽想法的網友：
如果說瘋狂抽獎讓支付寶官微被大眾所知，那互相調侃，大概是支付寶官微和粉絲們維系感情的良方。
人設大戶
不過，熱搜可遇不可求，沒有熱搜的時候，能在social領域積累出自己的個性也是好的。
旺旺
打造人設比較成功的例子，不得不提我們可愛的旺仔。除了各種產品營銷活動給力，官微部分，旺仔今年是越來越會用自己的優勢蹭熱點了。嗯？旺仔的優勢是啥？肯定是他那張辨識度超高的娃娃臉+優秀快速的插畫技能呀。
不說了上圖，這幾周誰還沒看過《慶余年》的高光片段？
哪個合格的沙雕網友沒保存過郎朗彈琴炸毛的表情包？
旺仔頻繁用臉蹭熱點之余，也不忘帶上好兄弟浪味仙，但因為夠social，所以就算是某種程度的廣告代入，大家也樂得看這兄弟倆官微拌嘴。（看到這點贊數，浪味仙：地鐵，老人，手機？）
閑魚
憑插畫風異軍突起的，還有黃黃的閑魚。盡管二手交易在操作面還有需要完善的地方，但是2019過完年后，閑魚似乎找到了自己的social定位，開始大量發帖，主要圍繞著“用閑魚不就是為了多幾筆錢”這樣的痛點展開話題，甚至自創成語：
也不吝展示自家App上各種迷惑買家賣家行為，看完往往會感到被激勵──為了幾個錢，人類的想象力和執行力真的無上下限耶。
不過迷惑歸迷貴（不只官微，App推送也很讓人問號，參考一覺醒來，閑魚又給我推低價二手骨灰盒了），現在咱花錢會想到支付寶、淘寶、花唄，省錢就會想到閑魚，也算是這小黃魚成功的地方。
故宮淘寶
另一個個性鮮明的案例是故宮淘寶官微，屬于比較早期就火了的官微之一，今年表現也很穩。
有的官微呢，表面上看著高貴典雅（畢竟宮廷出身），背地里小編卻時常被粉絲戲稱為金牛座公公，主要是每次抽獎都很不情愿的亞子，逗樂了大家，加上回復粉絲時總是很傲嬌，常常讓人撲哧一笑。
這樣的反差萌，卻不是任意官微能玩得轉的。主要故宮本身巍峨的印象，加上小編時不時對文物的科普，讓官微可以撐住小小的任性，這大概就是“學霸哼一聲你都覺得可愛，學渣嚶嚶一句你就感到矯情”的原理吧。害，公公有練過，小朋友不要輕易嘗試。
淘寶
不得不說，阿里系的產品官微都蠻social的，平常也會互串門子，但騷還是淘寶騷，就，抽獎送啥不好你送頭活豬？
飛豬看了在旁瑟瑟發抖，淘寶還狠心補刀：你們看這只好吃嗎？也可以選擇騎它。hhhh。
除了抽獎被淘寶玩出花兒來，每天的造樣造句也引來了小伙伴們的廣告輪播大賽，想看阿里系各App神仙打架？逛淘寶官微準沒錯。
專業領域戶
光有個性，也不一定能吃遍百家飯。總有一些避不開的專業知識，要怎么傳達得有趣、便于理解，還要融入自身品牌的特色，是另一部分官微的考驗。
Keep
“怕就對了”、“這也算keep”，keep今年廣告相當搶眼，官微也沒閑下來。除了各種運動知識和姿勢的科普，keep官微今年在話題取向上有很大的拓展，不再局限于運動多好多正能量，而是各種健身房限象甚至不想運動的N種理由都可以被拋出討論，變得更加包容，互動起來也更有人味。
嘿，甚至還會搞笑了。
中國消防
在自己專業領域做得好還夠social的案例，一定要看中國消防！阿消大概是政府博中畫風最不一樣的一個，他們也是今年開始頻繁發文，白天科普防火知識、轉發各地新聞，晚上派出猛男消防員跟大家說晚安，簡直是在縱火：
就算科普起來也是一溫柔大哥哥形象，絲毫不官腔。年底他們還開始另一波寵粉福利，讓消防員小哥哥出鏡唱歌，甜的要命。如此長期耕耘之下，大家對消防員“英雄”的印象也變得更立體，感覺和民眾靠得更近，這樣的效果，正是政府號所需要的。
企業藍V常玩的互動，阿消也學會了，調侃之于還是謹守著防火達人的底線，就很可愛。
Blued
老實說，Blued官微是挺小眾的，但就算只有10萬+粉絲，互動率卻不輸100萬+粉絲量級號，畢竟康康簡介，是不是頓時覺得好親切？
主要這是一個多元性別的交友軟件，Blued在國內也算是該領域領頭羊，他們注重的卻不是約x，反而時常談心，或者像姐妹一樣聊天講八卦，官微氛圍相當開放。
