下沉市場，營銷從何下沉？
首發：廣告局
一、 下沉路漫漫，營銷鞭長莫及
近年來，“下沉市場”是創投圈的熱門詞匯。隨著線上獲客成本日益增高，一二線城市流量紅利基本枯竭。與此同時，小鎮人口購買力進一步解放，三四線為代表的下沉市場也正成為上升的風口。阿里、騰訊、京東、今日頭條等巨頭也紛紛將目光鎖定在下沉市場，拼多多、趣頭條的上市給資本市場打了強心劑，企業之間掀起的流量爭奪戰已是勢不可遏。
于是，一大批分析下沉市場的文章紛至沓來，大部分是關于用戶人群的研究，比如閑暇時間多、注重口碑推薦、對價格敏感、側重功能性消費、看重福利等，這些我就不再贅述。對于下沉市場，大部分做營銷的人看似懂了，但在真正想要觸及三四線人群時發現，他們更多的還是在一線辦公室里臆想，根本不知傳播如何沉下去。問題出在哪兒？
有過實操的營銷人可能發現，對于一些在誕生在一線的套路和玩法，絕大多數無法復制到下沉市場，即使做了一個很接地氣的內容，但很多信息總是因為渠道的缺失而鞭長莫及。行業上是出現了一些線上的社群、地方號，但真正觸及目標人群沒？不知道。有效果沒？沒法評估。甚至有些賬號根本就是“幽靈賬號”，是代理商和品牌主在下沉傳播上做的一場秀罷了。當然，還有些廣告主干脆自己下鄉開店，自己建渠道，但水土不服的不在少數，況且“重資產”的傳播也維持不了多久。
二、下沉市場這條路巨頭們如何走出？
不可否認，拼多多、今日頭條、快手、抖音等巨頭已經成功入局下沉市場，那么，他們制勝法寶是什么？又是如何鋪的這條道？我這里大致列舉幾種。
1、 央視等頭部媒體高空“轟炸”
過年一家人坐在一起集五福，咻一咻搶紅包的場景大家估計仍記憶猶新，大量用戶在支付寶上加好友、換?？?、發紅包。憑借春晚國民級的影響力，再加上紅包福利的助推，支付寶收割了一大波下沉市場用戶。數據顯示，2016年支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數達到了驚人的3245億次，三四線城市的參與用戶占比達到了64%，是春晚搶紅包的主力。而2019年抖音也憑此套路在快手的圍剿中殺出一條血路，三四線城市視頻打卡量環比上漲117%，為如今成為下沉市場“當紅APP”奠定了堅實的基礎。
2、瞄準價格，籠絡熟人，打拉新套路戰
拼多多、趣頭條的運營模式想必大家都清楚，一個是低價拼購，一個是閱讀得錢，他們瞄準了下沉市場用戶對價格敏感的消費特征，再加上“熟人推薦”這一法寶，這兩個巨頭在下沉市場玩兒得也是風生水起。
之前我確實不太相信能有這么大的拉新能力，直到上次幫一個朋友砍價，下載了拼多多，結果偶然得了80元，但是滿100元才可以提現，需要通過邀請好友來助力，限時24小時。我想還有這種好事？結果邀請了10個人左右才助力到了97元，助力金額是隨機的，而且已有拼多多APP的用戶助力只能增加0.01-0.1元，必須拉沒有下載拼多多的用戶才有機會助力更多的金額，最后那3元我不確認還需要邀請多少人才可以平衡他們的獲客成本，最終選擇了放棄。
3、開辟線下實體店或線下快閃地推
VIVO和OPPO的成功或許警醒了很多企業，“欲成事，必先與泥土為伴”。服裝品牌海瀾之家布局超過全國31省市，覆蓋 80%以上的縣、市，同樣通過此下沉能力獲取了豐厚的營收與利潤。此前，京東集團CEO劉強東宣布京東百萬便利店計劃出爐，未來五年京東將在全國開設超過一百萬家京東便利店。而且有一半要在農村，要做到每個村都有。
但這種方式，需要雄厚的資本支持，還克服各種阻力，中國有4萬多個鄉鎮，60多萬個村，他們要做到滲透，道路且長。
4、找區域推廣人員、培養當地“KOL”
這種方式常見于一些互聯網企業，通過招聘當地代理，來完成業務的拓展。舉個例子，深耕下沉市場多年的58同城推出明星產品58同鎮，目前已經覆蓋了一萬多個鄉鎮。主要是通過鄉鎮的站長來進行產品推廣。站長會通過各種途徑天天加好友，一天最少加30人。然后每天采集一些新聞及本地生活信息，發到58同鎮平臺生成新的鏈接，發布在朋友圈或微信群。我在調研過程中也確實看到了一些鄉鎮站長在朋友圈刷屏的信息。社群、朋友圈是他們維護和拓展業務的重要工具。
5、站在巨人肩膀挖掘流量
