成為優(yōu)秀廣告人，你需要這樣的“刻意練習(xí)”
原標(biāo)題：優(yōu)秀廣告人的刻意練習(xí)
看過美劇《廣告狂人》的應(yīng)該知道，里面有一位叫Peggy Olson的女孩，在Sterling Cooper廣告公司的一次頭腦風(fēng)暴調(diào)研中，無意說的一句“basket of kisses”讓其文案天賦被發(fā)現(xiàn)，她針對妙齡佳人口紅提出了新的廣告理念“Mark your man”，成功讓客戶買單。
從此Peggy憑借出眾的天賦，開始了她光輝的廣告從業(yè)之路，從一位怯懦的秘書、到擁有自己辦公室的文案、最后成為了創(chuàng)意總監(jiān)。
不僅僅是Peggy天賦異稟，劇中的男主人公Don Draper更是擁有一種與生俱來的洞察力和創(chuàng)造力。
再來回顧現(xiàn)實(shí)中的廣告圈， 像大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、羅瑟·瑞夫斯、尼爾·法蘭奇等這些名震江湖的廣告人，似乎他們每一個(gè)人也都擁有出眾的天賦。
廣告狂人劇照，后排左一為Peggy
但如今許多頂尖廣告人在傳授經(jīng)驗(yàn)的分享會(huì)上，更多只會(huì)提到自己是如何去打磨每一件廣告作品、用心拍出每一條TVC、或是執(zhí)行好每一次傳播campaign。他們鮮有人會(huì)把自己的成功歸咎于天賦，或者說天賦變得不再是那么重要的因素。
在極其講究洞察力和創(chuàng)造力的廣告行業(yè)，人們似乎會(huì)理所當(dāng)然的承認(rèn)天賦的重要性。然而蘊(yùn)藏在天賦背后的真相是，這些頂尖的廣告人通過長時(shí)間的刻意練習(xí)創(chuàng)建了高質(zhì)量的心理表征，這種心理表征讓他們得以快速高效的解釋信息、組織信息。
當(dāng)無需拼天賦的時(shí)候，想要成為卓越的廣告人，我們或許有方法可循。
一、明確目標(biāo)，有目的的練習(xí)
我們經(jīng)常聽到一句話叫“別用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”，這種戰(zhàn)術(shù)上的勤奮指的就是日常所說的“天真的練習(xí)”，基本上只是機(jī)械式地反復(fù)做某件事情，并指望那種反復(fù)就能夠提升知識(shí)和技能；這種天真的練習(xí)也是許多職場人士正在使用的錯(cuò)誤方法。
如果要獲得超乎想象的進(jìn)步，就必須采用“有目的的練習(xí)”：有目的的練習(xí)要制定明確的目標(biāo)和計(jì)劃，并把長遠(yuǎn)目標(biāo)拆解成一個(gè)個(gè)極具針對性的短期目標(biāo)；通過“積跬步以至千里”的方式最終達(dá)到長期目標(biāo)。
拿寫品牌整合營銷方案來舉例，通常一份完整的策劃案會(huì)包含：
市場方案：市場調(diào)研、競品分析、產(chǎn)品和價(jià)格策略等；
消費(fèi)者方案：消費(fèi)者畫像、消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者洞察、消費(fèi)者使用場景等；
品牌方案：品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌認(rèn)知圖譜、品牌視覺體系等；
傳播方案：溝通策略、創(chuàng)意策略、活動(dòng)策略、互動(dòng)策略、媒介策略、公關(guān)策略等。
品牌整合營銷涵蓋的領(lǐng)域和知識(shí)如此龐大，如果有人想一口吃成個(gè)胖子，同時(shí)練習(xí)和掌握所有的專業(yè)技能和知識(shí)，那必定是癡人說夢話。這時(shí)候就需要把這個(gè)龐大的知識(shí)體系不斷拆解細(xì)化，然后針對每一項(xiàng)技能在一段時(shí)間內(nèi)集中突破，等完全掌握之后再集中去練習(xí)下一個(gè)知識(shí)點(diǎn)。
二、利用大腦適應(yīng)能力，走出舒適區(qū)
大腦就像肌肉一樣，越鍛煉越強(qiáng)大；足夠努力和長時(shí)間的鍛煉，大腦將以各種方式重新布線來適應(yīng)這種改變。
美國心理學(xué)家諾埃爾·蒂奇(Noel Tichy)在著名的同心圈理論中，將人的知識(shí)和技能劃分為三個(gè)層次：舒適區(qū)（comfort zone）、學(xué)習(xí)區(qū)（learning zone）、恐慌區(qū)（panic zone）。
