網(wǎng)紅速溶咖啡圈粉無(wú)數(shù)！三頓半用了什么營(yíng)銷絕招？
作者：阿慕；首發(fā)：營(yíng)銷有一套
原標(biāo)題：星巴克從此是路人！三頓半這杯速溶咖啡到底有何魔力？
有句話說(shuō)得好：“互聯(lián)網(wǎng)人的困，撐起一個(gè)千億級(jí)咖啡市場(chǎng)”。
面對(duì)這篇紅海市場(chǎng)，先不說(shuō)星巴克、瑞幸、連咖啡，就連快餐陣營(yíng)的麥當(dāng)勞、肯德基，便利店陣營(yíng)的 7-11、全家，甚至是賣雪糕的鐘薛高、賣汽油的中石化都紛紛加入咖啡賽道。
中石化旗下的易捷咖啡，產(chǎn)品以汽油號(hào)命名（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
鐘薛高推出咖啡（圖源：鐘薛高公眾號(hào)）
在他們的帶動(dòng)下，現(xiàn)磨咖啡成為主流趨勢(shì)，以雀巢、麥斯威爾為代表的速溶咖啡漸漸被嫌棄，大家似乎都忘記了那個(gè)“喝上一杯速溶咖啡就沾沾自喜”的年代。
隨著第三次咖啡浪潮的到來(lái)，要是現(xiàn)在誰(shuí)還敢說(shuō)做速溶咖啡，大概率會(huì)被問(wèn)說(shuō)“瘋了嗎”？
阿慕最近就留意到一個(gè)叫“三頓半”的精品速溶咖啡品牌。這一字排開(kāi)的架勢(shì)，單看覺(jué)得顏值很高，但又確實(shí)很像小區(qū)門(mén)口的垃圾桶。
而就是這個(gè)品牌，來(lái)勢(shì)洶洶地做起速溶咖啡。結(jié)果，居然活得還不錯(cuò)？
一、咖啡行業(yè)的黑馬
在我們的認(rèn)知中，速溶和精品就是兩個(gè)互不兼容的反義詞。而三頓半這個(gè)品牌偏偏把兩者結(jié)合在一起，一來(lái)就定位自己是“精品速溶咖啡”。
用他們自己的話說(shuō)，他們參與研發(fā)的 LABS（無(wú)損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)）技術(shù)，能夠最大程度保留咖啡風(fēng)味，并實(shí)現(xiàn) 3 秒速溶。（阿慕在實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中，的確是速溶，但還是要稍微攪拌一下）。
圖源：saturnbird.com
當(dāng)越來(lái)越多零售品牌布局咖啡賽道，當(dāng)星巴克與瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，這些品牌把消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)，對(duì)咖啡的依賴性建立起來(lái)，正好給了三頓半更大的成長(zhǎng)空間，畢竟總還是有想喝一杯口感不錯(cuò)的咖啡，卻喝不到的時(shí)候。
「去年雙 12，三頓半成為全咖啡品類的第二名（第一名是雀巢）。而今年雙 11，三頓半成交額是去年雙 11 的十倍，當(dāng)日銷售額就超過(guò)去年全年，一舉超過(guò)雀巢，成為咖啡品類第一品牌」
——36氪Pro
要知道，此前雀巢可是占領(lǐng)了天貓咖啡王座十年，直到黑馬“三頓半”的出現(xiàn)，才打破了這個(gè)格局。
圖源：saturnbird.com
在擁擠了咖啡賽道上，三頓半可以說(shuō)成功找到了自己存活的一席之地。作為一個(gè)小眾品牌，阿慕也發(fā)現(xiàn)其在用戶運(yùn)營(yíng)上也很有自己的一套。
二、
與用戶建立親密關(guān)系，
三頓半的“撒網(wǎng)捕魚(yú)”之道
對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，三頓半像是個(gè)突然冒出來(lái)的網(wǎng)紅品牌，但事實(shí)上這個(gè)成立于 2015 年的精品咖啡品牌，一直具有網(wǎng)紅潛質(zhì)。
從外包裝就可以看出來(lái)：摒棄傳統(tǒng)速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識(shí)度的“杯子裝”，打造成品牌的超級(jí)符號(hào)。不少用戶還喜歡把杯子留下，用來(lái)種植物或做其他裝飾品。
圖源：小紅書(shū)@Cherlyleee
圖源：@Cherlyleee（左）
圖源：@如有雷佟（右）
