品牌追熱點的正確姿勢是什么？
編譯：群邑中國
數字時代，事件/人物的“熱點”周期（從無名到出名，再到沒興趣）越來越短。從品牌的視角看，一個自然的反應就是提高品牌活動的頻率，不斷跟熱點，希望創造品牌知名度和關注度的一個又一個新紀錄。實時和靈活的內容策劃越來越受關注。直覺上看，這似乎有些道理，但也有可能收效甚微。即使成功了，也只是曇花一現，這些孤立的事件對品牌可持續的聲譽作用甚微。
所有的品牌活動可以分為如下兩大類，靜態活動（Statics）和動態活動（Flows），前者是品牌建立的根基，后者是千變萬化的短期品牌活動。
始于靜態活動 (Statics)
在數字時代對于樹立品牌聲譽的重要性急劇提高，在這些靜態因素的設計中就應該考慮到可看性、可談論性，在產品中植入人們能夠傳播的故事；包裝獨特，可看性就高了；提供的服務新穎有趣，人們自然會談論。如果能很好地運用靜態活動，這些因素會持續不斷地增加品牌聲譽。現在越來越多的品牌在用靜態（而不是動態）活動建立自己的聲譽，如谷歌、亞馬遜、Facebook和蘋果。品牌聲譽、優勢和銷售增長主要是由產品創新驅動的。
數字媒體具有”滾雪球效應“，即：有名的人/事會變得更出名。網絡和社交媒體充滿了社會影響力；再加上低廉的交易成本，使得數字環境成為累積優勢的沃土。一旦獲得了起始的優勢，雪球就會越滾越大，優勢會越來越明顯。但有很多品牌本末倒置，比起產品，他們更注重如何通過廣告或內容讓品牌出名，這樣做的問題是：流行文化的交替在不斷加速，受關注的周期不斷縮短。當下覺得有趣的事情，明天可能就沒意思了。當然，靜態活動不是一朝一夕之功，可能超出營銷部門以往的工作范圍，需要大量時間、專業知識和成本去創新。但是，從其回報看來，無疑是值得的。
動態活動的“文化融合”
靜態活動打好根基之后，我們再考慮如何運用動態活動來進一步提升品牌的聲譽。現在人們更信任朋友、家人和同齡人，品牌的動態活動需要和目標群體感興趣的事物保持一致。數字世界很容易創造和人們所處的場景相關的內容，但“內容一致”就夠了嗎？
NO! 品牌需要做到的是"文化融合"，即：將品牌無縫地注入到流行文化之中。它使策劃過程反過來了。不是從品牌出發，而是從受眾的文化出發，然后再推向品牌。例如：“受眾對什么感興趣？品牌如何才能成為那個故事的核心部分？品牌如何真正成為流行文化的一部分？”
當然，一直以來，營銷傳播都在試圖通過體育賽事贊助、名人代言等手段和消費者的興趣保持一致。但數字時代品牌要做的更多。流行文化在加速發展，如果你的品牌動態活動在這個文化里面，它將更容易引發對話，有效地提升可視性，并提高品牌聲譽。
與文化的融合不僅限于贊助或被動迎合，品牌完全可以創造流行文化，“紅牛平流層計劃 (Red Bull Stratos)”就是一個最好的例證；這個創造領域也正是可口可樂“內容2020 (Content 2020)”中未來的營銷重點。創作易于傳播的故事，并讓這些故事成為文化的一部分。需要強調的是，如果沒有“靜態活動 (Statics)”的不斷強化，單獨使用這類內容策略是很難建立起可以自我裂變式傳播的、持續的品牌聲譽。
靜態/動態的組合取決于品牌規模
盡管靜態和動態活動與所有品牌都相關，但他們之間的權重還取決于品牌規模。已經有知名度的大品牌更容易通過動態活動來強化其品牌聲譽，而小品牌和新品牌需要更多關注產品/服務等靜態因素，通過這些因素使每個接觸到品牌的人為品牌聲譽加分。下面是對靜態和動態關注的大致劃分，以作參考：
總結
爆款，網紅，熱點，一夜成名，這些聽起來都很有誘惑力。但品牌需要的是能持久的、能裂變式傳播的名聲，不是那種轉瞬即逝的。這就需要品牌確保其靜態因素有足夠的可傳播性，確保動態營銷活動和流行文化更緊密的融合在一起。
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