長(zhǎng)線思維之下，營(yíng)銷全鏈如何再造增長(zhǎng)
談起近兩年彌漫于各行業(yè)的增長(zhǎng)困境，“大環(huán)境”屢屢成為“背鍋俠”。而就在“大環(huán)境不好”的這幾年，我們依然看到社交電商異軍突起的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，看到IP種草、社交引流制造爆款，也看到小程序創(chuàng)造了可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的私域“流量池”......
人口紅利與流量紅利雙雙觸頂，帶來了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的商業(yè)拐點(diǎn)。一些曾經(jīng)屢試不爽的增長(zhǎng)模式，在存量競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)過境遷。品牌如何重塑思維，再造增長(zhǎng)？
10月24日，“以實(shí)鑒真”騰訊廣告高峰論壇在上海開幕。騰訊公司副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊，騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負(fù)責(zé)人欒娜，攜手騰訊廣告的眾多合作伙伴共同出席本屆論壇，共話時(shí)代變革之下的增長(zhǎng)新思路與新辦法。騰訊廣告在會(huì)上提出以“長(zhǎng)線思維”重塑營(yíng)銷價(jià)值鏈，以及驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)效價(jià)值增長(zhǎng)的三大營(yíng)銷需求：
尋找更豐富多元化的新增長(zhǎng)點(diǎn)：尋找新的洼地，提升獲取用戶的效率和準(zhǔn)確性，不斷挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)；
最大化每個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)值：讓各個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效能更大化；
持續(xù)長(zhǎng)效的增長(zhǎng)力：跨賽道進(jìn)行注意力爭(zhēng)奪，持續(xù)地進(jìn)行轉(zhuǎn)化，讓增長(zhǎng)長(zhǎng)期有效。
騰訊公司副總裁，騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊認(rèn)為“長(zhǎng)線思維”是渡過增長(zhǎng)困境的關(guān)鍵
長(zhǎng)線思維，備戰(zhàn)商業(yè)長(zhǎng)跑
在變革成為常態(tài)的數(shù)字商業(yè)時(shí)代，“一招鮮”式的營(yíng)銷缺乏可持續(xù)性。林璟驊認(rèn)為，流量紅利帶來的粗放增長(zhǎng)難以持久，商業(yè)正回歸于理性的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。品牌需要以“長(zhǎng)線思維”審視商業(yè)和營(yíng)銷，回歸以用戶價(jià)值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，并使其能夠被長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
在營(yíng)銷層面，“長(zhǎng)線思維”是對(duì)營(yíng)銷全盤的重新審視。騰訊廣告將基于“長(zhǎng)線思維”進(jìn)行立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的能力建設(shè)，致力于在全營(yíng)銷體系中的各個(gè)觸點(diǎn)為合作伙伴創(chuàng)造新價(jià)值，共建長(zhǎng)效價(jià)值增長(zhǎng)能力。
優(yōu)術(shù)、取勢(shì)、明道，長(zhǎng)線增效
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅指出：打造持續(xù)價(jià)值增長(zhǎng)能力，是騰訊廣告與合作伙伴共同的迫切需求。騰訊廣告希望與各個(gè)行業(yè)共建能力生態(tài)，向著更加深度和精細(xì)化的方向深耕營(yíng)銷價(jià)值鏈。
對(duì)于具體實(shí)踐，張敏毅表示，騰訊廣告以自身產(chǎn)品能力建設(shè)（優(yōu)術(shù)）為核心，并將能力投射于增長(zhǎng)新鏈路的開拓（取勢(shì)）和各方應(yīng)用能力的總體提升（明道）。
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅解讀騰訊廣告如何驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)效價(jià)值增長(zhǎng)
1、優(yōu)術(shù)增實(shí)效
“優(yōu)術(shù)”，即自身產(chǎn)品和能力的升級(jí)迭代，是營(yíng)銷推動(dòng)增長(zhǎng)的基石。騰訊廣告以提升整個(gè)營(yíng)銷的效率為基礎(chǔ)，在工具層面上提供完整的全鏈路提效產(chǎn)品，覆蓋投前、投中、投后的各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，并與合作伙伴的商業(yè)需求緊密結(jié)合。其中一些近期值得關(guān)注的重要升級(jí)包括：
投前，簡(jiǎn)化合并創(chuàng)意規(guī)格，提升創(chuàng)意分揀效率；動(dòng)態(tài)創(chuàng)意廣告自動(dòng)拼接創(chuàng)意素材，實(shí)現(xiàn)高效投放和個(gè)性觸達(dá)；提供創(chuàng)意訂制平臺(tái)協(xié)助廣告主連接制作方。
投中，升級(jí)oCPA診斷工具，測(cè)試不同變量組合，找到投放最優(yōu)解；搭建不同行業(yè)的用戶價(jià)值衡量模型，助力LTV（用戶生命周期價(jià)值）更大化。
投后，Uplift增效衡量工具，幫助廣告主衡量廣告曝光與轉(zhuǎn)化因果關(guān)系。
在投放全鏈路，騰訊廣告還升級(jí)了API的能力，并簡(jiǎn)化API接入的門檻，提升API數(shù)據(jù)回傳的效率與便捷性。
對(duì)于當(dāng)下已成大勢(shì)所趨的視頻創(chuàng)意，騰訊廣告也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體資源90%支持視頻素材，并提供多種工具降低素材制作門檻。騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理孫單丹表示，下一步目標(biāo)是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量100%支持視頻素材，并通過平臺(tái)與工具能力，為視頻創(chuàng)意的制作與投放減少阻礙。
