小紅書加速變現，能通過直播找到下一個“李佳琦”嗎？
圖片來源：IC Photo
作者：李曉蕾，來源：Tech星球
直播帶貨會是商業化最優解嗎？
“慢公司”小紅書的商業化速度正在加快 。
11月28日，小紅書在創作者開放日上，宣布將內測推出創作者中心，品牌合作平臺、好物推薦平臺和互動直播平臺等重大更新。這意味著，在服務內容生態的同時，小紅書的商業化路徑逐漸拓寬。
一位小紅書創作者評論稱，小紅書這是集抖音、微博、快手于一身。也就是說，此番將創作者相關服務建立后，抖音、微博對創作者的服務工具及變現工具，在小紅書平臺上都能找到相關服務。
半年前，小紅書創始人瞿芳在回應“KOL下架”事件時曾說，“小紅書未來商業化的模式，一定不是大家今天看到的簡單的抽成、傭金”，小紅書這兩年著重探索的，是“如何幫助品牌、幫助商家真的找到和用戶的連接”。
入局電商直播，增加創作者變現及內容服務工具，這些能讓謹慎變現的小紅書，找到商業化與用戶結合最好的方式，變現的同時也保全社區生態嗎？
小紅書加速變現
從 2013年到現在，除開電商和常規廣告收入部分，小紅書真正著手的商業化動作僅有“品牌合作人”一項，但這顯然無法還不是小紅書商業化的最終布局。
一家小紅書MCN機構負責人告訴Tech星球（微信ID：Tech618），這次小紅書推出的各類工具中，類似微博粉絲頭條的“薯條”及帶貨直播功能，看起來對創作者是最有效的。 “薯條”是小紅書新推出的優質內容冷啟動工具，這一功能將幫助新創作者為筆記引流。一位小紅書創作者打了一個比方，“薯條”就像是抖音的“DOU+”功能，可以理解為是“一個買流量的工具”。
另外，小紅書還將針對MCN機構推出“超級大薯”流量包資源，反向促進MCN機構為達人投入成本。
從現場公布圖片來看，做筆記推廣時，還可對用戶年齡、性別地域等進行篩選，選擇推廣目標人群進行定向推薦。
這次，小紅書終于切入直播賽道同樣值得關注。在電商直播的變現模式清晰，且潛力仍然有待釋放的當下，小紅書加入直播功能始終被看作是“早晚的事”。根據小紅書的介紹，小紅書有直播+筆記雙向種草，支持主播連線PK，紅包互動等玩法。
同時，也將引入直播片貨架、商品頁等功能，提升小紅書電商直播的轉化率，開啟實時互動、種草帶貨的通道。
除此之外，小紅書此前就已投入使用的“品牌合作后臺”也將升級功能，支持品牌直投和代理商代理下單。“創作者后臺”也將為創作者開放更多筆記效果數據。諸如，告知創作者，用戶在觀看Vlog過程中，選擇退出的時間節點，各條筆記橫向對比數據等。
扶持內容生態的同時，小紅書正在加快商業化步伐。“薯條”的背后，一方面是幫助優質內容得到冷啟動流量，另一方面，這也成為小紅書的新變現工具。
今年5月，Tech星球還曾報道過，小紅書正在開始新一種類型的探索，對優選商家內測分傭，若用戶通過博主的鏈接購買商品，則博主可以享受一定傭金，類似早期的“淘寶客”，按成交計費的推廣模式。
這一功能即為此次宣布的“好物推薦平臺”，創作者可在筆記中添加商品卡片，用戶一旦通過筆記內商品卡片購買商品，創作者則將參與銷量分成。
過去，小紅書始終面臨一個尷尬局面，用戶在小紅書被“種草”后，都到其他平臺“拔草”，無法形成流量、內容之下的直接變現閉環。這也是后期，小紅書加入電商功能的原因之一。而從今天小紅書的種種動作來看，刺激創作者內容生產，留住用戶在平臺內購買商品，都將進一步幫助小紅書更好的通過內容及電商進行商業化。
社區小心翼翼商業化
在商業化這件事上，小紅書始終小心翼翼。
此前，一位小紅書官方MCN機構負責人曾向Tech星球（微信ID：tech618）透露，小紅書“品牌合作人”后臺曾有一個功能，品牌方可在平臺內搜索品牌關鍵詞，找到“可綁定筆記”，通過后臺點擊“前去綁定”后，劃出筆記中相關段落，小紅書官方會予以審核，并判定是否與品牌有關，決定是否附帶商品鏈接。
因用戶反響極差，小紅書迅速將這一功能下架。
