什么樣的作品叫有創意？除了洞察，還需要什么？
你這個idea沒有創意。
你這篇文案寫得沒有創意。
如果是互聯網公司，老板可能還會多加一句：
腦洞要大，洞要大，要大，大……
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生活中你可能經常會碰到這樣的場景：
賣菜大媽在過稱時，多撿了兩個爛土豆放進袋子里，為了分散你的注意力，突然冒出一句，小伙子/小姑娘，你是做什么工作的？
做廣告的。
就是那種制作廣告牌的嗎？應該很掙錢吧。
哦，是的，是的。
送你兩根蔥，下次常來。
洗頭小妹在為你做頭部大保健時，冷不丁來一句，帥哥/美女你是做什么工作的？
做文案的。
就是微信訂閱號里編段子的是吧。你們真有才。
哦，是的，是的。
你頸椎勞損得厲害啊，我們這星期有優惠活動，10次頸部保健套餐價只要1680。
其實，好幾次我想跟他們說，我是做創意的，不是做廣告牌，寫污段子的，想想還是忍住了。
工作的大部分時間都在和各種slogan死纏爛打；
八星八鉆，不要998，只要98 ，摳腳大漢抱回家。寫著各種言不由衷的話；
極致高端領導者，頂級首選最便宜。看著自己慢慢變成了一臺新廣告法禁用詞復讀機。
真不好意思說自己是一位創意工作者。
言歸正轉。
一、什么樣的作品，叫做有創意？
我理解的創意：創意=洞察力+想象力。前者是靈感，后者是表現。
近年來，大家都大談洞察力，三句不帶洞察力，痛點，都不好意思說自己是廣告人。反而忽略了想象力的重要性。洞察力決定創意的上限，想象力決定創意的下限。也就是說，哪怕你創意出發點很平，但想象力很牛B，也一樣可以出好的作品。
這也是為什么很多人有這樣的困惑，腦袋里明明有很多好的idea，但就是不懂怎么用語言表現出來。很有可能就是缺乏想象力。
前階段網上熱議的一條TVC，W公司為紅星美凱龍創作了一條《愛家，因為家愛我們》，其創意概念和表現手法的靈感來自另一部獲得了全世界102個獎項的短片——《雇傭人生》。看完這部短片，你就知道什么叫想象力了。
紅星美凱龍：愛家日最新主題視頻——《愛家，因為家愛我們》
單看這個創意的洞察點其實也很簡單，“在社會關系中，每個人都扮演著雇傭者和被雇傭者的雙重身份。”但它獨特的表現手法，獨特的想象力，讓這個創意，一下子大放異彩。
二、個人歸結，想象力有三種。
第一種類別：構思劇情。讓文案有畫面感，讓畫面有故事性。
比如說《我害怕閱讀的人》，我覺得這就是一篇很有想象力的文案。因為在讀這篇文案時，每段話都有畫面感在腦海中浮現，這些畫面感是由作者精心構想出來。（點擊閱讀完整文案：《奧美長文案：我害怕閱讀的人》）
構思出來的第一張畫面：你和一位很有學術大咖交流時，大咖無知識盲點侃侃而談，你只能崇拜的看著它，插不進任何一句話，為自己的無知感到羞愧。
第二張畫面：原本是一位其貌不揚的人，但他忘我看書的樣子，是那么的充滿魅力，全身散發智慧的光芒。
第三張畫面：在一個封閉黑暗的環境里，一位學者拿著一本書，或高聲朗讀，或與人對話。仿佛身邊都是他的觀眾。
……
創作過程中，可以由文字推導出畫面，也可以先有畫面，推導出文字。
視頻作品可以參考病毒廣告大師胡戈的成名作之一：家安空調消毒劑 咆哮私奔諜戰劇
第二種類別：用一種獨特的表現手法來表達概念，例如夸張、擬人等，出其不意但合情合理。
《雇傭人生》也屬于這一類別的想象力。
可以再看另一種例子，SUNDAY的廣告《一分鐘毫七子》，意思是“SUNDAY電信的打電話的價格——一分鐘七毛錢。把“一分鐘”和“七毛錢”擬做成兩個人，這腦洞也是讓人醉了。
如果看過康師傅《炒面靚湯重新在一起》這條洗腦神曲的廣告，你就會兩者的“巧合之處”。
第三種類別：奇思妙想，可以不考慮內容的合理性，挖掘產品的戲劇性，然后將其發揮到極致。（原話出自劉靜鋒和梁佐林老師）
很經典的一個例子：大師喬治·葛里賓為“箭牌襯衫”創作的一條廣告文案《我的朋友喬.霍姆斯他現在是一匹馬了》
正文：
喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。
有一天，他果然死了。
五月初，我看到一匹拉牛奶的馬，看起來像喬。
我悄悄的湊上去對他耳語：
“你是喬嗎？”
他說：“是的，可是我現在很快樂！”
我說：“為什么呢？”
他說：“我現在穿著一件舒服的衣領，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領子經常收縮，簡直在謀殺我，事實上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”
“天哪，喬。”我驚訝失聲。
“你為什么不把你襯衫的事早點告訴我，我會告訴你關于箭牌襯衫的事，它們永遠合身而不收縮，甚至用深灰色棉布織的也不收縮。”
他無力的說：“深灰色棉布是最會收縮的了。”
我回答說：“可能是，但我知道戈登標的箭牌襯衫是不縮的，我正穿著一件。它經過機械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨有的迷淘造領！”
這篇文案應該算是“腦洞文”的鼻祖了吧。
看完后，你是不是覺得自己腦洞也開了一點。有但有人可能會想，可我每天的工作都在想各種促銷語，這些腦洞怎么用啊。你看人家寫的促銷語不也出街了嗎，這想象力也是絕了。
“浙江溫州，浙江溫州，最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了！王八蛋老板，黃鶴，吃喝嫖賭，欠下3.5個億，帶著他的小姨子跑了！我們沒有辦法，拿著錢包抵工資，原價都是一百多，兩百多，三百多的錢包，統統20塊，統統20塊！黃鶴王八蛋，你不是人，我們辛辛苦苦跟你干了大半年，你不發工資，你還我血汗錢，還我血汗錢！”
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