內(nèi)圈是舒適區(qū)：是已經(jīng)熟練掌握的區(qū)域，練習(xí)這個(gè)區(qū)域的內(nèi)容，將很難再獲得技能的大幅提升。
中圈是學(xué)習(xí)區(qū)：這部分的知識(shí)、技能還沒有完全掌握，多處在一知半解的狀態(tài)，或是知道卻沒有熟練運(yùn)用成為“技能”，感到有點(diǎn)“費(fèi)力”，但稍加用心和堅(jiān)持就可以完全掌握。
外圈是恐慌區(qū)：這里的知識(shí)比較難理解，甚至感到無從下手，因?yàn)橐呀?jīng)超越你的極限，在這里只能感受到挫敗感，而無法通過微小的修正得到進(jìn)步。
學(xué)習(xí)區(qū)是處在舒適區(qū)之外卻離得并不太遠(yuǎn)的“甜蜜點(diǎn)”，在學(xué)習(xí)區(qū)進(jìn)行練習(xí)，能力提升最為迅速。
三、高質(zhì)量心理表征，迅速處理信息
心理表征是一種與我們大腦正在思考的某個(gè)物體、某個(gè)觀點(diǎn)、某些信息或者其他任何事物相對應(yīng)的心理結(jié)構(gòu)，或具體或抽象。
簡單來說，就是思考事情時(shí)腦中直接浮現(xiàn)出來的景象。例如，一提到國際4A廣告公司，很多人馬上會(huì)在腦海中想到奧美、麥肯、李?yuàn)W貝納、BBDO、電通等知名老廠牌，這個(gè)印象就是在人腦海中形成的心理表征。
優(yōu)秀的廣告人都是經(jīng)過年復(fù)一年的練習(xí)，改變了大腦中的神經(jīng)回路，最終創(chuàng)建高度專業(yè)化的心理表征。高質(zhì)量心理表征的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
心理表征有助于找到套路，為什么杜蕾斯追熱點(diǎn)總能引起關(guān)注？為什么網(wǎng)易的廣告總能夠刷爆朋友圈？因?yàn)樗麄兺ㄟ^對社會(huì)文化和用戶的深刻洞察，掌握了一套行之有效的創(chuàng)作規(guī)律。
心理表征有助于處理信息，快速的理解和解讀信息，把它們保存在記憶之中，組織它、分析它，并用它來決策。讓我們在看書、與他人交流、參加講座等學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的時(shí)候，學(xué)習(xí)效率得以大幅提升。
心理表征有助于組織信息，面對客戶品牌遇到的市場困境，優(yōu)秀廣告人借助高質(zhì)量的心理表征，在分析客戶資料、市場環(huán)境和消費(fèi)者之后，能夠精確地診斷出問題所在并提供解決方案。
四、找到優(yōu)秀導(dǎo)師，建立反饋機(jī)制
找到能接觸到的行業(yè)中最杰出的人，如果有可能就讓他成為自己的導(dǎo)師，或者向他請教有效提升專業(yè)能力的建議。在優(yōu)秀導(dǎo)師的指導(dǎo)下，取得進(jìn)步的速度將會(huì)發(fā)生質(zhì)的飛躍。
杰出的前輩通常已經(jīng)掌握了提升專業(yè)技能的最佳次序，他們理解并示范科學(xué)的練習(xí)方法來展示各種各樣的技能，并且能夠設(shè)計(jì)一些專門用來克服特定技能缺陷的方法，并在練習(xí)的過程當(dāng)中提供及時(shí)有效的反饋；導(dǎo)師最重要的作用就是幫助創(chuàng)建高質(zhì)量心理表征，監(jiān)測和糾正你的表現(xiàn)。
如果沒有導(dǎo)師該如何練習(xí)呢？牢牢記住3F：專注(focus)、反饋(feedback)、糾正(fix it)。
將技能分解成一些組成部分，以便反復(fù)的練習(xí)，并有效的分析、確定你的不足之處，然后想出各種辦法來解決。
努力去復(fù)制杰出人物的成就，失敗了就停下來思考為什么會(huì)失敗，進(jìn)入“練習(xí)→反饋→改進(jìn)→練習(xí)”的循環(huán)中，最終成功創(chuàng)建有效的心理表征。
五、專注和投入至關(guān)重要
在工作中如果你在走神或者很放松，可能很難獲得進(jìn)步。在較短時(shí)間內(nèi)投入百分百的專注度，比起在更長時(shí)間內(nèi)只投入70%的專注度，前者將會(huì)更加迅速的提升新的技能水平。
專注度與做事效率是成正比的，因此保持注意力的高度集中，不僅有助于我們高效地完成工作，也能讓我們快速的得到提升。