這個不好截太多圖，開不開放你們自己上去看嗷。
小編整個看下來覺得Blued官微互動氛圍十分和諧，粉絲黏性挺強的。這也給我們一個啟示：做social賬號，也不一定非要追求粉絲數和明面互動數上的表現，有些話題，有些品牌氣質，就是適合這種淡淡的，又細水流長的互動方式。據小編了解，其實很多人每天都會主動點進自己喜歡的賬號去看看，談論什么話題，有哪些變化發展和宣傳，心里十分清楚，但更喜歡潛水，不會時常出面評論留言。
有道詞典
做教育和工具類產品的，也是一個非常講求專業的存在，但是到了微博，繼續一板一眼地展現專業很容易就泯然眾人，不被大眾傳播。
網易的有道詞典，在今年年初也只是用漂亮的圖片加上英語單詞來做科普（完全激發不起人學習的欲望...），但到了年中，改用投票功能，將有趣的英語短句翻成更有趣的幾個選項讓大家玩猜謎，互動量成倍飆升，方法管用了，所以現在天天雷打不動給大家搞猜謎，讓你猜完一個還想再猜一個，小心，刷他家微博會上頭。
敦煌博物館
許多博物館或博物館周邊號，在看到故宮淘寶官微的成功后也紛紛入局，其中，敦煌的文創號是比較玩出自己特色的佼佼者之一。它以敦煌壁畫中的飛天女神形象為基石，在視覺上變得更活潑、宗教的味道更淡，但在文字部分，風格輕松之余保留了“有緣人”等佛教用語來鎖住自己的味道。
今年年底，敦煌官微因為送了王一博滑板著實上了幾天的熱搜，兩方互動一派和諧，滑板、飛天、王一博，這樣的結合屬實social。
在熱搜之外，敦煌大號仍舊保持了一貫的老學究風格，但敦煌文創號就像個歡脫的孩子，三不五時碰瓷一下“嚴父”，相當調皮，把敦煌這樣古老的形象注入年輕的活力。
敦煌文創號的插畫水平也是扛得死死的，畢竟要撐起飛天女神各種高難度舞姿，還要跟官微一起開腦洞，將女神鮮活起來：
轉型中，請勿關閉電源
轉型有風險，卻是品牌到了一定階段不得不做的事情，尤其當代傳播語境變化快速，就算曾有過一套成功的打法，也不一定能夠一直滿足消費者。
杜蕾斯
在年初換了代理商的杜蕾斯，一下子收起性子、沒有那么常開車了，尤其是在4月和喜茶的聯名海報翻車之后，杜蕾斯官微開始拋出更多情感面的話題，不再局限于肉體的歡樂：
開車當然也還是開的，吐槽母胎單身用不著杜杜也還是吐槽的，但是比例較往年下降了許多，整體畫風似乎也更內涵了一些，不再是明騷，得想一下了。
而經過了這一年的重新校準定位，杜杜年底的一組反家暴海報，還是挺獲大家認可的，說明這樣的模式，也許短期刷屏變少了，卻是一條可以長期走下去的路（可參考杜蕾斯反家暴海報，是在“正經”為愛發聲了）。
最后
（終于可以結尾了！）文中提到的官微們，有的把握了機遇、有的做出了自己的人設、有的占領特定領域的高地、有的正在轉型，它們的手里握著不同的條件，也都有自己需要突破的地方，大家似乎在今年漸漸認識到，現在搞social，沒法再像以前一樣指著誰的頁面說“我就要做成這樣”了，所以對social的討論，尤其是對刷屏級social案例的討論變少了，但是這一年努力下來，social領域反而開出更多不一樣的花兒了。
然而，總還有些聲音懷疑social的力量，看著一天天插科打諢的，對品牌形象有啥好呢？為啥不告訴全世界自家產品多么優秀呢？害，引用鄒振東教授《弱傳播》中的理論，產品信息就像大樹，很重要卻也很沉重，不利于傳播，反而是枝微末節的東西，能夠像花粉一樣，感染人們的情緒，達到傳播的目的，甚至到了新的土壤，也能開出花來。文中盤點的官微們亦是如此，沒有一個把自家產品優點羅列出來的啦，大家都很善于舉重若輕，social玩的就是這樣的東西。
2020年，也請繼續和弟鉆研這種奇怪又迷人的東西吧。
數英原創內容，轉載請遵守規范
作者公眾號： 數英DIGITALING (ID: digitaling)
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）