為什么不要盲目抄襲或者防御你的競爭對手？
作者|麥青Mandy
很多品牌都會去定義自己的競爭對手，并積極模仿競爭對手、或者制定針對競爭對手的防御方案（Defense Plan）。這里要注意，小心盲目抄襲和對抗競爭對手。
首先，我們可能都不知道自己的競爭對手是誰？我們所界定的，到底是不是我們的對手？
競爭對手到底是誰？常常我們是用細分市場定位去界定，但現實中，我們的對手比想象中還要多，我們的顧客其實是在購買各種品牌。那么，假如我們用細分市場定位去界定對手，總是在抄襲和模仿競爭對手，可能會忽略了真正危險的對手。
比如OLAY曾經以旁氏、卡尼爾作為自己的競爭對手。確實，從品牌定位、品牌形象、售賣渠道等來觀察，玉蘭油、旁氏、卡尼爾作為三大外資日化品牌，同時在超市售賣，品牌形象和營銷方式、甚至背后團隊都比較相似，甚至大家也在互相跳槽。
所以，從理論上看，這三個品牌比較相似，就應該是直接的競爭對手。所以在2015年以前，OLAY一直以自己所界定的競爭對手們來 進行市場跟蹤調研，但其實忽略了大量的本土競爭對手。
在上一篇的文章當中，我們已經詳細論述過這個問題。（點擊閱讀：90%品牌都不知道自己在和誰競爭？）
其次，我們也并不太了解競爭的本質是什么？
很多品牌人在評價競爭對手時，會偶爾迷失在“中間過程”當中，比如會主觀覺得競爭對手的某某創意很好，某某設計不錯，某某抖音短視頻內容不錯，然后就開始跟進，要么模仿、要么立志要比拼過競爭對手。
豈不知，這些創意、設計、內容或者其他營銷和促銷行為，只是“中間過程”，而非“最終結果”。到底這些創意和設計，有沒有產生好的短期或者長期品牌增長效果？到底這些營銷和促銷行為，是否有利于品牌增長？到底競爭對手這些“中間過程操作”是否帶來更多的市場份額？
如果不是從競爭的本質“搶奪顧客和市場份額”的角度出發去思考問題，就很容易迷失在中間過程的指標當中，會被看似美好的創意所迷惑，其實可能這些創意并沒有什么好效果。
第三，我們并沒有深入了解競爭對手品牌增長的真相是什么？
對于競爭對手的增長原因，我們好像都能分析兩句，但對具體細節，又知之甚少。為什么？
因為品牌增長是一個系統性的工程，不是單獨一個“風口”就能解決的，或者某個突出能力就能達成。
當然，無論是營銷或是渠道，單一的因素做到極致，也可能會促進品牌增長，但單一因素的執行往往也是非常復雜的，很難去抄襲和模仿的。
比如2017-2019年增長飛快的瑞幸咖啡，雖然行內同仁都能對瑞幸咖啡的增長發表一系列觀點，但其實只是理論，真正背后的邏輯和真相，是不為外人所知的。又比如完美日記的飛速增長，有同行曾經細致分析出來品牌的KOL網紅投放數據，但問題在于，如果我們的品牌抄襲這個套路或者參考這個套路，會一定有用嗎？完美日記的快速增長，背后真相只是KOL網紅投放嗎？并不見得。
第四，我們忽略了自己的能力與限制。
在模仿和抄襲競爭對手時，品牌人往往會忽略了自己的能力空間限制。每一個品牌背后的團隊和資源稟賦不同，所具備的優勢和劣勢也不同。
現實當中，即便我們有心，有時也無力，不是我們想模仿就能模仿的，以及適合我們的。如果人人都可以模仿成功增長的品牌，那么其實很容易市場就會涌現出更多的成功者，但顯然現實中不是，成功的新品牌還是九牛一毛。
總之，還是要回歸到競爭的本質——爭搶顧客/市場滲透率——去思考我們與競爭對手品牌之間的關系，并指導我們做出更有益于品牌增長的營銷和銷售決策。
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