來源：廣告門
作者：文靜
【Shenan Chuang 莊淑芬】
從學校畢業(yè)后做了幾年貿(mào)易，在報社當過記者，皆不順利。后又在臺廣做過國外部的英文助理，后改做AE。其后又經(jīng)歷了聯(lián)廣、華商、國泰建業(yè)等臺灣本土廣告公司。
1985年，正式加入奧美廣告公司。
1990年，至倫敦奧美廣告公司工作。
1991年3月，她升任臺灣奧美廣告公司總經(jīng)理。
1996 – 1997年，連續(xù)兩年當選臺北市廣告人經(jīng)營者聯(lián)誼會(4A)理事長。奧美不斷被廣告雜志評鑒為“風云代理商”。
2000年1月，她升任臺灣奧美整合行銷傳播集團董事長。
2003年3月，正式調(diào)任北京奧美集團董事長；
2004年2月，出任奧美中國副董事長、奧美北中國區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。
2007年7月，擔綱奧美中國區(qū)首席執(zhí)行長，兼奧美廣告中國區(qū)總裁。
2010年4月，升任奧美大中華區(qū)首席執(zhí)行長。
2013年2月，她進入奧美集團全球董事會。
金寶街的華麗大廈是廣告行業(yè)的一地標性建筑。奧美、群邑都在這里辦公。一樓大廳人來人往，看到幾個熟面孔不可避免。膚色或口音并不重要，他們或出現(xiàn)在行業(yè)人事新聞里，或以一線創(chuàng)意人身份為行業(yè)所知。電梯抵達9層，順著奧美同事的指引，一路東拐西拐，在一扇屏風后面，莊淑芬正襟危坐，雙眼聚焦在辦公桌上的Mac一體機屏幕，邊看邊敲打著鍵盤。她在準備一篇演講稿。
大量書籍整齊分布在辦公桌正前和左側(cè)的書架里，頂部一橫一縱分別排列著獎杯和分拆擺放的俄羅斯套娃。66年前，奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威用一套俄羅斯套娃提示高管要敢于任用比自己能力強的下屬，否則奧美將成為一家矮小的公司。從此這個玩具被賦予了一層警醒色彩。莊淑芬沒有獨立辦公室，這個地方在整個辦公室算是較為私密的一角。
看到我們，莊淑芬站起身來，紫色毛衣與同色系圍巾渾然一體，黑色短裙與高筒靴更加襯出她纖細的身材，走路優(yōu)雅沉穩(wěn)，說話開朗健談。助理說，她很注意保養(yǎng)，體重常年保持在90斤上下，決不過百。這讓其他女性同事壓力頗大。作為資深人員，她依然精力充沛，雖不主動po出自己的年紀，也不避諱別人來猜。現(xiàn)在她的重要決定，是回家，但不是解甲歸田。
沒有退休，回臺灣做什么？
1月4日，莊淑芬向全體員工發(fā)送了一封“回家Go Home”內(nèi)部郵件。盡管明確講明她將離開北京，調(diào)回臺灣奧美并繼續(xù)擔綱奧美大中華區(qū)副董事長一職，卻還是引來不少業(yè)內(nèi)人士的各種揣測。說到底，莊姐實在夠資深。
13年前，她下決心換跑道，以擴展經(jīng)驗并貢獻所能為由，向公司申請調(diào)任到奧美北京辦公室。13年后的現(xiàn)在，她想回家。從臺灣到北京，再從北京回臺灣，一去一回時隔多年，從決定到動身都花了她一兩年時間準備。在北京奧美的13年，加上臺灣奧美、倫敦奧美的10余年，30多年的奧美生涯，行業(yè)早已習慣她的存在。
“沒有退休。”剛剛坐下，她拋出的第一句話算是辟了謠。談及回家的真正原因，歸結(jié)于骨子里的鄉(xiāng)情。“最近一兩年就開始想了，總要回家嘛。”
這一次調(diào)動完全可以理解為莊淑芬以后base在臺灣奧美而已，但在她本人的計劃中，又有些不同。想“趁著頭腦還清醒為家鄉(xiāng)做些貢獻”，她已經(jīng)有了明確的計劃：“我去年成為臺北市智慧城市委員會的委員，也擔任一些跟創(chuàng)意設計相關的委員會的委員，相當于政府的咨詢委員，旨在幫助年輕創(chuàng)業(yè)者。如果可以用我所學和過去的經(jīng)驗，通過我的能力去幫助年輕人，我會愿意做這些事情。所以現(xiàn)在我的目標對象是年輕人，這幾個機會再加上奧美，我甚至在想，也許能夠找到途徑和學校合作，去培養(yǎng)一些形象傳播人才。”在對客戶、做策略、做廣告之外，她想嘗試不一樣的事情。