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理孫單丹解讀騰訊廣告產(chǎn)品能力的提升
2、取勢(shì)添動(dòng)能
“取勢(shì)”，在于發(fā)掘騰訊廣告的全景生態(tài)優(yōu)勢(shì)，拓展新的轉(zhuǎn)化鏈路。張敏毅在會(huì)上提出兩個(gè)值得關(guān)注的新增長(zhǎng)獲取方式：第一是心智對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響，第二是小程序生態(tài)帶來的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
騰訊廣告在過往研究中發(fā)現(xiàn)，一切持久行為的轉(zhuǎn)化都來自于心智的認(rèn)同。張敏毅指出，流量紅利正向心智紅利轉(zhuǎn)移。至于如何搶占心智，張敏毅基于實(shí)踐總結(jié)出兩點(diǎn)：一是內(nèi)容植入在用戶的吸引和行為影響上有明顯優(yōu)勢(shì)；二是數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、場(chǎng)景、衡量，四個(gè)維度的融合，是實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的有效路徑。
“更高的心智水平，能讓品牌的營(yíng)銷投入獲得更高回報(bào)。”騰訊廣告市場(chǎng)研究高級(jí)總監(jiān)黎沛姿在會(huì)上表示，用戶對(duì)品牌形象的感知更多來源于廣告，廣告也是影響心智轉(zhuǎn)化的重要手段，同時(shí)有助強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)感知。無論是廣告主一方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，還是騰訊廣告Uplift增效衡量工具，都顯示出內(nèi)容植入等引發(fā)情感共鳴的營(yíng)銷方式，能有效讓注意力轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，使效果投放也能帶動(dòng)品牌認(rèn)知，“效中帶品、品中連效”。
騰訊廣告市場(chǎng)研究高級(jí)總監(jiān)黎沛姿解讀“心智”對(duì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力
而正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)中的小程序，則為品牌帶來了新的流量洼地。目前小程序的人均使用個(gè)數(shù)增加156%，使用廣度和深度都不斷升級(jí)。在營(yíng)銷領(lǐng)域，小程序生態(tài)可以在拉新拓客、分享裂變、活躍留存三個(gè)層面帶來新的玩法，為品牌構(gòu)建可持續(xù)的用戶與營(yíng)收增長(zhǎng)。
從0到3.2億的用戶增長(zhǎng)，是攜程在過去兩年里的小程序營(yíng)銷成績(jī)單。攜程集團(tuán)平臺(tái)合作增長(zhǎng)部總經(jīng)理王績(jī)強(qiáng)表示，合理的小程序布局，能夠?qū)崿F(xiàn)相對(duì)于App的人群、場(chǎng)景與服務(wù)互補(bǔ)，為品牌帶來精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更多細(xì)分需求的機(jī)會(huì)，同時(shí)沉淀可運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化資產(chǎn)，拓展未來的增長(zhǎng)空間。
攜程集團(tuán)平臺(tái)合作增長(zhǎng)部總經(jīng)理王績(jī)強(qiáng)
3、明道鑄生態(tài)
“明道”在于幫助廣告主與服務(wù)商等合作伙伴提升應(yīng)用能力水平，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷能力提升。
對(duì)廣告主，騰訊廣告通過能力共建，不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)流、場(chǎng)景流的應(yīng)用能力，并深入金融、教育、旅游、游戲、網(wǎng)服、電商等不同行業(yè)，從具體痛點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行技術(shù)、能力的深耕。例如對(duì)電商行業(yè)，推出商品廣告（SDPA）產(chǎn)品，解決在爆款拉新場(chǎng)景下快速起量和高效轉(zhuǎn)化；對(duì)旅游行業(yè)，進(jìn)行基于IP合作的品效協(xié)同嘗試。
作為騰訊廣告多年合作伙伴，拼多多總裁助理郭令公表示，騰訊廣告對(duì)電商海量SKU的對(duì)接能力，深度的用戶洞察，打造了更高效的轉(zhuǎn)化鏈路。更重要的是，騰訊廣告與拼多多的深度數(shù)據(jù)能力共建，讓拼多多能夠洞察并有效運(yùn)營(yíng)用戶生命周期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)LTV更大化，增強(qiáng)了電商平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)能力。
拼多多總裁助理郭令公
對(duì)于服務(wù)商，騰訊廣告搭建覆蓋六大行業(yè)的大客戶渠道團(tuán)隊(duì)，并啟動(dòng)“磐石計(jì)劃2.0”，從技術(shù)能力、垂直行業(yè)服務(wù)對(duì)接能力，人才梯隊(duì)建設(shè)等三方面，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)助力與行業(yè)聯(lián)動(dòng)的雙重支持，打造平臺(tái)能力共建的健康、可持續(xù)生態(tài)。
合眾促實(shí)踐，制勝終局
優(yōu)術(shù)、取勢(shì)、明道，是騰訊廣告在未來不懈追求的目標(biāo)。張敏毅最后表示，營(yíng)銷領(lǐng)域的整體進(jìn)步，有賴于全行業(yè)參與者的共同探索與實(shí)踐。騰訊廣告希望“合眾促實(shí)踐”，以用戶為中心，創(chuàng)造更多價(jià)值入口，以應(yīng)對(duì)暫時(shí)的困境，跑向持久增長(zhǎng)的商業(yè)終局。
關(guān)于打破增長(zhǎng)瓶頸，探索增長(zhǎng)新賽道的話題，騰訊廣告還邀請(qǐng)眾多合作品牌，在高峰論壇上開展了兩場(chǎng)尖峰對(duì)話。這些親歷過增長(zhǎng)困境，又從困境中完成華麗轉(zhuǎn)身的品牌，會(huì)分享哪些獨(dú)門秘訣，又會(huì)給營(yíng)銷人帶來什么啟示？敬請(qǐng)關(guān)注！
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