一道面試題：Uber 是怎樣在一周內(nèi)招募到 1000 名車主的？
來源：一條狗的自白（ID：arundog）
原標(biāo)題：【解析Uber】怎樣在一周內(nèi)招募到1000名車主
數(shù)英網(wǎng) DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
偶然看到的Uber運(yùn)營經(jīng)理面試問答：怎樣在一周內(nèi)招募到1000名車主？
不得不承認(rèn)作為一個(gè)有多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的我也被這道題為難住了，我相信Uber在創(chuàng)立之初就是很好解決了這個(gè)問題，否則也不會(huì)活到今天，成為共享經(jīng)濟(jì)的代表之一。既然要答題，我們可以回頭去看看Uber經(jīng)典的營銷案例，如下：
1.【佟大為變身司機(jī)】——KOL營銷
2015年4月6日，一個(gè)視頻在網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)——在上海，明星佟大為駕駛著售價(jià)近100萬元的特斯拉電動(dòng)汽車，作為一名Uber的司機(jī)滿市轉(zhuǎn)悠著拉客。
2.【雪糕日】——事件營銷
2014年7月，在深圳和廣州多輛Uber 定制的雪糕車會(huì)駛向街頭。用戶只需在Uber的App里選擇“雪糕”按鈕，離他們最近的雪糕車會(huì)盡快把雪糕送至指定地點(diǎn)，用戶最快可在幾分鐘內(nèi)就能享用到雪糕。
案例詳情：夢龍×Uber：Icecream day 營銷活動(dòng)
3.【媽媽專車】——聯(lián)合營銷
2014年9月1日，Uber與媽媽網(wǎng)合作，為媽媽網(wǎng)網(wǎng)友的新入園寶寶們提供專車接送，并用鏡頭記下寶貝最珍貴的瞬間。該活動(dòng)獲得很多媽媽的好評(píng)，她們認(rèn)為此次活動(dòng)給寶貝一個(gè)有意義的開學(xué)紀(jì)念。
4.【公主南瓜車】——主題營銷
在六一兒童節(jié)的前夕，Uber與GOELIA實(shí)現(xiàn)“公主夢”的按需服務(wù)，只需輕輕一鍵，就有Uber加長林肯白色公主車為你實(shí)現(xiàn)小時(shí)候的公主夢想，并聯(lián)合定制美麗方案，幫助女孩們實(shí)現(xiàn)公主夢。
5.【一鍵呼叫水陸空】——事件營銷
今年愚人節(jié)后Uber杭州在官方微博中發(fā)布消息稱Uber杭州可以一鍵呼叫 Uber 水陸空，在杭州用 Uber 可以打車、打船，再加上這次的飛機(jī)，Uber 的服務(wù)涵蓋了水陸空。
6.【激動(dòng)車副駕駛員】——事件營銷
Uber聯(lián)合MINI在成都推出了“激動(dòng)車副駕駛員”體驗(yàn)，10輛特別定制的MINI一次性滿足你視、聽、嗅、味、觸五感需求。按摩裝置、頂級(jí)情趣香氛、迷幻慢搖電音、iPad內(nèi)置激動(dòng)視頻、功能飲料和食物、《男人裝》雜志、免洗洗手液、大膽出位的文字····
原諒我把這幾次典型營銷案例簡單粗暴的分成了所謂KOL營銷、事件營銷、主題營銷、聯(lián)合營銷，干脆再粗暴點(diǎn)，以上所有種種，都?xì)w為一種：事件營銷。決定營銷成敗的，是「要不創(chuàng)意、要不資源、要不滾」。
要達(dá)成招募1000名車主的目標(biāo)，以上創(chuàng)意中可選的辦法大概只有1，在6種方式中成本最低、可行性最高。然而，即便能搞定KOL，本地線上線下傳播渠道建立的難度不小。
關(guān)鍵點(diǎn)：資源
