首發：半佛仙人

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近一年來，整個營銷行業都遇到了一個撓頭的問題：不知道怎么做營銷了。

參照著過去的經典案例，乙方做了很多過去被證明是有用的事情，但是卻不再產生預期的效果。前有PR策劃搞出反效果挨罵，后有網紅帶貨0轉化。整個營銷行業都在苦惱，不知道該怎么營銷、不知道下一步該怎么做。

于此同時，甲方也很苦惱，手上的預算不知道要怎么處置。不花，市場部留著吃干飯么？而且真真是不投放就一點流量都沒有?；ǎ彦X投出去似乎看不出水花，不說是各路不知是否摻水的KOL，起碼老板拍腦袋的KPI是把頭打爛也完成不了的。不花立馬死，花了慢慢死。

營銷從未如此重要過，也從未如此無力過。

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在我看來，當下營銷行業面臨的問題從根源上講，就是營銷的對象已經變了，但是營銷的手段沒有改變。想再用老一套，去復制那些營銷神話已經是不可能的事情。方向錯了，越努力，跑得越快，離終點就越遠。

傳統營銷一般是在內容中間插廣告，因為曝光時長直接影響成本，廣告本身的內容往往簡單粗暴，恨不得在一分鐘里表現200個賣點。這對于過去那些剛剛接觸互聯網的群體而言，或許有一點作用。

當到了現在，營銷的主力對象變成了泡在互聯網中的年輕人，營銷故事就變成了營銷事故。

比如前兩年那個“我們恨化學”的廣告，從傳統營銷的角度講，這場營銷幾乎具備了一切成功先例的要點：魔性洗腦的廣告詞，復讀機般機械的優點灌輸，夸張離譜不講智商的文案。放在十年前，這些都是優勢所在。就在甲方期待著一個爆款的時候，卻等來了爆炸。

年輕人們幾乎是宣泄式地在全網diss這場營銷，從B站到微博到知乎，每一個作為年輕人網絡主戰場的社交平臺，就沒有沒黑過這支廣告的。這個廣告傳播的足夠廣，但是轉化為0，并且連PR價值都是負面，只有傳銷圈和娛樂圈才喜歡這樣的效果。

要說廣告策劃們不知道這件事情，也說不過去， 但多數從業者還是活在十年前，真的是沒有新招數了。

現在很多甲方乙方，沒有真正去了解他們營銷對象，不懂年輕人現在的生態。想把對年輕人的營銷做出效果，就要先把年輕人在想什么搞清楚。想把年輕人在想什么搞清楚，就要把年輕人聚集的地方摸清摸透。去哪里找年輕人這個問題，放在五年前可能還會眾說紛紜。但到了2019年，答案似乎其實只有一個，B站。聚合了海量先鋒年輕人的B站，其實藏著和品牌息息相關的、年輕人身上的秘密。

下一個營銷的鑰匙，可能要在B站中找。 

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B站是什么？在過去的互聯網語境里，B站和二次元是劃等號的。

直到B站2019年Q2發布，月均活躍用戶達到了1.1億，用戶平均每日使用時長超過78分鐘，成為了另一個無法忽視的流量巨獸。整個互聯網行業這才紛紛側目，腦海中冒出了一個問題：這些年輕人是哪里來的，只靠二次元撐的起這些嗎？

當然是支撐不起。

事實上，從vlog到測評到調音到舞蹈到情景劇，B站的原創內容不僅僅只有二次元，更有多元。B站靠二次元起家，但發家靠的還是泛領域原創。

多元化的原創內容，是無法僅憑用戶熱情來維持的，還需要平臺機制的引導。

作為B站近9年的用戶，我眼中的B站是整個視頻行業的清流。

在各大互聯網社區里，B站推薦算法幾乎是對新人最友好的。用戶經常能在推薦頁面看到新人UP主的作品，并且只要反饋達到一定標準，就會持續加量推送。不管怎么刷，都能刷出不一樣的，這和短視頻們完全不同。另外B站有一句流行語，叫“新人都是怪物”，說的是B站總有各種新人UP主出現爆款，這也是B站算法的優勢。