“臨門一腳”的臺北副市長職位，怎么拒了？
2014年下半年，莊淑芬卸任奧美中國CEO，將這個重要角色交棒給奧美亞太區(qū)總裁韋棠夢(Chris Reitermann)，同時開始考慮自己的下一步重點方向。同年年底，母親過世給她帶來不小打擊。身為獅子座女生，她急需一件事來振奮自己。恰好，新上任的臺北市市長柯文哲通過朋友關系找到她，希望她能出任副市長的職位，一來一去碰面交談，也就有了我們看到的消息。
即便莊淑芬沒有接受任何媒體的采訪，這個消息還是上了多家報紙和網(wǎng)媒，在廣告圈當然也炸了鍋，讓人們再次想起羅斯福那句“不做總統(tǒng)就做廣告人”的言論，種種解讀紛至沓來。當然，他們都未曾想到在最后時刻，莊淑芬選擇了婉拒。
一開始，莊淑芬飛到臺北和柯文哲談，TB和其他老板都有鼓勵她，她甚至已有了大體的城市規(guī)劃。然而，待心情平復，從喪母之痛中清醒過來，她開始客觀評估這一決定的可行性——家訓里從未有過“從政”字眼，規(guī)劃里從未有過這一選項。而多年深耕在創(chuàng)意行業(yè)，業(yè)務壓力之外，自由的氛圍讓她最為看重。“我們是做創(chuàng)意，靈魂很自由。雖然我是做業(yè)務，但奧美比較自由開放，也比較平等。我從小也沒有特別去修政治學，后來就覺得我好像不是最好的人選，也沒有把握會不會很enjoy，所以我提起勇氣跟人家say no。”可以想象，由一個自由靈魂轉(zhuǎn)換成政府公眾人物需要多大的勇氣和準備。
她只做企業(yè)文化？
論企業(yè)文化，有奧格威老爺子的根基和后輩的傳承，沒有哪家廣告公司能比得過奧美。在奧美中國，莊淑芬是核心傳承者——她一手搭建、落實并推進著奧美企業(yè)文化的傳承，從最初親自帶團隊做，到最后有專人負責她親自監(jiān)督，過程充實而享受。
早期，莊淑芬深受李奧貝納“摘星”名言的影響，將職業(yè)瞄準廣告這一行當。在李奧貝納、麥肯之外，她了解到的第三家廣告公司就是奧美。大衛(wèi)·奧格威當時已經(jīng)提出“Teaching Hospital”概念，旨在將做廣告的專業(yè)知識和經(jīng)驗傳承下來。彼時國內(nèi)廣告行業(yè)還是學徒制，是否能成為一把好手，取決于能否遇到個好師傅，運氣成分極大。加上對知識的崇拜，1983年，當奧美還是國泰建業(yè)時，莊淑芬加入進來。做業(yè)務之余，她和同事們在實操中總結(jié)出廣告公司管理和日常作業(yè)的方法論。到1991年，這些心得被轉(zhuǎn)化成《奧美的觀點Ⅰ》，匯集莊淑芬、TB等奧美人的管理和廣告實操經(jīng)驗。雖然定位于內(nèi)部分享，莊淑芬堅持用出版物的形式呈現(xiàn)，便于業(yè)內(nèi)傳閱分享，也期望以更好的形式保存下來。到今天，擔負知識傳承使命的《奧美的觀點》已經(jīng)出版了7本，她一直擔任主編。也因為這一系列《觀點》，奧美構(gòu)建出縝密的思考體系與價值觀，并進一步凸顯出奧美中國獨特的企業(yè)文化。
為了踐行“Teaching Hospital”理念，在臺灣奧美擔任總經(jīng)理期間，她同時在臺灣輔仁大學擔任講師教授廣告課程，轉(zhuǎn)調(diào)大陸后的2006年，她擔任中國4A創(chuàng)始理事長，2007與2010年連任，視大陸廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和與國際接軌為己任。
莊淑芬熱愛寫作，做《觀點》主編并不過癮，親自撰寫了《奧美有情》和《奧美有情Ⅱ》兩本書，在不同時期，奧美也并未停止產(chǎn)出類似的經(jīng)驗書籍。更早之前，她翻譯了《廣告大師——奧格威為公諸于世的選集》與《如何做廣告》，并因此與大衛(wèi)·奧格威本人展開了一次“神交”，讓這位老頑童誤以為他所有書籍的中文版皆由莊淑芬翻譯。同時，她還長期為多家報刊雜志的專欄供稿。