以Uber在目前國內(nèi)知名度，憑借品牌效應(yīng)是有可能獲取到當(dāng)?shù)豄OL的。
媒介公司，找一家覆蓋當(dāng)?shù)鼐€上線下媒體的，找不到你就死定了。
尋找KOL，預(yù)熱、引爆、持續(xù)三段式傳播跟進(jìn)。但是，事件營銷的發(fā)酵期也許已經(jīng)超過7天，很難想象這種傳播方式能帶來1000名車主。
回到正題：
【假設(shè)Uber是一個(gè)零的開始】
想快速招募到1000名車主，那就先要弄清楚車主的需求，這張圖很清晰的表達(dá)了Uber的模式，核心點(diǎn)很清晰：司機(jī)和乘客，類似淘寶早期對賣家的招募。處于冷啟動(dòng)的Uber不可能坐在辦公室等車主自動(dòng)上門，不然就嘶啦嘶啦的。
這個(gè)時(shí)候的Uber無論是做品牌、事件或主題類營銷的意義都不是太大，主動(dòng)出擊才是王道呀，親。而Uber需要同時(shí)完成To B+To C，否則無法形成交易閉環(huán)。
事實(shí)上Uber的策略也很是直接。
To C：30元新人乘車券；比出租車便宜的價(jià)格；很持久的8折優(yōu)惠/本周N個(gè)免費(fèi)行程。
如果記憶沒有偏差應(yīng)該是新用戶完成注冊可得，同時(shí)邀請朋友注冊又能獲得一張，上不封頂？我不太清楚，沒測試過。成本就是30元/人。
我們回憶一下Uber最早從哪些人口中傳出，商業(yè)中心地帶的白領(lǐng)么？到CBD地推你就錯(cuò)了，請仔細(xì)觀察距離CBD 5~10公里的小區(qū)，我不知道這種猜測是不是正確，可能的話地推在兩端同時(shí)進(jìn)行，采用不同的二維碼，分析用戶下載、叫車進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證。
加上初期人群定位，B格也來了。
To B：高峰時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)、累計(jì)訂單獎(jiǎng)勵(lì)、每周獎(jiǎng)勵(lì)，一直在進(jìn)行、從未被停止。
相比乘客，車主的獲取可能要更難一些，也可能不難。在每個(gè)小區(qū)附近有不少車主在拉活，說服他們加入U(xiǎn)ber司機(jī)吧，怎么說：
“優(yōu)步是一款能幫您通過開車賺錢的智能手機(jī)應(yīng)用。它簡單易用，您可以隨時(shí)上線，接載乘客，賺取額外收入。每次行程結(jié)束之后，您都將看到本次所得。車費(fèi)每周結(jié)算。”
這是官方說辭，不夠暴力直接，開一下腦洞：
話術(shù)：Uber招募司機(jī)啦，有車就能跑，一周掙8000，一月兩三萬嘞……
哎哎哎 別走，可以關(guān)注我們的官方微信號(hào)了解一下。你見過一個(gè)地推大叔靠嗓門大口條溜引圍觀的么？我見過。
原諒我沒有腦洞，請讓那些司機(jī)們聽懂就好。
牛逼吹出去了，你需要為你的司機(jī)找來乘客，為你的乘客找來車。車主和乘客的地域覆蓋越接近越好。
問題是很難相信純粹靠推廣能形成Uber交易閉環(huán)，一旦乘客叫不到車、車主接不到客，流失不可避免。最可行的辦法是：直接向目標(biāo)市場同時(shí)投放車主和乘客。
來來來，我們看看Uber是怎么投放的（看看這些牛X的“一鍵呼叫”）：
UBER x 麥當(dāng)勞 一鍵呼叫U堡寶
UBER x 在行 一鍵呼叫額滴神
UBER x GE 一鍵呼叫粉紅健康
UBER x HBO 一鍵呼叫鐵王座
UBER x 淘寶 一鍵呼叫移動(dòng)試衣間（案例詳情：關(guān)于淘寶 x Uber(優(yōu)步)的移動(dòng)試衣間，你想知道的八卦都在這里啦！）
UBER x 夢龍 一鍵呼叫冰激凌