算法+活躍用戶，這也是B站的內容越來越豐富的原因之一。如果一個社區的內容過于依賴頭部用戶的產出，遲早會趨于同質化。但是在B站的推薦機制下，內容創作變成了一件千人千面的事情。隨之而來的，是優質內容的井噴。內容拍馬先至，用戶緊隨其后。

對一個社區而言，內容不論是二次元三次元，其本質都是提供了用戶感興趣的東西。新用戶被B站的內容引來，又在B站上生產新的內容。這些新內容繼續吸引新用戶，終致一個循環。單一領域的內容，留存下的用戶自然是單一領域的；多元豐富的內容，自然也就留存了多元豐富的用戶。從單一到多元的轉變里，過去屬于二次元的那個B站并非消逝了，而是被容納進更廣闊的概念中，進入了一個新的循環。

每一個互聯網社區，都有內容“生產——消費——再生產”的站內循環。但B站憑借多元化的內容，把這個循環做到了極致，做成了生態。

為什么內容要多元化？為什么B站一定要出圈？

不僅僅是為了用戶增長。

生物學告訴我們，對于生態系統而言，內部結構越復雜、越多元化，這個系統的穩定性也就越強，越不容易被摧毀。一個小小的生態瓶，里面只有藻類、魚和泥沙，雖然也能完成簡單的生態循環，但是任意一點改變都會讓這個系統崩潰。過去的B站是一個二次元網站，它就只是生態瓶。而現在的B站，正在成為自然界。

與此同時，B站用戶們身上的那個共性的特征，也就一步步變得清晰起來。

從小眾的二次元群體，到更廣泛的對二次元感興趣的年輕人，一直到今天，只剩下最后一個概念：年輕人。

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雖然在最開始，B站并沒有把自己定位成一個社區，但到今天回顧，它的足跡確實是一個互聯網社區最幸運的發展軌跡。說幸運，因為主要托用戶的福。

以年輕人為用戶主體的B站，幾乎是半自發地形成了一種活躍而溫和的社區氛圍，這種氛圍，讓用戶在創作和討論上的體驗感一騎絕塵。

先說創作。雖然B站很早就在考慮如何讓創作者獲得經濟收益，但是一開始，UP主純粹是在社區氛圍和興趣的驅使下，投入了大量的時間精力來創作、搬運視頻作品。這也是B站最初的內容來源。

所以后來B站把用戶為UP主打賞，叫作“充電”。因為早期的UP主，真的是在用愛發電。

國內最早接觸到二次元圈子的，基本是家境較好的年輕人，他們也是B站頭幾批的用戶。家境較好，就有能力為興趣買單，愿意進行無償的勞動。而又因為是年輕人，所以有充裕時間。這是只屬于年輕人社區的氛圍。 

這種鼓勵創作與二次創作的社區氛圍，一直植根于B站，促使年輕人不計得失地投入到內容創作中去，成為內容生態的一部分。他們愿意自己多付出一些，但要求氛圍不能變。

生態這種東西，要么一開始就失敗，一旦成型，就是無敵。

B站生態成型后，又開始反哺創作者。這是只有B站才能搭建起的生態循環，因為在日臻成熟的中國互聯網，它不可能被復現。它在早期，需要幾萬有創造力的年輕人無償貢獻內容、十年以上的投資回報期，才能換來真正屬于年輕人的社區。

而在討論時，B站的戾氣至少是相對最少、體驗很良好的。溫和的討論氛圍的形成，彈幕以及彈幕禮儀的作用居功至偉。B站的討論場景，大多發生在觀看視頻的過程中。而彈幕的一個特性，便是它可以突破時間和空間，把人們的孤獨感聚集在一起，然后像泡沫一般消滅。

