營銷運營 | 你的品牌若真的好，為何受眾用戶仍往別人家跑？

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舉報 2016-01-19

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在男女感情方面，我的朋友Z是一個癡呆7級重癥患者。主要癥狀為興趣減少，主動性差，社會性退縮。姑娘美如卷，他都不去欣賞。在他的中學至大學的荷爾蒙躁動時期，想戀愛卻從沒成功過，好人卡收集起來都能召喚神龍了。

每次他想和一姑娘拍拖，表白得到的回答無外乎“你是一個好人，我只想和你做普通朋友哇！”，又或是“你是一個好人，但我現在還不想談戀愛哇！”。然而，轉眼就看到她的表白對象躺在別的男人懷里撒嬌。每每這種情況，我都想替他一閃電劈死那姑娘。

為什么會屢次出現這種失敗？是他人緣不好？是不夠英俊？還是整天窮酸樣？原諒我嚗粗口，其實就TM是的啊！他品種純正，性格溫順。算不上是只千里馬，但也是匹黑馬。不過可惜的是，在這個全民裝X的時代，他竟然不善包裝，沒錢裝叉，形象氣質不太佳。看上人家就急于表白，習慣性的不得而返。

既然柒爺我自封品牌都督，當然是不能止于講兒女情長，那么，在品牌營銷策略中，如何解決與用戶戀愛時遇到的相同問題？

Z可以說是一個人緣做得不好的典范，想獲姑娘芳心，卻不從姑娘身邊的朋友了解她更多情況，便于知道姑娘更多的性格脾氣，厭惡和喜好，然后適當改變自己，站在姑娘面前，是她喜歡的模樣，而且也沒有得到她閨蜜及朋友的信任和支持。

如果把品牌類人化，那么每一個品牌也都有他的相貌，性格，和社交能力，而且交際的對象比個人更廣泛。那是一對多，運營得好的品牌那都是PUA的巔峰級啊。然而，品牌很多時候在犯不結緣，不關心用戶周邊的錯誤。品牌需要口碑，就如在追女生前，那心儀對象身邊的朋友都在說你的好，耳儒目染，你再追她就不怕她不跟你好，因為你已經占領其心智了。品牌要解決人緣問題，是要討好客戶幫助其實現更多周邊價值，而不局限在提供的產品質高價廉，給予的服務專業優秀。

一、人緣不好，關系不牢

積累的人緣，才是品牌價值的體現，而并非知名度。一個品牌被越多人認可，其價值就俞大，這似乎是眾所周知的，沒必要拿到臺面上講。但往往越是一眼就能看出來的，越是容易被品牌人忽視。

如果你總是想搞一個轟動全城的品牌事件，引爆整個朋友圈，擁有更多曝光，那你還是歇歇吧，因為這樣的負面事件引曝很容易，不怕品牌危機，你倒是做啊（這里不排除部分品牌夠膽量做惡意事件營銷，還能通過自身極強公關能力層層過渡有能力化負為正。）

而正面的事件，你得走心才行，而且還要走進所有的潛在消費者的心，讓他認為廣告的成份太少，就是喜歡這個故事或心理共鳴罷了，在這方面，小熊電器《愛不停燉》系列微電影，可以說是走心了，但相比泰國眾多的出色廣告短片，還是差太遠了。

潛意識就認為如果越多人知道自己，品牌就越響亮，不惜重金投放大量產品廣告的品牌，那都是有錢燒的。仔細看一下，現在的產品廣告同質化嚴重，同行之間，你模仿我的，我臨摹你的。畫風一樣，配音都找同一家。

最終得到的結果是什么，看廣告的人在想，這個品牌，這個產品，我知道了，但跟我有個卵關系啊！更嚴重的是，關了電視，沒了網，然后啥也不記得了。可能你會說，那是不是不要做傳統廣告了！那肯定也不是，后文我再細述，這里暫且不表。

當然，也是有很多的品牌在人緣方面做得非常好的，在這里舉個做得好的栗子（別跟我講現在不是栗子成熟的季節）。那是我最喜歡也是印象最深的一次品牌輸出，是可口可樂公司的，從中你或許能見微知著，為什么只是一款飲料，卻能夠經營百年而久盛不衰。

你若真的那么好，為何她仍往別人懷里跑？

那是在迪拜，每一天都有很多南亞勞動力在這里工作賺錢以獲得更好的生活。他們平均一天只有6美元的收入，可打電話給家里卻不得不花每分鐘0.91美元的費用。為了節省每一分錢，這些外來務工人員都不舍得打電話回家。

對于這里的工人，幸福，可能就是想聽到孩子的叫聲，聽到家人的聲音。但他們連這個看似簡單的需求卻是奢侈。

迪拜可口可樂公司了解情況后，聯合揚羅必凱廣告公司開發了一款可以用可樂瓶蓋當電話費的電話亭裝置，把這些電話亭放到工人們生活的地區，每一個可口可樂瓶蓋都可以免費使用三分鐘的國際通話費。

