中文品牌如何起英文名？拆解外譯史上的3大階段9種模式
原標(biāo)題：中文品牌如何起英文名？拆解中文品牌命名外譯史上的 3 大階段 9 種模式
昔者倉頡作書，天雨粟，鬼夜哭。萬物被描摹，一時無從遁形，惶恐而失措。這種「造字」的神秘力量，在后世可能只有學(xué)者劉半農(nóng)能感知一二，——平權(quán)主義者應(yīng)該感謝他，因為是劉半農(nóng)先生將生僻字「她」帶入現(xiàn)代漢語，推動「她 Tā」的通用，確立為專指女性第三人稱代詞，從而與「他 Tā」并行。
劉半農(nóng)不造漢字，但有心要將漢字拉丁化。上世紀(jì)三四十年代，世界格局變幻，積弱之國處心積慮尋求突破，文字拼音化是方向之一，也似乎是大勢所趨，劉半農(nóng)是早期倡導(dǎo)者。幾乎與此同時，Coca-Cola 公司卻通過蔣彝神來之創(chuàng)意「可口可樂」，初步完成「本土化」進(jìn)程。
這種局面，如今看來，煞是奇幻。——事實上，在漢字拉丁化倡議之前，國內(nèi)很早就有漢字的拼音拼注體系存在，最出名的當(dāng)屬英國人 Thomas Francis Wade 制訂的「威妥瑪拼音法」，這套以羅馬字母為漢字注音的體系，直到「漢語拼音方案」出現(xiàn)之后，才被廢棄。
也即是說，在六十年代之前，幾乎國內(nèi)的人名、地名以及商標(biāo)名稱非漢字標(biāo)注，大多采用威妥瑪拼音，并且有相當(dāng)一部分約定俗成、沿襲到當(dāng)下。——以「漢語拼音方案」出現(xiàn)為分界點，往前的商標(biāo)/品牌英文命名，用威妥瑪拼音拼讀，這是中文品牌命名外譯的第一階段。
漢語拼音同樣采用羅馬字母體系，以之標(biāo)注中文品牌命名，其實與威妥瑪拼音標(biāo)注形式并沒有太大差別，這是中文品牌命名外譯的第二階段。千禧年以來，用外文來標(biāo)注/擬制中文品牌命名，因更有利于國際貿(mào)易而形成趨勢，這是中文品牌命名外譯的第三階段。
一、威妥瑪時代
據(jù)說「H?agen-Dazs 哈根達(dá)斯」品牌命名是出于異國風(fēng)情，以「H?a」的三倍長音，似乎要令人聯(lián)想到身處北歐的丹麥人，天生自帶戲虐與風(fēng)趣，——所謂的異國風(fēng)情，最基本得營造某種陌生感，對于漢語拼音而言，威妥瑪拼音天然帶有異國風(fēng)情。
1.1 純粹拼讀
關(guān)于威妥瑪拼音，最大的學(xué)術(shù)笑話是，某學(xué)者將「Chiang Kai-shek」翻譯成「常凱申」，這個案例側(cè)面也說明，該拼音體系并不嚴(yán)謹(jǐn)，多數(shù)情況下，無法令漢字讀音（方言因素）與拼音完美對應(yīng)。不嚴(yán)謹(jǐn)還表現(xiàn)為，「清華大學(xué) Tsinghua University」如此，「中華 Chunghwa」卻如此。
「茅臺 Moutai」的拼讀形式，就好得多，基本對應(yīng)。「青島 Tsingtao」，與漢語拼音「Qingdao」的比對，甚至更優(yōu)質(zhì)，更有利于在國外的市場拓展，「Tsingtao」的拼寫形式，比后者更符合羅馬拼音語系國家語言習(xí)慣。
啟用該拼音體系拼注外文名的品牌，也不一定得是年代久遠(yuǎn)，如「真功夫」將英文命名簡化為「Kungfu」，也是威妥瑪拼讀形式，——這倒不是為了復(fù)古，只是因為「功夫」出自粵語、由李小龍發(fā)揚光大，Kungfu 來自其粵語方言的威妥瑪拼讀。
1.2 拼讀變異
對著國潮護(hù)膚品品牌「百雀羚 Pechoin」的英文命名，咋看似乎有些不知所措，但找到其當(dāng)年的包裝盒，疑惑自然迎刃而解，當(dāng)年其拼寫形式為「Pehchaolin」，是威妥瑪拼音體系的上海方言拼讀形式，Pechoin 為后來的縮略簡化，形式是短了些，但不算優(yōu)質(zhì)。
「夏新 Amoi」倒是談不上拼讀變異，Amoi 是「廈門」的威妥瑪方言拼讀，該品牌誕生地在廈門。
二、漢語拼音時代
2.1 純粹拼讀
將中文品牌的漢語拼音形式當(dāng)作英文品牌命名，相當(dāng)常見。如「華為 Huawei」、「海爾 Haier」以及「長虹 Changhong」與「娃哈哈 Wahaha」等，在互聯(lián)網(wǎng)興起之前出現(xiàn)的品牌、國際化程度不深，多數(shù)會選擇漢語拼音的純粹拼讀形式，這歷史格局的思維慣勢。