UBER x 曜能量 一鍵呼叫英雄專車（案例詳情：曜能量xUber：英雄專車 給你一個(gè)正能量的理由）
UBER x Dream Drive 一鍵呼叫超級(jí)跑車
UBER x PPmoney 一鍵呼叫“鬼”送錢
UBER x Olay 一鍵呼叫美麗專駕
……
更多關(guān)于Uber“一鍵呼叫”和跨界合作：挖掘大型品牌營銷的背后 第二期：Uber X 一起合作的品牌們
不舉例了，看看Uber這個(gè)小婊砸把投放車主玩得神乎其神的，連帶的事件營銷也一起做了。投放原則：乘客在哪兒，車就要在哪兒；車主在哪兒，乘客就要在哪兒，能做到1：10大概也算不錯(cuò)了。怎么投放？這是另一個(gè)話題，就不先不展開胡謅了。
純粹冷啟動(dòng)，一周內(nèi)招募1000名車主難度不言而喻，我無法給到本題理想答案，不如看看Uber現(xiàn)在是怎么做的。
【現(xiàn)在的Uber是怎么操作的】
1.Uber每一個(gè)城市的團(tuán)隊(duì)怎么配置？
基本配置都是三個(gè)人，里面有市場經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理以及城市總經(jīng)理。市場經(jīng)理主要負(fù)責(zé)市場營銷、媒體的對接以及一些創(chuàng)意活動(dòng)；運(yùn)營經(jīng)理負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析和資源配置，比如說確保用戶叫的車可以及時(shí)達(dá)到，更好的去服務(wù)需求方；城市總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)策略性的工作，比如城市調(diào)性把控、行業(yè)情況了解，做一些策略性的規(guī)劃。
2.團(tuán)隊(duì)KPI都考核什么？
市場經(jīng)理負(fù)責(zé)需求端，內(nèi)容包括新用戶的增長量、城市訂單量、服務(wù)品質(zhì)、客服滿意度以及媒體對接，比如做一次活動(dòng)媒體的發(fā)稿率是多少，質(zhì)量如何，品牌認(rèn)同度如何。
運(yùn)營經(jīng)理負(fù)責(zé)供應(yīng)端，比如剛來深圳的時(shí)候平均15-20分鐘才能接載到人，那么他的工作就是在最快的時(shí)間內(nèi)，把這個(gè)數(shù)字變成10分鐘、甚至5分鐘，還有確保司機(jī)的服務(wù)質(zhì)量問題、以及降低因?yàn)榻虞d力不足、服務(wù)不到位而導(dǎo)致的取消行程。
以上是內(nèi)容是來自網(wǎng)絡(luò)流傳的一篇Uber早期員工專訪，to c由市場經(jīng)理負(fù)責(zé)，to b則是運(yùn)營經(jīng)理職責(zé)。回到最初的問題，如果是完全冷啟動(dòng)，在資源不足的情況下，一個(gè)運(yùn)營經(jīng)理大概是很難搞定的，克拉尼克當(dāng)年也不是你我一樣的屌絲，所以Uber算不上逆襲，是對打車一族的一次次精準(zhǔn)營銷，從消費(fèi)行為到消費(fèi)心理的全方位XXOO。
特別想提一提的是市場+運(yùn)營的運(yùn)作模式，我關(guān)注的產(chǎn)品運(yùn)營相關(guān)的媒體或訂閱號(hào)比較多，包括網(wǎng)上流傳的許多關(guān)于運(yùn)營經(jīng)理工作職能的說法都是所謂運(yùn)營肩負(fù)拉新、活躍、轉(zhuǎn)化，這種幾乎囊括所有工作目標(biāo)的說辭真的不宜較真，而Uber在職能劃分上做了很好的詮釋。
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