關(guān)于如何集中注意力的在網(wǎng)上有很多方法，我曾試過“舒爾特表”的訓(xùn)練方法，在表格中用手指按照從小到大的順序，依次指出數(shù)字的位置，數(shù)完所有數(shù)字所用的時(shí)間越短，注意力水平就越高。這種方法簡單又方便，只要利用碎片化的時(shí)間抽空就可以在手機(jī)上練個(gè)幾次。
相信在廣告公司工作過的人都深有體會(huì)，晚上加班時(shí)往往要比白天工作效率更高，很多好的idea是在加班中靈光乍現(xiàn)想到的，很多PPT是在加班時(shí)一氣呵成敲出來的，很多平面創(chuàng)意更是在加班中被設(shè)計(jì)師們創(chuàng)作出來的。
白天辦公室環(huán)境嘈雜、思路還時(shí)不時(shí)會(huì)被別人打斷，導(dǎo)致很難讓人進(jìn)到完全投入的狀態(tài)，而夜深人靜時(shí)則是提供了最佳的創(chuàng)作狀態(tài)，這也就解釋了為什么廣告行業(yè)總是樂此不疲的在加班。
六、保持動(dòng)機(jī)，克服”新年決心效應(yīng)”
不斷的自我提升意味著要不斷地走出舒適區(qū)，沒有人會(huì)喜歡這種狀態(tài)，保持動(dòng)機(jī)也許是每個(gè)人在刻意練習(xí)中要最終面對的問題。
我曾經(jīng)為了快速提升自己寫方案的能力，把公司共享盤中所有優(yōu)質(zhì)的PPT方案拷了出來，并給自己設(shè)定了目標(biāo)——每天消化掉一個(gè)PPT（包括研究方案的結(jié)構(gòu)和思考邏輯、理解里面的核心策略、學(xué)習(xí)方案中的措辭和專業(yè)術(shù)語等）；我開始行動(dòng)起來了，那令人興奮歡欣鼓舞，想象自己馬上能夠獨(dú)立完成各種策劃案并在客戶面前吹牛逼，那感覺該多好。
然而一段時(shí)間之后現(xiàn)實(shí)打擊了我，因?yàn)楸旧戆滋斓墓ぷ饔置τ掷郏茈y督促自己晚上回家再去學(xué)習(xí)，原本信誓旦旦想要達(dá)成目標(biāo)的決心開始衰退，這種現(xiàn)象被稱為”新年決心效應(yīng)“。
如何克服”新年決心效應(yīng)“，持續(xù)保持學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)？可以分為兩個(gè)部分：
弱化停下腳步的理由：其中最有效的一種方法是留出固定的時(shí)間來練習(xí)，不受其它分心的事情所干擾。會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的推移，身體和大腦將習(xí)慣練習(xí)帶來的痛苦，堅(jiān)持練習(xí)也變得越來越自然。
增強(qiáng)繼續(xù)前行的傾向：營造強(qiáng)烈的外部動(dòng)機(jī)，讓身邊的人都支持和鼓勵(lì)你的努力，欣賞你在過程中取得的進(jìn)步。還可以將對同一件事情感興趣的人聚集起來，吸引他們加入一個(gè)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)，這對于成年人來說十分有利于保持動(dòng)機(jī)。
七、通向卓越的路線圖
細(xì)致研究后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大部分頂尖廣告人的職業(yè)成長都遵循著一條相似的路線：
1、產(chǎn)生興趣：聽好幾位圈內(nèi)前輩在他們的分享會(huì)上講過這樣的話：廣告行業(yè)加班多壓力大，收入水平也一般，是什么讓我們堅(jiān)守在這里進(jìn)行創(chuàng)作？因?yàn)闊釔郏?/p>
2、變得認(rèn)真：需要擁有自加燃料的動(dòng)機(jī)來從事繁重的工作，體會(huì)到刻苦練習(xí)帶來的回報(bào)，并且變得越來越能夠自我激勵(lì)。
3、全力投入：抱著All in 的心態(tài)把自己的時(shí)間和精力奉獻(xiàn)出來。
4、開拓創(chuàng)新：超越領(lǐng)域中現(xiàn)有的知識(shí)，著力思考哪些事情有可能帶動(dòng)行業(yè)不斷前行和發(fā)展。
愿你成為”練習(xí)人“，掌控自己的潛力！
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作者公眾號(hào)：泡泡Ter（ID：PPT-Master）
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