有時候用戶在某個老視頻中看到的一條彈幕，可能是五六年前發的，而發這條彈幕的人，或許再也不會回來看這個視頻。錯位時空中的不同人，在同一個視頻下，用彈幕進行了交流，所有視頻的觀看者，又成了這場交流的觀察者和參與者。世界與時間的分界線，在這一刻被打破，彈幕中是用戶的人生交集。

一瞬間，也是一生。

再這樣的感染力下，彈幕往往沒有明確的對人指向性，在使用彈幕交流的過程中，用戶更傾向于表達自己對該視頻的觀點，而非對其它彈幕的抨擊。這種“對視頻不對人”的彈幕文化，逆向塑造出了B站用戶相對和諧的討論氛圍。良好的討論氛圍，會成為社區的護城河，將用戶牢牢地綁定在這個社區。一旦習慣了B站，用戶將很難再適應其他地方的氛圍。

一個網絡社區，擁有優質、豐富且多元的內容，可以吸引用戶到來，但好的氛圍和素質高的用戶，更是留住用戶的關鍵。

巧合的是，這些東西，B站都有。

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最近，B站盛行一個二次創作的模板。那是一個視頻，兩個年輕人在不同地方不約而同地跳著同樣的抖肩舞，最后因命運的安排而相遇。這個視頻和它的前輩一樣，都有著魔性的舞蹈動作和洗腦的BGM。B站的用戶們瘋狂翻拍這個視頻，這些二次創作經常可以獲得十幾萬點贊和幾百萬的播放量。

但在B站用戶的創作熱情之外，我還發現了從中流露出的一個細節——年輕人們正在想辦法排解自己的孤獨感。

在B站，這個辦法是發彈幕。視頻的核心，是兩個特立獨行的人終于發現同類的喜悅，而B站上的年輕人們，也正在通過彈幕，來尋找自己的同類。

應該說，這個時代的年輕人多少是有些孤獨感的。然而在現實中，他們很難找到一個可以展現內心真實想法、毫無顧忌地傾吐煩惱的地方。彈幕的時效性給了他們安全感，于是他們選擇把心情藏在彈幕里。隨著視頻的關閉，剛才發出的彈幕便淹沒在了無數其他人的彈幕中，即使他們自己想找，也很難再找回來。于是那些心情也隨著彈幕一起消失了，就好像什么也沒有發生過。

當他們需要陪伴的時候，同樣會選擇發彈幕。過去的年輕人通過去夜店排解孤獨，現在的年輕人則打開了B站。在他們深夜加班的時候，在他們看網課學習的時候，在他們消磨時間的時候，是那些來自四面八方的彈幕，為當代年輕人提供陪伴感。每到深夜，這些獨居的年輕人不想打擾朋友，也不想暴露自己的脆弱，只能忍受孤獨。但是當他們在B站上打開視頻的一刻，不同的世界開始交集，飛逝的彈幕仿佛能溝通一切。

就像那個在B站一夜走紅的視頻一樣，年輕人們跳著抖肩舞，以為自己是孤獨的。但是通過彈幕，他們才發現，世界上原來還有這么多的同類。

于是他們欣喜地在彈幕里說：原來你也在這里。吾道不孤。

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年輕人對B站的喜愛，本質上是從吸引到取悅然后到參與。

有一個說法，B站現在是“年輕人第一站”，我覺得實至名歸，因為它真正做到了讓年輕人在上面不管干什么都有快感。看視頻有快感，創作有快感，就連發彈幕也有快感。快感還可以繼續細分?？梢允桥沤饬四撤N不適的感覺。發彈幕的快感，是因為排解了孤獨感。也可以是滿足了某種需求。新人UP主創作了內容，被推薦送到其他人首頁，于是收獲被點贊、播放、評論的快感。這是因為滿足了被人關注的需求。這些快感都是普世的，但是在B站上看視頻的快感，其實別有洞天。