廣告視頻：《Hello Happiness》

事情就是這樣，如果你說可口可樂和電話之間有什么關系，那是半毛錢關系都沒有，但作為一個品牌，提供電話亭的傳播價值遠大于廣告本身。當然，這個廣告的推出有他的創意所在，在同行間創造出了品牌差異，和他的品牌戰略及品牌內涵是相符的。

所以要想做好品牌，只做好產品或產品質量服務永遠不夠。如果想把到妹，嘗試關心她的生活，她的朋友，她的家庭吧。

二、沒有英俊的外表，你還敢說愛我

男人是視覺動物，追求女人第一看長相。而女人在擇偶時，同樣會被帥氣的男人迷得不知所向。總之，現在就是一個看臉的社會，個個都是外貌協會VIP會員。

我的朋友小Z在相貌上雖說沒有多少優勢，但底子還是可以的，可惜太懶不去倒騰。想想誰愿意和邋遢的家伙朝夕相處，女人喜歡的，還是干凈、整潔的gentleman，不需華麗但要務實，不求你是吳彥祖，但至少要衣冠楚楚。對于品牌同樣于此，用戶喜歡的，還有你漂亮的包裝設計，精美的logo，這一能給人愉悅的視覺展示。

品牌形象設計，是品牌戰略的最為重要的部分。從logo設計，產品包裝，店鋪形象，電視媒體，網絡呈現，每一處視覺表達，都應該契合品牌內涵，符合品牌性格。在我們生活中，一見鐘情在現實中少有，說彼此一見鐘情的多半是發現那丫的長得真好看，一眼就喜歡上了，然后用一見鐘情來掩飾喜歡的其實是你的外表。但一見鐘情卻最易發生在品牌與用戶之間，品牌的逼格，美麗，往往能一眼就吸引過往的目標受眾。品牌在對外展現魅力的時候，第一就是視覺。就像蘋果產品在任何一個消費者看來，視覺上很都少有二話說。這樣的品牌，就是有著英俊的外表，被萬千粉絲寵愛，品牌出新品，不惜賣腎割肉也要據為已有。

蘋果革命性的擬物到扁平ios 7 操作系統官方介紹

蘋果產品設計，可以說引領著UI設計界的潮流趨勢，從ios最開始的擬物風格，到現在ios7以來的扁平化風格，每一次都是同行業的設計目標追隨者。同樣的道理，如果你想把到妹，那就緊跟時尚吧，姑娘愛看你那個Diao樣兒。

另外，需要特別提出的是，對于品牌自有新媒體如微博微信而言，需要展現自媒體特殊個性，但更需要時刻保持品牌調性。

柒爺的另一個朋友S目前是一個互聯網金融品牌新媒體運營經理，他是我認為最為有才，異常低調，格外溫和的段子手，但最近遇到了問題。公司空降的總經理對于他運營的微信文章表示不滿，究其原因在于這位新老總之前就是百度系媒體出身，習慣傳統專業的內容，并且對輸出的內容格外敏感，要求甚高。而S早已習慣了風趣幽默的文風，時不時的抖個機靈，甩個包袱，在公司微信公眾平臺亦是如此，現在要做一個專業而傳統風格文章的編輯，對他來說實在太難了。

隨后，在和他聊天討論這個問題的時候，我和他梳理講到：

對于一個新媒體品牌經理來說，應該無論什么風格，你都要Hold住。因為看文章的人群對象是不一樣的，品牌定位不同，風格就要隨之改變。例如你的品牌人群定位是90后，00后的群體，他們就喜歡看看逗比文章樂呵，但如果你的品牌定位是面向有更多資產，或者是高凈值人群那就不一樣了，一旦給他們看的凈是輕松活潑的段子文章，會說你不正經，太low，價值觀不符，只會耍小聰明，沒深度，獲取不了有價值的信息，并且不專業。

像那些私人管理銀行，輸出內容都是樹立專業形象，突顯氣質，一些車企，像寶馬、奔馳，他們的內容也是不會輕易逗別人樂的，因為讓別人笑不是他們的工作，反而掉價，形象權威專業才是。所以他們的內容足夠精致，文案都大氣不接地氣，但這是處在普通的買不起寶馬、奔馳，沒有足夠資產需要借助私人管理銀行服務的人認為的，而那些高凈值的有錢人，卻認為這樣的內容真實，符合自己氣質和需求。

那么對于這樣一類人群需求的品牌內容風格，就不是要多少趣味性，而是嚴肅正統。現在你空降的老總就是這樣一類有錢人，所以在品牌內容見解上出現嚴重分歧就成必然了。而對于互聯網金融品牌，也正是需要專業的形象來獲取品牌信任，而不僅是段子風趣幽默了。

因此，任重而道遠，如果你的品牌需要特定高端品牌調性，開始聽話，試著建立精致品牌形象，走向專業的內容輸出吧。

三、你窮你還有理啦？

如果說Z還有什么不好，那就是太窮酸了，當然，那時候是學生，沒有幾個錢可以揮霍的，吃麻辣燙還要把湯喝完的那種人，說的就是他吧。作為一個品牌而言，窮同樣是極大的問題，有些品牌之所以一直做不出來，就是在品牌推廣經費上過于吝嗇，悶頭做產品，認為產品做好了，品牌自然就做響亮了，熟不知現在沒有幾個市場是處于藍海，就等著你一款好產品打開市場的。酒香不怕巷子深的時代也過去，你不吆喝還真就沒人買。