在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，由于國內(nèi)市場的興起，拼音域名受到追捧，也形成品牌英文命名，優(yōu)先選擇純粹拼讀形式的思維慣勢，先搶占 .com 域名，再做網(wǎng)絡(luò)搜索引擎優(yōu)化營銷，如「百度 Baidu」、「淘寶 Taobao」之類。
由于漢語拼音本身的特殊性，某些發(fā)音，無法在國外輕易流通，這會影響到品牌的國際化，如「小米 Xiaomi」之類，拼讀起來多會令國際人士抓狂。
2.2 拼讀變異
「京東」的英文命名，從「Jingdong」進(jìn)化為「JD」，這是首字母縮略形式，談不上拼讀變異，「大疆 DJI」的英文名形式，取首字母之余，又添置修飾性質(zhì)的元音，勉強算是拼讀變異，——「海瀾之家 HLA」大概才談得上是變異，畢竟相對于中文命名，英文命名失卻太多。
三、外文定制時代
3.1 音譯
中文品牌定制英文命名，音譯是相對省事的方式，中英文之間發(fā)音完全對應(yīng)，可能性不大，但相對接近諧音，概率還是能很高的。「聯(lián)想 Lenovo」最初的品牌英文命名為「Legend」，幾乎可以說是音譯完美對應(yīng)，啟用「Lenovo」是出于商標(biāo)注冊考慮。
純凈水品牌「怡寶 C'estbon」，如略去「C'」的輔音前綴，也是音譯完美對應(yīng)。調(diào)味品品牌「味事達(dá) Master」，從粵語發(fā)音的角度看，也算是音譯對應(yīng)，當(dāng)然該品牌命名大致是借鑒「萬事達(dá)卡 MasterCard」。
據(jù)說「金利來 Goldlion」的前身叫「金獅」，并由之制定英文品牌命名「Goldlion」，再由「Goldlion」推導(dǎo)出「金利來」，這過程堪稱完美。
3.2 意譯
女裝品牌「例外 Exception」，可以說是中文品牌命名定制英文名的意譯典范。美妝品牌「佰草集 Herborist」，中英文品牌命名各有所指，所指大略接近。「瑞幸咖啡 Luckin Coffee」，勉強算為案例。
3.3 混譯
混譯指的是英文命名部分音譯，部分意譯，兩相結(jié)合。「海信 Hisense」就是范例，英文名發(fā)音與中文名接近，并且意義良好，海信所在行業(yè)為電子信息，「High Sense」的詞義，相對完美契合品牌內(nèi)核。
「國泰航空 Cathay Pacific」發(fā)源于香港，Cathay 意為「契丹」，也指「中國」、即「國」的出處，「thay」的發(fā)音與「泰」接近，所以整體達(dá)到音譯意譯兼并。「百麗 Belle」以及「愛慕 Aimer」，可以說是混譯的完美案例。
3.4 重命名
所謂重命名，指的是中文命名與英文命名之間，既非音譯，也非意譯，更不是混譯，而是真真切切推倒重建：中英品牌命名談不上關(guān)聯(lián)。案例如「創(chuàng)維 Skyworth」，便歸屬于此類。「宏碁 Acer」與「華碩 Asus」同理，——選用「A」為首字母，出于排位考慮。
3.5 其他
已有英文品牌命名，再開發(fā)出中文名，但品牌屬于國人或華裔開發(fā)，本質(zhì)上應(yīng)該算中文品牌。「阿里巴巴 Alibaba」及「樂百氏 Robust」屬于此類，「寶姿 Ports」某種程度上，也應(yīng)該算是國產(chǎn)品牌。
以開發(fā)精品酒店知名的「悅榕 Banyan Tree」集團(tuán)，其命名也為意譯形式，英文名對于中文名，意義存在簡化，中文名對于英文名，意義做了增補。「凝結(jié) Clot」服裝品牌，道理一樣。但兩者以其創(chuàng)始人華裔背景的身份，多數(shù)還是先有英文品牌命名，然后再有中文名。
有個童裝品牌叫「水孩兒 Souhait」，推測還是應(yīng)該是現(xiàn)有外文品牌命名，Souhait 為法語詞匯，意義良好，但發(fā)音為「sw?」，——即是說，「水孩兒」更多是用漢語拼音來拼讀「Souhait」而成的。
以上簡單拆解中文品牌擬制英文命名的 3 大階段 9 種模式。某種意義上，威妥瑪拼音、漢語拼音以及外文擬制英文名，是并行存在的：威妥瑪拼音存在于大陸以外的華文區(qū)域，漢語拼音通行于國內(nèi)，但長遠(yuǎn)來看，應(yīng)是會逐漸過渡到以外文擬制為主。
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