一場成功的公益營銷，為他們贏得了「體面」
作者：Yi L.
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01
社會學家齊格蒙·鮑曼說「You judge a society by the decency of living of the weakest」。「Decency」在中文里剛好有一個對應的說法，叫 「體面」 。鮑曼的意思是，若最弱小的人能活得體面，這樣的社會才是一個足夠好的社會。
「體面」具體指什么？除了擁有干凈的食物、整潔的衣服和穩定的住所，「體面」真正涉及到的，是他人對待自身的態度。
通俗一點的講就是，「被別人瞧得起」。
想去左右他人眼中的自己并不容易：「體面」基于對方主動接納自身建構的外在形象，并認可該操作所渴望營造出的高價值感。
這種被承認的尊貴，是個體不受外界忽視、貶損或侵犯的前提。
于是鮑曼留給現代社會一道難題：如何讓公眾認可弱者的存在價值，幫助他們獲得尊重，過上有尊嚴的生活。
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如果說公益營銷的目的是讓困難群眾獲捐，那么絕大多數的募捐儀式都成功了。
但作為參與性和展演性雙高的公共事件，募捐需要關照到的，更多是捐款者的參與體驗和旁人的觀看感受，這些都將直接影響活動主辦方的社會印象。
參與感良好且觀看體驗舒適的募捐活動，操作起來是有難度的：捐款行為指涉的「施 – 受」關系，由于價值資源（錢，或者其他捐贈物資）的單一流向（從「施者」到「受者」），潛在性的刻畫出「施 – 受」二者之強弱對比。
這種「強 – 弱」關系一旦處理不當，整場活動變難看的可能性很大。
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策劃一場追求良好社會效應的公益營銷活動，需要處理好先天帶有強弱對比差異的「施 – 受」關系。
理想狀態下，一場優雅的募捐儀式發生后，捐者不覺得委屈，觀者不認為援助對象卑微。
「窮」與「卑」之間的是有差別的：前者是財富積累的缺乏，后者是人格尊嚴的虧損。如何通過策劃和創意手段，將該信息放置在「施 – 受」關系當中呢？
一種流行的做法，是利用商品經濟中的「等價交換」原理，將「施 – 受」轉變為「購買 – 生產」。通過賦予受助方「生產者」的身份，使原先不平衡的關系變平衡。
于是募捐概念退居于消費行為之下，成為商品的文化屬性（附加值）。「電商扶貧」是一個例子，將具有商業性質的「電子商務」和具有公益性質的「愛心扶貧」相結合。
能夠實現以上所述的募捐活動已足夠優秀，它理性且文明，身后蘊藏著社會關懷。
然而，當偉大的創意實踐光照大地，人類會發現：沒有最好，只有更好。
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90分的公益營銷通過引入「等價交換」原理，弱化「施 – 受」關系潛在的不平衡。
100分的公益營銷有辦法徹底打破價格機制，通過讓捐者獲得遠超所捐價格的收益，實現「施 – 受」雙方強弱關系的戲劇化反轉。
通俗點說：「這個時候就別問我捐了多少錢，我慚愧。」
2019年7月，中國銀聯「詩歌POS機」項目在上海陸家嘴地鐵站問世：面對15個會自動打印出詩歌的POS機，乘客只需在手機端使用銀聯閃付捐出1元錢，POS機接收訊號后將打印出一份由山村留守兒童書寫的詩歌集。以下是該項目的記錄短片：
銀聯詩歌POS機—讓山里的才華被看見
「捐助1元錢，換得幾首詩」的概念新穎，POS機變身「捐款箱+打印機」的設計獨特。這些都還不是該項目最耀眼之處，直到讀了這些詩。
05
《畫畫》 懷遠縣龍祥小學 杭建
你瞧，樹枝在畫畫
星星和月亮
是它筆頭上的光
《晚上》 懷遠縣龍祥小學子彤
夢是夜晚被撕開一個口子
在另一個世界
我們都能見到想見的人
《偷偷長大》 懷遠縣龍祥小學佳玉
種子被埋在大雪下安靜發芽
老枯樹在夜里長出一根新枝丫
而我在爸爸媽媽
看不到的地方
偷偷長大
以上詩歌素材均源自中國銀聯「詩歌POS機」項目
這些詩歌的出現無疑意外：孩子們的創作能力驚艷。
然而其動人之處不單單在于它的作者是孩子。別忘了，這些孩子生活在偏遠的山溝里，正經歷著與父母隔離的苦難。
以上圖片均源自中國銀聯「詩歌POS機」項目
「孩子」屬于鮑曼所謂「社會中最弱勢群體」之一，他完全不具備保護與遮蔽自身的能力。其脆弱性毫無保留的對外敞開，極易受損。
詩歌是什么？它是內心深處真實情感的一種自然流淌，是一種具備美學價值的文字表達。并非單純的人才能寫詩，但在詩歌里，人很難造假。
于是這些正在真實的經歷著苦難的孩子，沒有被苦難吞噬，對美的渴望愈發濃烈，生產出觸動人心的詩歌。
不是每個個體都能做到「生活以痛吻我，我報之以歌 」的，它揭示了生命本身純善與頑強的那一面。一旦被發現，足以讓人肅然起敬。
以上圖片均源自中國銀聯「詩歌POS機」項目
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通過與這些詩歌相遇，留守兒童作為弱者的身份界定被顛覆，構建出一種「在苦難中有能力去創造美」的可貴形象。
而此刻嘗試用價格機制（「值不值1元錢」）去評判這些詩歌的價值，基本失靈。
總結一下這場公益營銷活動的策劃思路：選擇詩歌作為「價值載體」，借助「苦難」與「美」二元對立之敘事框架的戲劇張力，將援助對象的高價值感傳遞給捐款人與旁觀者。在制造公眾驚訝心態的同時，整合出正面、積極的社會效應，為品牌方帶來榮耀。
以上圖片均源自中國銀聯「詩歌POS機」項目
以上案例當然不只有策劃思路值得借鑒：擁擠的陸家嘴地鐵站，通過詩歌，在奔波的都市人與山村留守兒童之間，實現了一場動人的「彼此拯救」，讓我們離鮑曼所希冀的「好的社會」又近了一步。
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