2019年7月，小紅書宣布用戶數破3億。面對龐大的社區用戶，在幫助創作者提供更優質內容服務的同時，找到更持續、成熟的商業化變現途徑，是小紅書必須解決的問題。 實際上，一直以來，小紅書試水商業化的動作不斷，直播、好物推薦等功能也早早經過內測。而從今天小紅書推出的種種扶持與服務工具上來看，小紅書似乎找到了一個在不破壞社區生態的同時，也能實現商業化的路徑。
小紅書商業化調整更早的動作是在今年2月，當時其公司內部進行架構調整，將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門。圍繞“品牌號”這一核心產品，整合公司從社區營銷一直到交易閉環的資源，為品牌方提供全鏈條服務。
今年5月，瞿芳在回應KOL下架事件的直播中表示，“2015年開始做電商，從營收的角度上我們沒有壓力。”小紅書在去年的確拿到了不錯的成績，艾媒咨詢數據顯示，2018年中國跨境電商交易規模達到9.1萬億元，用戶規模超1億，小紅書所占市場份額為7.3%。
當時瞿芳還提到，廣告是品牌挖掘商業價值的一個產品和工具，“廣告就是一個服務，同時也承載信息價值。我們希望小紅書未來引導的是，讓有價值的信息被更好的分發。”今天“薯條”、好物推薦等服務的誕生，或許就源于小紅書對廣告商業價值的體現。
在進行MCN機構及“品牌合作人”調整時，小紅書曾因處理不當，引起創作者意見反彈。與此同時，因App下架事件，小紅書內容生態也面臨新的考驗，監管及審核難題仍然是內容社區的達摩克利斯之劍。這些都使得小紅書在推進商業化變現時，需要更加謹慎。
“慢公司”們的商業化難題
在中文互聯網社區，變現是困擾平臺的難題之一。
拿同樣被稱作“慢公司”的豆瓣及知乎來說，社區似乎天然與直接交易性質的商業行為有沖突，有互聯網從業者評論稱，這類公司是“用戶需求并非驅動企業發展的必要因素”的例證，用戶既想有一個開放的純凈空間，同時不愿為這個極度寬松的空間買單。
一旦企業商業化步伐邁得過大，就將引起用戶的不滿。
今年，小紅書調整MCN機構及“品牌合作人”的動作，也被看作是急于商業化的操作，引起了社區KOL、達人們的強烈不滿。
如何在豐富社區內容生態的同時，保證用戶獲得更好的使用體驗，不被商業化操作打擾，是一個困擾這些“慢公司”最大的難題。
拿豆瓣來說，早在8年前，豆瓣完成C輪5000萬美元融資時，就推出了廣告等變現方式。但直到今天，豆瓣也未能找到一種完美與社區內容生態結合的方式。同時，外界的感知是，豆瓣對此并不著急，即便困于商業化進程推進緩慢，用戶增長停滯等問題，豆瓣已經7年未拿到新的獨立融資。
相對來說，知乎的商業化嘗試則更多元。除開慣常變現手段廣告外，知乎還在嘗試知識付費，包括知乎Live，鹽選會員等。今年8月，知乎還宣布正式啟動MCN 機構招募，服務于內容創作者與品牌主，構建知乎社區新生態。2019年8月，知乎宣布有上百家 MCN 機構遞交入住申請，最終有 10 家 成為首批官方認證 MCN 機構。
在內容驅動廣告這件事上，知乎、豆瓣小紅書走在同一條路上，三者均為重內容社區，在做品牌營銷及廣告操作上，大多時候都對內容強依賴，如何讓用戶接受廣告、認可廣告的價值并不容易。
一直以來，知乎理性、思辯的社區氛圍，籠絡了大批優質內容，這些內容為知乎提供了極大的商業價值。但知乎的變現途徑也無非廣告及知識付費、內容付費兩種。
相較來看，天然具有“種草”屬性的小紅書，在變現上還有一個得力幫手——電商。不少小紅書MCN機構負責人均認為，小紅書增加直播電商功能后，將迎來新的紅利期。
畢竟，2018年，淘寶上共有81名主播年引導銷售額過億。前有爆火的李佳琦、薇婭，后有5分鐘將Whoo（化妝品牌）套裝賣出4252萬，兩天銷售額高達4億元的快手“賣貨王”辛巴。或許在小紅書身上，內容社區將找到最利于變現的商業化路徑，盡管這對知乎、豆瓣并不適用。
小紅書想打造下一個“李佳琦”，而用戶是否愿意樂于買單，這是留給小紅書的難題。
你覺得小紅書能乘上電商直播的東風，通過直播找到下一個“李佳琦”嗎？你認為內容社區最好的變現方式是什么？歡迎在評論區留言，分享你的觀點和看法。
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