每個互聯網社區都要考慮一個問題——即使有優質的內容，但是每個用戶的口味都有所不同，怎么才能分發給最恰當的人？絕大部分算法，都是在判斷你喜歡某一領域的內容后，就開始重復推這個領域的內容。這種信息繭房，一開始的確會很抓人。但是時間一長，就容易審美疲勞，覺得膩味。尤其是對年輕人來說，更需要不斷有新鮮內容的刺激。

而B站的算法，會給你推領域不同，但G點相通的。

就像知乎上一個問題：“有哪些看起來沒有關系的圈子，其實重合度很高”，B站會把兩個看起來沒有關系，但是喜好群體重合度很高的視頻，通過算法關聯到一起。有時兩個被B站判斷為強關聯的視頻，即使外表看起來毫無關系，卻能夠相互導流很長時間。甚至有的時候，用戶會發彈幕問，為什么我會在A視頻下面看到這個甲視頻，接著便是一大串彈幕飄過，都是在附和：俺也一樣。這就又創造了一次大量互動，也算無心插柳柳成蔭。

這種算法是跨越領域的，但是在讓用戶進入新領域的同時，又保持了快感來源的核心，使得新視頻仍然可以吸引用戶的注意力。這不僅僅是吸引用戶注意力的問題，更重要的是，B站吸引的是年輕人用戶。吸引了年輕人，就意味著抓住了未來。

這波年輕人紅利，其實還在后面，現在只是初露端倪。和其他互聯網社區需要教育用戶，從零甚至從負開始塑造用戶對付費的認可不同，B站的主流用戶，對付費本來就是認可的。這是因為B站的主流用戶是年輕人，他們往往家庭條件良好，受過高等教育，更重要的是，他們沒有經歷過互聯網的蠻荒時代，也就沒有形成老網民那種對互聯網上的任何服務和內容都要求免費的習慣。

固然，這些人中，一大部分暫時還沒有付費能力，但由于物質相對寬裕、被互聯網付費教育過，所以他們對于付費也并不抵觸。B站只需要等他們繼續成長，逐步走上社會，經濟獨立，就可以坐收一批又一批付費用戶。而這場等待，如今已經初步展現了結果——B站的年輕人用戶，正在成為付費的主力軍。2019年，B站的月均活躍用戶已經達到1.1億，付費用戶達到630萬，增長111％。付費用戶的暴增，對應的是B站用戶中，從大學畢業，走上社會，開始擁有收入的這批人的擴大化。越來越多年輕人用戶擁有了付費能力，B站的付費率將迎來周期性的一波又一波暴增。

更重要的是，隨著時間的推移，這些年輕人會越來越有錢，并且通過自己的努力，占據越來越多的社會財富。

年輕人擁有未來，而B站擁有年輕人。

這是其他互聯網社區無論如何也羨慕不來的，因為在這些年輕人還小的時候，B站就和他們站在一起。在潛在用戶還沒有能力的時候陪伴他們成長，消除他們的孤獨，充實他們的精神世界，當他們成熟后，在B站消費不叫消費，叫補貼家里。然后他們就成了最優質，最有消費能力，最有消費意愿的用戶。

作為多年B站用戶，我深有感知。這種陪用戶成長的模式，是非常偉大的商業模式。

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好了，現在回到正題，也就是開頭提到的年輕人的秘密。這個秘密的具象化代表，就是彈幕。彈幕的本質其實是“認可與共創”文化。

回想一下，你現在知道的、出名的電影，是不是大部分來自討論。朋友圈、工作群、口耳相傳……說白了，別人變著法的用好話攛掇你去看，我們通常管這種人叫自來水。而B站，將這個鏈路完全產品化了，通過彈幕、通過評論，通過這群用戶自發的玩梗。所以你才能看到B站大事兒小事兒，沒事兒就上個熱搜。它的網紅體質就來自于它的產品特點本身。這就是共創的力量。

