成為優秀廣告人，你需要這樣的“刻意練習”
原標題：優秀廣告人的刻意練習
看過美劇《廣告狂人》的應該知道，里面有一位叫Peggy Olson的女孩，在Sterling Cooper廣告公司的一次頭腦風暴調研中，無意說的一句“basket of kisses”讓其文案天賦被發現，她針對妙齡佳人口紅提出了新的廣告理念“Mark your man”，成功讓客戶買單。
從此Peggy憑借出眾的天賦，開始了她光輝的廣告從業之路，從一位怯懦的秘書、到擁有自己辦公室的文案、最后成為了創意總監。
不僅僅是Peggy天賦異稟，劇中的男主人公Don Draper更是擁有一種與生俱來的洞察力和創造力。
再來回顧現實中的廣告圈， 像大衛·奧格威、李奧·貝納、羅瑟·瑞夫斯、尼爾·法蘭奇等這些名震江湖的廣告人，似乎他們每一個人也都擁有出眾的天賦。
廣告狂人劇照，后排左一為Peggy
但如今許多頂尖廣告人在傳授經驗的分享會上，更多只會提到自己是如何去打磨每一件廣告作品、用心拍出每一條TVC、或是執行好每一次傳播campaign。他們鮮有人會把自己的成功歸咎于天賦，或者說天賦變得不再是那么重要的因素。
在極其講究洞察力和創造力的廣告行業，人們似乎會理所當然的承認天賦的重要性。然而蘊藏在天賦背后的真相是，這些頂尖的廣告人通過長時間的刻意練習創建了高質量的心理表征，這種心理表征讓他們得以快速高效的解釋信息、組織信息。
當無需拼天賦的時候，想要成為卓越的廣告人，我們或許有方法可循。
一、明確目標，有目的的練習
我們經常聽到一句話叫“別用戰術上的勤奮，掩蓋戰略上的懶惰”，這種戰術上的勤奮指的就是日常所說的“天真的練習”，基本上只是機械式地反復做某件事情，并指望那種反復就能夠提升知識和技能；這種天真的練習也是許多職場人士正在使用的錯誤方法。
如果要獲得超乎想象的進步，就必須采用“有目的的練習”：有目的的練習要制定明確的目標和計劃，并把長遠目標拆解成一個個極具針對性的短期目標；通過“積跬步以至千里”的方式最終達到長期目標。
拿寫品牌整合營銷方案來舉例，通常一份完整的策劃案會包含：
市場方案：市場調研、競品分析、產品和價格策略等；
消費者方案：消費者畫像、消費者行為分析、消費者洞察、消費者使用場景等；
品牌方案：品牌定位、品牌核心價值、品牌認知圖譜、品牌視覺體系等；
傳播方案：溝通策略、創意策略、活動策略、互動策略、媒介策略、公關策略等。
品牌整合營銷涵蓋的領域和知識如此龐大，如果有人想一口吃成個胖子，同時練習和掌握所有的專業技能和知識，那必定是癡人說夢話。這時候就需要把這個龐大的知識體系不斷拆解細化，然后針對每一項技能在一段時間內集中突破，等完全掌握之后再集中去練習下一個知識點。
二、利用大腦適應能力，走出舒適區
大腦就像肌肉一樣，越鍛煉越強大；足夠努力和長時間的鍛煉，大腦將以各種方式重新布線來適應這種改變。
美國心理學家諾埃爾·蒂奇(Noel Tichy)在著名的同心圈理論中，將人的知識和技能劃分為三個層次：舒適區（comfort zone）、學習區（learning zone）、恐慌區（panic zone）。
內圈是舒適區：是已經熟練掌握的區域，練習這個區域的內容，將很難再獲得技能的大幅提升。
中圈是學習區：這部分的知識、技能還沒有完全掌握，多處在一知半解的狀態，或是知道卻沒有熟練運用成為“技能”，感到有點“費力”，但稍加用心和堅持就可以完全掌握。
外圈是恐慌區：這里的知識比較難理解，甚至感到無從下手，因為已經超越你的極限，在這里只能感受到挫敗感，而無法通過微小的修正得到進步。
學習區是處在舒適區之外卻離得并不太遠的“甜蜜點”，在學習區進行練習，能力提升最為迅速。
三、高質量心理表征，迅速處理信息
心理表征是一種與我們大腦正在思考的某個物體、某個觀點、某些信息或者其他任何事物相對應的心理結構，或具體或抽象。
簡單來說，就是思考事情時腦中直接浮現出來的景象。例如，一提到國際4A廣告公司，很多人馬上會在腦海中想到奧美、麥肯、李奧貝納、BBDO、電通等知名老廠牌，這個印象就是在人腦海中形成的心理表征。
優秀的廣告人都是經過年復一年的練習，改變了大腦中的神經回路，最終創建高度專業化的心理表征。高質量心理表征的作用主要表現在以下幾個方面：
心理表征有助于找到套路，為什么杜蕾斯追熱點總能引起關注？為什么網易的廣告總能夠刷爆朋友圈？因為他們通過對社會文化和用戶的深刻洞察，掌握了一套行之有效的創作規律。