這個(gè)讓人過(guò)目難忘的小杯子，不僅包裝即廣告，同時(shí)也是品牌與用戶的互動(dòng)觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者舍不得用完即棄。都說(shuō)做品牌就像和用戶談戀愛(ài)，那么三頓半是如何“撒網(wǎng)捕魚(yú)”的呢？
1、在“下廚房”冷啟動(dòng)，找到一批種子用戶
現(xiàn)在我們看到的三頓半，還沒(méi)正式成名前是在“下廚房 App”走紅的。這個(gè) App 相信吃貨們都知道，這里聚集了一大批美食愛(ài)好者，比普通用戶擁有更為挑剔的味蕾。
三頓半給部分用戶寄送產(chǎn)品樣本測(cè)試，經(jīng)過(guò)他們的反饋，三頓半的早期產(chǎn)品得以不斷優(yōu)化、改善、打磨，甚至引起了下廚房官方團(tuán)隊(duì)的注意，給予流量扶持。
直到產(chǎn)品成熟后，三頓半轉(zhuǎn)移陣地，開(kāi)始發(fā)力淘寶店，而下廚房這批種子用戶，也成功“路轉(zhuǎn)粉”。
圖源：saturnbird.com
2、設(shè)置神秘的領(lǐng)航員，“自來(lái)水”引流
不少品牌都有自己的“潛規(guī)則”，如愛(ài)馬仕充滿神秘感的“配貨規(guī)則”，米其林餐廳極為隱秘的暗訪式評(píng)選機(jī)制…而三頓半也有模有樣地設(shè)計(jì)了一個(gè)神秘的“領(lǐng)航員”角色。
不是你買的多就能當(dāng)上，而是三頓半專門(mén)有人負(fù)責(zé)在各個(gè)渠道留意品牌相關(guān)的 UGC 內(nèi)容，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)預(yù)判后覺(jué)得有“領(lǐng)航員潛質(zhì)”的，就會(huì)給對(duì)方寄產(chǎn)品并保持溝通，及時(shí)了解對(duì)方對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和想法。
圖源：三頓半公眾號(hào)
據(jù)說(shuō)，領(lǐng)航員現(xiàn)在已發(fā)展至 500 多人。當(dāng)有幾十個(gè)領(lǐng)航員提出同一個(gè)建議，就一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品提升改變。
按他們的說(shuō)法，領(lǐng)航員就是“給產(chǎn)品指明道路和方向的人”，說(shuō)白了就是“測(cè)試官”，而如果用營(yíng)銷圈的話來(lái)解讀，三頓半這一動(dòng)作就是在挖掘和培養(yǎng)“KOC”。
從他們官網(wǎng)上透露的信息，這些領(lǐng)航員不一定是某個(gè)領(lǐng)域的大 V，更多的是素人，而且多半充滿“文藝氣質(zhì)”，如攝影師、插畫(huà)家、甜品師等等，不僅符合品牌調(diào)性，網(wǎng)絡(luò)上流傳的不少產(chǎn)品圖，就是由這群“領(lǐng)航員”貢獻(xiàn)的。
3、“小心機(jī)”讓你成為回頭客
除了找到種子用戶，培養(yǎng) KOC，用戶在嘗新之后能不能達(dá)成復(fù)購(gòu)，很大程度上靠的是產(chǎn)品力，但除此之外，三頓半還有一套“別致”的用戶留存計(jì)劃——“返航計(jì)劃”，意思就是空罐子回收計(jì)劃。
圖源：三頓半公眾號(hào)
品牌與一些特色書(shū)店、商場(chǎng)等線下空間合作設(shè)點(diǎn)，用戶可以自行在線上預(yù)約前往“返航點(diǎn)”，提供的空罐子可以儲(chǔ)蓄“能量”，用來(lái)兌換咖啡或其他周邊，默默地又讓你對(duì)品牌產(chǎn)生了不少好感。
圖源：三頓半公眾號(hào)
這讓阿慕想起來(lái)，在日本有個(gè)外賣品牌叫“玉子屋”，它的餐具并不是一次性的，而是每天下午派人去顧客那里對(duì)便當(dāng)盒進(jìn)行回收。雖然費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但不僅緩解了一次性餐具帶來(lái)環(huán)境破壞和資源浪費(fèi)，也為自己品牌的正面形象加分，光是這一點(diǎn)就圈了不少粉。
為什么三頓半可以成為“讓人一眼就愛(ài)上”的品牌，很大程度上是因?yàn)槠涿恳徊蕉际峭芭c用戶建立親密關(guān)系”上去發(fā)展的，與其說(shuō)它是個(gè)營(yíng)銷高手，倒不如說(shuō)它是個(gè)戀愛(ài)高手。
三、總結(jié)一下，
三頓半咖啡用了哪些營(yíng)銷絕招