除此之外，奧美已經(jīng)多年舉辦“零空間展”，義務為年輕有才華的藝術家、設計師提供平臺，展出他們的作品。關注類似的藝術項目既是莊淑芬本人的偏愛，也希望借此為團隊提供多元的文化氛圍和啟發(fā)。1990年調(diào)任倫敦奧美的一年間，她深切體會到了倫敦的開放與保守，沉浸在豐富多元的文化生活中。適逢歐洲經(jīng)濟蕭條，工作壓力不大，一得空她就去聽歌劇、看展覽，去藝術中心，參觀畫廊，走到哪兒看到哪兒。也就很容易理解為什么后來奧美中國會有“零空間展”這樣的項目了。
莊淑芬笑談這些涉及企業(yè)文化的部分都是“務虛”的表現(xiàn)，一開始并不喜歡別人這樣定義，但當奧美人走出公司，走向其它平臺和崗位被大贊如何專業(yè)，當他們明白奧美的培訓和知識分享體系何等慷慨，她倒坦然。“奧美的培訓工作做的是最扎實的，所以這個部分大家會比較懷念，在內(nèi)部工作的時候可能會覺得培訓那么多，還會有抱怨。但出去以后那些離開的人告訴我說好懷念，還會再跑來要資料。真正做到我們這樣花錢在做培訓的情況是不多的，因為這么多年，你是要持續(xù)投資的，對不對？”
業(yè)務方面，莊淑芬稱之為“務實”的工作。業(yè)內(nèi)往往更重視業(yè)務背后的公司和團隊，誰在一線帶隊則并不關注，就連莊淑芬自己都承認在企業(yè)文化方面的工作更顯性，有些蓋過做業(yè)務的成績。實際上，為了更落地的管理經(jīng)營奧美中國，她和TB至今仍在一線和客戶對接業(yè)務。在臺灣奧美，她曾享有“比稿女王”的聲譽。 2003年剛來大陸時，她帶領團隊進行9次比稿，全部比贏，服務過的客戶包括TCL、伊利、康師傅、中美史克、金佰利、匯源、招商銀行、LG、KFC，李錦記等等，比稿背后的故事也精彩紛呈，講出來實在過于瑣碎，她更愿意放在心里回憶，或者寫下來。
如何傳承奧美企業(yè)文化？
老早就做過廣告公司企業(yè)文化的觀察，你會發(fā)現(xiàn)，它涵蓋的內(nèi)容太多，包含管理，包含作業(yè)，包含一切與公司相關的邊緣事件、內(nèi)容，因而各家公司的企業(yè)文化隨著時間的積累自成體系。上面提到奧美的企業(yè)文化做得甚是強大，在辦公室走一遭便能深刻體會。那么奧美的企業(yè)文化要如何在現(xiàn)有的程度上繼續(xù)傳承下去？
莊淑芬給的回答有三點：人、知識、創(chuàng)造力。人的方面，對內(nèi)是對人才多元化的需求、包容和培養(yǎng)，杜絕同質(zhì)性人才過高，對外是對客戶建立長遠的合作關系；知識方面，她強調(diào)不斷更新知識儲備，懂得自我淘汰，并保留開放共享知識的原則，確保員工能轉(zhuǎn)化、吸收知識；在創(chuàng)造力的解讀中，她則強調(diào)做廣告之外，廣告人應對任何事物保有好奇心和創(chuàng)意動力。在公司，最能集中體現(xiàn)創(chuàng)造力的是工作環(huán)境，公司的裝修風格，以及日常組織的活動，奧美零空間展是公司創(chuàng)意文化典型的代表。
理想中的奧美該是如何？
通過內(nèi)部提升和收購動作，奧美中國早已成為一家整合性行銷集團。莊淑芬回顧在大陸的13年，集團競爭力她看的一清二楚，但無止境的理想，讓她對公司有更為客觀的評價：“我覺得奧美可以成長得更快一點，更有效率、更整合一點。這需要新的領導群完成、補充，讓奧美更強大。以及公司的本土化方面希望能出現(xiàn)更多本土人才。”抬頭望去，側(cè)面墻上剛好是TB提出的那句口號：最國際化的本土公司，最本土化的國際公司。
2003年開始，奧美中國下意識培養(yǎng)本土人才，到2007年，本土人才的核心競爭力已相當可觀。這是莊淑芬和TB下意識做的結(jié)果。在他們的共識中，本土客戶和國際客戶的最佳比例是各占50%，培養(yǎng)出大批本土人才是剛需。現(xiàn)在奧美北京加上海兩個辦公室，外籍員工的數(shù)量不會超過250人，相對兩個辦公室2000人的規(guī)模，這個比例已經(jīng)壓縮到很小。早在2011年，奧美中國已成為美國和英國之外的全球奧美第三大辦公室。
就如莊淑芬在郵件中說的那樣，再回臺灣只是她職業(yè)生涯的一個逗點，“奧美有情”仍在繼續(xù)。想必這一次她做好了充分準備，不再近鄉(xiāng)情怯，以奧美人的經(jīng)驗為家鄉(xiāng)出力。祝福她。
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