心理表征有助于處理信息，快速的理解和解讀信息，把它們保存在記憶之中，組織它、分析它，并用它來決策。讓我們在看書、與他人交流、參加講座等學習專業知識的時候，學習效率得以大幅提升。
心理表征有助于組織信息，面對客戶品牌遇到的市場困境，優秀廣告人借助高質量的心理表征，在分析客戶資料、市場環境和消費者之后，能夠精確地診斷出問題所在并提供解決方案。
四、找到優秀導師，建立反饋機制
找到能接觸到的行業中最杰出的人，如果有可能就讓他成為自己的導師，或者向他請教有效提升專業能力的建議。在優秀導師的指導下，取得進步的速度將會發生質的飛躍。
杰出的前輩通常已經掌握了提升專業技能的最佳次序，他們理解并示范科學的練習方法來展示各種各樣的技能，并且能夠設計一些專門用來克服特定技能缺陷的方法，并在練習的過程當中提供及時有效的反饋；導師最重要的作用就是幫助創建高質量心理表征，監測和糾正你的表現。
如果沒有導師該如何練習呢？牢牢記住3F：專注(focus)、反饋(feedback)、糾正(fix it)。
將技能分解成一些組成部分，以便反復的練習，并有效的分析、確定你的不足之處，然后想出各種辦法來解決。
努力去復制杰出人物的成就，失敗了就停下來思考為什么會失敗，進入“練習→反饋→改進→練習”的循環中，最終成功創建有效的心理表征。
五、專注和投入至關重要
在工作中如果你在走神或者很放松，可能很難獲得進步。在較短時間內投入百分百的專注度，比起在更長時間內只投入70%的專注度，前者將會更加迅速的提升新的技能水平。
專注度與做事效率是成正比的，因此保持注意力的高度集中，不僅有助于我們高效地完成工作，也能讓我們快速的得到提升。
關于如何集中注意力的在網上有很多方法，我曾試過“舒爾特表”的訓練方法，在表格中用手指按照從小到大的順序，依次指出數字的位置，數完所有數字所用的時間越短，注意力水平就越高。這種方法簡單又方便，只要利用碎片化的時間抽空就可以在手機上練個幾次。
相信在廣告公司工作過的人都深有體會，晚上加班時往往要比白天工作效率更高，很多好的idea是在加班中靈光乍現想到的，很多PPT是在加班時一氣呵成敲出來的，很多平面創意更是在加班中被設計師們創作出來的。
白天辦公室環境嘈雜、思路還時不時會被別人打斷，導致很難讓人進到完全投入的狀態，而夜深人靜時則是提供了最佳的創作狀態，這也就解釋了為什么廣告行業總是樂此不疲的在加班。
六、保持動機，克服”新年決心效應”
不斷的自我提升意味著要不斷地走出舒適區，沒有人會喜歡這種狀態，保持動機也許是每個人在刻意練習中要最終面對的問題。
我曾經為了快速提升自己寫方案的能力，把公司共享盤中所有優質的PPT方案拷了出來，并給自己設定了目標——每天消化掉一個PPT（包括研究方案的結構和思考邏輯、理解里面的核心策略、學習方案中的措辭和專業術語等）；我開始行動起來了，那令人興奮歡欣鼓舞，想象自己馬上能夠獨立完成各種策劃案并在客戶面前吹牛逼，那感覺該多好。
然而一段時間之后現實打擊了我，因為本身白天的工作又忙又累，很難督促自己晚上回家再去學習，原本信誓旦旦想要達成目標的決心開始衰退，這種現象被稱為”新年決心效應“。
如何克服”新年決心效應“，持續保持學習的動機？可以分為兩個部分：
弱化停下腳步的理由：其中最有效的一種方法是留出固定的時間來練習，不受其它分心的事情所干擾。會發現隨著時間的推移，身體和大腦將習慣練習帶來的痛苦，堅持練習也變得越來越自然。
增強繼續前行的傾向：營造強烈的外部動機，讓身邊的人都支持和鼓勵你的努力，欣賞你在過程中取得的進步。還可以將對同一件事情感興趣的人聚集起來，吸引他們加入一個現有的團隊，這對于成年人來說十分有利于保持動機。
七、通向卓越的路線圖
細致研究后就會發現，絕大部分頂尖廣告人的職業成長都遵循著一條相似的路線：
1、產生興趣：聽好幾位圈內前輩在他們的分享會上講過這樣的話：廣告行業加班多壓力大，收入水平也一般，是什么讓我們堅守在這里進行創作？因為熱愛！
2、變得認真：需要擁有自加燃料的動機來從事繁重的工作，體會到刻苦練習帶來的回報，并且變得越來越能夠自我激勵。
3、全力投入：抱著All in 的心態把自己的時間和精力奉獻出來。
4、開拓創新：超越領域中現有的知識，著力思考哪些事情有可能帶動行業不斷前行和發展。
愿你成為”練習人“，掌控自己的潛力！
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作者公眾號：泡泡Ter（ID：PPT-Master）
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