1、小規(guī)模試錯(cuò)，與種子用戶緊密交流
培養(yǎng)種子用戶這件事，很多品牌只停留在“找到”層面，缺少了后面“持續(xù)交流”的動(dòng)作。
小米的創(chuàng)業(yè)故事為人津津樂(lè)道，在于其早期吸引了不少數(shù)碼愛(ài)好者、手機(jī)發(fā)燒友在小米社區(qū)發(fā)聲，給予產(chǎn)品反饋，并且品牌方持續(xù)與用戶密切交流，重視用戶聲音，才讓這批種子用戶成了小米最早的“擁護(hù)者”。直到現(xiàn)在，小米仍會(huì)在每張售貨小票上寫(xiě)上“因?yàn)槊追郏孕∶住薄?/p>
圖源：微博@小米·智慧科技（左）；微博@傲慢的幻陽(yáng)（右）
阿慕之前在寫(xiě)《讓耐克焦慮的lululemon，是如何靠一條瑜伽褲逆襲的？》文章中就有提到：“品牌讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其實(shí)就是在給自己打低分，讓使用者提意見(jiàn)，由于姿態(tài)放得足夠低，用戶就容易建立起對(duì)品牌的好感。”
另外，當(dāng)流量越來(lái)越貴，品牌的試錯(cuò)成本就越來(lái)越高。三頓半、小米產(chǎn)品早期在營(yíng)銷上表現(xiàn)“克制”，而非一股腦地把不成熟的產(chǎn)品火速推向市場(chǎng)。
當(dāng)然，這其中一定有成本的限制，但在用戶參與打磨產(chǎn)品的過(guò)程，不僅加強(qiáng)品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，這同時(shí)也是一個(gè)小規(guī)模試錯(cuò)的過(guò)程，能讓產(chǎn)品價(jià)值不斷得到驗(yàn)證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)。
圖源：saturnbird.com
2、與其從茫茫大海撈人，倒不如從一條支流開(kāi)始培養(yǎng)忠粉。
賣雪糕的鐘薛高在上市之前，看中了與產(chǎn)品匹配度最高的小紅書(shū)平臺(tái)。但鐘薛高并沒(méi)有僅把小紅書(shū)當(dāng)做一個(gè)投放渠道，而是從品牌合作層面希望獲得小紅書(shū)更多的支持和資源。
為此，鐘薛高想盡一切辦法讓小紅書(shū)的每一個(gè)工作人員都試吃到鐘薛高的產(chǎn)品，以打動(dòng)他們，最后得到了小紅書(shū)的扶持與培養(yǎng)。只花了三個(gè)多月就做到小紅書(shū)筆記數(shù)、話題數(shù)第一。
產(chǎn)品啟動(dòng)，我們最容易想到的是微信、抖音這些頂級(jí)流量平臺(tái)，而三頓半選擇了垂直領(lǐng)域平臺(tái)進(jìn)行啟動(dòng)，更加精準(zhǔn)，粘性很高，也較容易獲得平臺(tái)方的支持，得到更多的流量扶持和內(nèi)容反饋，幫助初創(chuàng)品牌優(yōu)化產(chǎn)品、待成品成熟后再在大平臺(tái)上推廣，成功率更高。
但我們也必須意識(shí)到，再多的方法和策略，始終都是圍繞好產(chǎn)品在進(jìn)行。好產(chǎn)品+對(duì)的營(yíng)銷方法，才能達(dá)到如虎添翼的效果。
參考資料：
[1] 36氪Pro《「三頓半」咖啡完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資 ；登頂天貓雙十一咖啡品類第一品牌》by徐子
[2] 第一財(cái)經(jīng)周刊《速溶咖啡還能怎么自我升級(jí)?》by劉聘婷
[3] 消費(fèi)新聲《雙十二銷量?jī)H次于雀巢，「三頓半」用“精品速溶”打開(kāi)市場(chǎng)》by尹航
[4] 峰瑞資本《雙11的中場(chǎng)戰(zhàn)事：鐘薛高、三頓半、植觀、花生好車做對(duì)了什么？》
[5] 咖門(mén)《都說(shuō)做咖啡不賺錢(qián)，但三頓半一年賣了3000萬(wàn)，它做對(duì)了什么？》by姬國(guó)君
[6] 搜狐新聞《天貓C位！你有你的星爸爸，我有我的三頓半，3秒還原手沖咖啡 》
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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷有一套（ID：cbocmo）
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