廣告，應該是跟據品牌戰略同步的，什么時間該投放廣告，投放多長，多久，投入什么內容，都是應該經過長遠計劃的，雖然說計劃趕不上變化，但并不是沒有長遠計劃，而應是實時調整短期計劃。一年內的品牌推廣計劃，品牌經費應該是跟據企業年營業額目標恒定的，不可任意削減，不能因為某一段時間產業不景氣就在品牌推廣經費上克扣，減少曝光，因為這樣，只會讓你的品牌看起來不穩定，實力不足。所以，尋找有錢不任性的廣告投放策略才是極為正確的。

那么，什么樣的廣告策略才是有錢不任性的投放？答案是創意，創造不同。

前文講到，品牌不應該花重金投放大面積媒體廣告，這里作詳細闡述。過去一個品牌要想打開市場，只需有錢就行，鋪天蓋地的廣告，電視，電臺，報紙，戶外，燈箱，只要是能投放廣告的地方，都不放過，短期或持續創造極大曝光，廣告詞就跟shi一樣沒有絲毫創意，還要連說三遍，最終達到無人不曉式的洗腦，而消費者也是傻白甜，紛紛買單，在這里我就不說今年過節不收禮了。不過這一策略，現在漸漸失靈，消費者越來越理性，時代已經從流量為主，轉為口碑和相信市場已經成熟的大牌產品了。如果你再做這種沒有絲毫創意式的洗腦廣告試試，只會讓消費者更加反感和排斥你，賺了名氣卻丟口碑是理所當然的事了。

有錢不任性，那就是花錢做創意。把錢花在創意想法上，而不是廣告投放上，有了口碑不愁流量。做創意的錢是不能省的，如果說廣告經費用二八定律來看，80%經費應該是用在創意制作上，20%用在廣告投放上。最終用這20%的廣告投放，引發80%的自然轉發流量和口口相傳式曝光。這樣的結果，才是一次成功的廣告營銷。

2015年方太做了一個創意比較明顯的有別于同行和往年的創意廣告，收獲網絡諸多好評和很好反響。

你若真的那么好，為何她仍往別人懷里跑？

這次廣告策略中，借助反差的包袱達到另一種廣告效果，拋開了一往過去廣告流程式的枯燥，給人出乎意料的驚喜。反差搞笑但不低級，語言幽默不失風趣，而且畫面逼格依然夠高，符合方太高端廚衛品牌定位。

方太2015 TVC廣告 -《洗發水》篇

雖然這次的系列TVC在業內引起強烈反響，傳播效果勝過之前的常規路線廣告，但仍然沒有達到一個全民熱點事件傳播效果。不過這又有什么關系，這次廣告的投放方太已經成功獲得了大量好評，網絡播放量過千萬，品牌口碑已然上了一個臺階。（我向毛主席保證，我不是在給方太做廣告，沒有一毛錢廣告費）。

不過市場上還是有太多的品牌循規蹈矩，思想守舊，寧愿花大量的錢去投放傻瓜式廣告，說這樣能快速見效，看數據就知道有多少曝光。也不愿花時間和精力，把錢用在刀刃上，去獲取更好創意，獲得用戶長久支持和好評。

當然，話說回來，無論是傻瓜式投放廣告還是有錢不任性的廣告投放，那都是愿意在品牌推廣和品牌運營上花錢的。市場上還有一種企業，是總想空手套白狼的品牌經理或品牌總監，他們每天受到各種各樣的行業內10萬+文章洗腦，看完文章和點子就覺得太好太簡單了，全年不會給予新媒體運營預算，做好活動，積累口碑提高粉絲熱度及數量，創造優質內容，形成穩定式增長，卻整天命令小王小張也要在粉絲不足1000的企業公眾號里擼出這樣的爆款文章，然后品牌熱度就嗖嗖的往上長，殊不知那些10萬+的文章，都是經過多少策劃人，反復修改，不斷試探用戶口味，再結合熱點，聯盟有影響力的公眾號合力協作出來的。

還有更可怕的是，自從有了企業微信和微博，有了品牌自媒體，就不愿意投放任何費用在付費廣告上，認為投放付費廣告都是燒錢，推廣完全靠受眾自然轉發流量，這種企業通俗點講，就是他們種子都不埋，只想著結果實；想中500萬，卻連買彩票的2元錢都不肯花。

柒爺想說，對于品牌運營和廣告投放而言，該花的錢一定要花，本身就需要的成本，你越壓縮，品牌越萎縮。畢竟是做品牌就像和一群人談戀愛，誰都知道，沒錢談個毛線戀愛，更別說是和一群人談了。品牌做不好，戀愛談不好，不想花錢就想得到的，還是趁早結束吧，別怪人家不搭理你，沒錢你還有理啦？