搭乘“下沉流量的順風車”也是很多品牌下沉的途徑之一，比較討巧，也有效果，但也很容易受限于合作方。目前來看，今日頭條在三四線城市的影響力位居前列。很多汽車、游戲等品牌會在該平臺選擇以貼片推廣的形式去觸及目標人群。
此前，蘇寧易購宣布正式打通快手小店，這也將為其開拓下沉市場貢獻不少力量。對于快消品來講便很好入手，通過遍布在三四線的超市資源進行推廣和售賣也是常規的操作。 此外，巨頭們的下沉推廣還有一些其他的方式，例如聯想等借助“家電下鄉”的東風走入了下沉市場的家家戶戶，京東、淘寶去鄉下刷墻等，無論如何，下沉市場的路不是一朝一夕能走出來的，他們的路徑只能作為參考，但能否適配自身，還需要進一步結合情況去開拓。
三、“土生土長”的小微企業的推廣門道
為了更真實的獲取他們的推廣渠道，我深入一北方縣城做了調研。走在大街，能感受到餐飲、服裝、美容美發、手機電器、汽修、醫藥、家居燈飾、書店培訓等日常剛需產業居多，且每種品類區域相對集中，例如汽修一般在貨運較多的道路兩旁，手機電器聚集在商圈底樓，便于有購買需求的人們進行選擇消費。而且，當地人已形成消費區域認知，比如“美容美發”就去西街，買“窗簾燈飾”就去南街等。此外，像KTV、按摩、酒旅等也有，只是沒那么密集。
我嘗試去尋找一些大品牌的下沉店鋪，以手機類為例，oppo、vivo的專賣店獨占鰲頭，縣城最繁華的100米街道，除去那些當地一些經銷各個手機品牌的店鋪，OPPO專賣店5家，vivo專賣店3家，華為體驗店1家，剩下的多為一些雜牌手機。
不得不說，oppo的下沉營銷真是讓人佩服。比較驚喜的是，商場懸掛的大海報竟然有一張是iphone 11 pro的信息，這在之前是根本不可能出現的。
服裝類有剛剛提到的海瀾之家，還有活躍在三四線的安踏、森馬、361度等。美容美發、餐飲品類以當地小商家為主，店名多以店主名或地域命名，“二光水產”、“麗萍蔬菜”、“七中面食”、“艷芳美發”等比比皆是，還有一些類似麥肯基、蜜雪冰城、蘭州拉面、華萊士、樊文花等下沉市場的連鎖品牌，價格親民。我在蜜雪冰城竟然喝到了4元一杯的冰鮮檸檬水，當然口感不能與一線品牌相提并論。
這些小微商家在推廣渠道的選擇上也有一些“門道”。大致分為這幾類：
1、門店活動，包括但不限于搭臺表演節目，搭建帳篷展示產品，易拉寶、彩虹門彩旗展示促銷信息、高音喇叭播放促銷信息等。
這種營銷是較為常見的一種，尤其在節日期間，一些有實力的門店便會在自己的門店前搭建舞臺，并請一些人來唱歌跳舞，玩促銷游戲。還有彩虹門氣球一樣都不能少，喇叭循環播放促銷信息，給路過的人來一場“視聽盛宴”，核心目的只有一條，引發關注，擴散促銷，吸引進店。
當然，也有的門店做不了這么大排場，直接用黃底黑字寫大大的折扣促銷，貼滿玻璃櫥窗。 對于下沉市場的用戶來講，價格最為敏感，所以“買華為P30，享受十倍長焦拍攝”遠不如“買華為P30，立減300元，還送限量超值大禮包”來得有效。
2、 派發傳單、優惠券；
這種一般都會配合剛剛說的門店促銷活動，傳單信息簡單粗暴，產品賣點、時間、地點、優惠力度、聯系方式等基礎信息直接展示，不會有過多“咬文嚼字”后的廣告語。
3、 地推活動，包括但不限于插旗巡游、到社區送禮拉新、張貼海報等。
我這里著重提一下在社區的地推營銷。因為社區為目標用戶群體活動的重要場景，而且人員較為密集，傳播路徑較短，信息很容易擴散。再加上下沉市場用戶對一些“小恩小惠”很看重，下載APP或掃碼關注領取好禮的營銷方式屢試不爽。
4、 當地雜志、報紙；
當你在某個十字路口等紅燈時，就有可能收到“熱心人士”送來的一本類似“XX之音”、“XX故事匯”“XX信息之窗”的刊物。這類報紙刊物也基本集合了當地的一些店面優惠及二手交易、招租招聘生活信息，而且醫院等健康類居多。
5、 廣告牌、廣告屏，包括但不限于路邊廣告牌、商廈廣告屏、車體廣告等線下廣告位的推廣。
這種推廣渠道價格較為昂貴，一般小微商家不會選擇。我遇到大概有好益多、瀘州老窖、東風汽車等，而在商廈的電子大屏上輪換播放的只剩一家醫院和一家學校。醫療和教育畢竟是下沉市場的當紅產業。在此之前，墻體廣告也比較盛行，甚至一些大品牌也都選擇墻體廣告，例如“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、 “生活想要好，趕緊上淘寶”等標語蔓延在城鎮的墻體，一是可刷廣告的墻體數量有限，二是因為影響到街道容貌受到管控，這類廣告位逐漸退出人們視野。