和過去大預算砸明星的路子不一樣了，現在品牌如果要達到營銷目的，就要想方設法獲得年輕人對品牌本身的認可，在內容共創中完成深度營銷。所以有的時候我覺得，B站簡直是一個為新一代營銷而生的地方。

和普遍的對營銷的反感不同，B站的這些年輕人非常務實：他們不會像其他社區一樣，不管內容好壞，只要具有營銷目的，就天然有戒備心理和抵觸情緒。

對于營銷內容，B站用戶一般持層層遞進的三層態度：

1. 對營銷行為本身是容忍的，理解UP主恰飯。

2. 對優質營銷內容是接納的，支持UP主恰好飯。

3. 對優質而且互動性強的營銷內容是喜愛的，自己跳進來，一起做飯。

這一代的年輕人，是一個很有意思的群體。如果要針對他們進行營銷，就要考慮他們的心理。年輕人是一種情緒生物，他們需要的核心態度是“你和我是一邊的”。進行營銷的博主，如果在態度上站在用戶這邊，不管是明示還是暗示，都可以得到寬容和理解。固然，B站上的年輕人不反營銷了，但年輕人天然就是反權威的。如果營銷手段是對他們訴諸權威或者折騰智商，他們就會把營銷和權威一起錘爆。

別忘了所有B站用戶都有成為UP的潛質，甚至很多用戶專門為了懟某些東西自學視頻制作。再次強調，B站新人是怪物。B站年輕人喜歡的是平等的分享，那就絕不能B to C地去灌輸，只能C and C地去引導。

譬如B站有一個UP主叫LexBurner，可能是全網唯一一個靠廣告漲粉的博主。Lex幾乎每期視頻都有廣告植入，但粉絲們樂見其成。在他的視頻中，用戶們通過彈幕和營銷內容進行互動，廣告，反而成為了Lex的一個特色，甚至是一種樂趣。你農夫山泉出多少，我華潤怡寶出三倍，我營養快線超級加倍，我婦炎潔笑而不語。你不知道年輕人會玩出多少梗。

這是只有B站才會出現的景象，最廣泛的用戶主體對營銷的態度出現了史無前例的逆轉，從情緒上完成了對優質營銷的心理層面的接納。

年輕人是喜歡解構一切的，就連營銷，他們也能解構。在一個解構一切的語境下，廣告不再是一種對個人時間的侵犯，反而是內容消費的一部分，是進行二次創作的素材，也是用于互動的道具。

這對品牌營銷來說，是風險，也是機遇，更是只能接受的現實。品牌如果把營銷做成了凜冽的、無趣的教條，就要做好遭受反噬的心理準備。話語權已經不再是一種壟斷的權力，營銷也不再是單方面的灌輸。當品牌居高臨下的時候，年輕人也會用他們的方式去吐槽、回擊。但如果品牌愿意放下身段，年輕人也會愿意參與進來，一起“玩”。

比如iQOO在B站的投放，一場發布會下來，產生彈幕數接近10萬，人人化身王境澤，對于質量好的營銷，年輕用戶是愿意表達和發聲的。還有iQOO發布在B站的廣告，同樣激發了一場二次創作的熱潮，這個TVC也成為了B站被改編次數最多的手機廣告。

所以說這群年輕人是非常神奇的，因為從來沒有過這樣一個群體，不但不抗拒營銷，在被作為營銷對象后，甚至還會通過二次創作，自發幫助營銷主體擴大影響力。

這些點滿了創作能力的B站用戶，是輿論場上的高階玩家。他們已經不滿足于僅僅是被營銷的對象，也已經不再愿意追逐、崇拜品牌，而是希望品牌和他們平等對話，進而共創內容。這些改變，來自于互聯網對發聲渠道壟斷的打破，進而如蝴蝶效應般顛覆了品牌與人的關系。

B站，只是這種轉變的一個縮影，背后是時代與人的變化。

每一位營銷人，都要放下一切矜持去追逐年輕人。

一代人終將老去，但總有人正年輕。

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作者公眾號：半佛仙人（ID：banfoSB）