6、關系網及“跨界”。下沉市場有一個典型的特征是熟人推薦。
親戚好友、鄰里之間形成了復雜龐大的關系網。費孝通的《鄉土中國》中也提到一種差序格局，就好比一塊石頭丟在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋，大部分人是“因為周圍人都在用，所以我也用”，在沒有產生規模效應之前，第一批用戶的影響力就很關鍵，即找準那塊石頭是誰很關鍵。
比如一些書店文具類小微企業會選擇直接和教育機構進行合作，由教師擴散到學生群體。商超類會選擇和銀行合作，憑借辦理信用卡可限時參與超市滿減活動，由銀行用戶帶動消費。可以理解為一個簡單的“跨界合作”。 讀到這里大家可能發現，大部分商戶似乎采用的還是線下的方式。之前我給三線城市一家大型商場構思推廣方案，也考慮過線上投放有品質的海報、視頻等內容營銷，但很快否決了，他們需要的是成本低、精準度高、能契合當地人消費習慣的線下促銷信息推廣，顯然關于social的認知并不一樣。 當然，關于線上媒體，利用地方電視臺、廣播等轟炸效果肯定好，但問題是費用太高。而隨著微信、抖音等新媒體的下沉，線上用戶增多，一些線上營銷方式也開始崛起。
我分享兩個調研到的營銷案例。
第一個是一家家紡商家，它有效地利用了朋友圈的營銷渠道?！暗降暧脩舭l朋友圈推薦產品，可享受九折優惠，點贊滿50個，更有好禮相贈”。
據了解，有很多顧客是看到熟人發的產品信息過來購買的，尤其對于家紡這種低頻消費的品類，他們沒法去各個商家一一購買親身比對，而遇到熟人推薦，一是省去了多家比對，買得放心，二是價格還有優惠。 第二個是水果店。這位老板營銷的渠道是通過建立區域微信群。若是分店開在某個社區旁，他會把社區的業主拉進微信群，每次有新鮮便宜的水果，他會在群里發布，支持拼購，線上預定，線下取貨，要是店主不忙，他還支持配送到家。我問某個業主為什么進群，不嫌信息太多騷擾么？他答，這倒沒什么，主要平時懶得出去了，而且他家水果我們多家可以拼購，新鮮又便宜。
事實上，越來越多的小微企業開始注重線上營銷。例如熟人朋友圈、朋友圈廣告位、地域公眾號、社群、今日頭條信息流、抖音快手等。我搜索了縣城的一個公眾號，每篇閱讀量在1000+，也發現了一些商家投放的促銷信息。而且在朋友圈中也發現了58同鎮的廣告推薦。
還有一個有意思的推廣方式是以搞笑短視頻作為傳播媒介，內容往往是一些場景喜劇，而在視頻上會貼聯系方式，在視頻傳播的同時，對引流信息進行了進一步的擴散。
綜上，下沉市場中的小微企業推廣渠道以線下為主，線上為輔。但隨著人們對線上軟件依賴程度越來越高，同時“熟人社會”中社交軟件發揮的力量越來越重，相信商家們未來會對此有所重視。 以目前觀察來看，微信、QQ等社交軟件，抖音、快手等短視頻軟件，今日頭條、趣頭條等資訊軟件，王者榮耀、吃雞等手游，拼多多、淘寶等電商軟件，酷狗、酷我等音樂軟件，騰訊視頻、愛奇藝等視頻軟件， WIFI萬能鑰匙、美團等生活服務類軟件占據多數。
值得一提的是，還存在一些在特定人群中流行的軟件，例如在政府機關、事業單位、教育機構工作的中年人群中，“美篇”這個軟件很火爆，它可以實現圖文快速制作，添加背景音樂并分享朋友圈，類似簡易版的公眾號，關鍵沒有那么復雜，手機就可以操作，很適合做活動總結、作品分享。
下沉市場是流量洼地，但洼地的路不好走，企業們無時不在為這塊兒大蛋糕而思考如何去發力。許多擁有三四線流量優勢的企業已經發揮開始渠道價值，例如趣頭條在宣稱自己要為泛文娛內容提供下沉市場解決方案，而58同鎮也曾表示要全維度激發鄉鎮紅利。
各路資本也對此很是看好，一些創業企業開始聚焦三四線城市的線下場景，例如社區物業公告欄、社區電梯等鋪設電子屏，實現一鍵自主線上投遞，比分眾便宜很多。下沉市場的路雖然不好走，但相信隨著一體化進程加快，各方力量的注入，通往紅利戰場的路不再是一個難題。畢竟大家都明白，“要想富，先修路”。
（縣城街道照片均為作者實拍，未經許可禁止轉載）
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