巨頭、競爭、合并、原生——2015年移動媒體關(guān)鍵詞觀察報告
自2014年6月，移動端覆蓋量超越PC端開始。移動的浪潮便洶涌來襲。
2015是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中重要的一年。這一年中，移動APP經(jīng)歷了許多跌宕起伏。在這里，我們從中拎出了比較重要的關(guān)鍵詞，對2015年整個移動端APP的發(fā)展布局進(jìn)行一個總體的概覽。
1.巨頭
樹欲靜而風(fēng)不止——巨頭的發(fā)展同時反映出中小型APP的發(fā)展空間被嚴(yán)重壓榨。
微信、淘寶、微博、美圖秀秀等Hero APP依然在各自的領(lǐng)域中風(fēng)生水起。同時，中小型APP的發(fā)展空間被嚴(yán)重壓榨。一夜爆紅的足記，可以美妝的美咖相機，這些風(fēng)靡過一時的APP，都在這種空間的擠壓下苦于求生。巨頭APP的功能板塊在不斷完善，不斷的調(diào)整方向及適應(yīng)新潮流。而新興APP普遍功能單一，當(dāng)該功能已經(jīng)被HeroAPP開發(fā)時，用戶對該APP的需求自然會被更強勢的媒體搶奪。且新興APP的團(tuán)隊普遍技術(shù)能力薄弱，沒有能力快速適應(yīng)市場競爭和更新迭代，因此無法留住現(xiàn)有用戶，沒落也就成為了必然。而HERO APP在吸納了眾多的特點后，內(nèi)容功能越來越多元化，也更加適應(yīng)不同人的不同需求。
*以上數(shù)據(jù)來源：艾瑞
足記從3月份上線后，在四月份爆紅并達(dá)到頂峰。
部分Hero APP隨即推出相應(yīng)功能后，足記覆蓋人數(shù)隨機持續(xù)下滑。在7月份已經(jīng)低于100萬。
2.競爭
隨著BAT在移動互聯(lián)網(wǎng)的爭奪中愈發(fā)激烈，越來越多的創(chuàng)業(yè)APP獲得了大量注資。
從14年開始，BAT積極在各個網(wǎng)絡(luò)類別進(jìn)行布局，其中的目的都是為了能完全覆蓋用戶的互聯(lián)網(wǎng)路徑，形成一個互聯(lián)網(wǎng)營銷閉環(huán)。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)神話也刺激著一批又一批的投資者。因此，在互聯(lián)網(wǎng)花費上，現(xiàn)有的廣告主結(jié)構(gòu)正在重構(gòu)。其中的代表，譬如近些年獲得了大量注資的購物分享類平臺，如美麗說、蘑菇街、穿衣助手和明星衣櫥等，一年的數(shù)字廣告預(yù)估的投入最低也是千萬級別，最高的竟有接近五千萬。這個數(shù)字如果對比一下服裝品牌的數(shù)字廣告花費，也是一筆不菲的金額。要知道，傳統(tǒng)服裝品牌如H&M，或美特斯邦威。一年的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費也就只有一千萬左右。投資與收購，導(dǎo)致原有的互聯(lián)網(wǎng)APP格局更加復(fù)雜，競爭越來越激烈，資源搶奪更加具有競爭力，而原有的部分以效果類為導(dǎo)向的媒體，在這種環(huán)境下，也正轉(zhuǎn)向更注重品牌的推廣。
*以上數(shù)據(jù)來源：艾瑞
購物分享類平臺在2015年，花費量級有一個質(zhì)的飛躍。
3.合并
沒有永遠(yuǎn)的敵人，僅有永遠(yuǎn)的利益——傷敵一千自損八百的競爭模式逐漸演變成互利共贏模式。
滴滴和快滴的合并，宣告著拉開了整年巨頭合并的序幕。緊接著，美團(tuán)網(wǎng)和大眾點評，58和趕集，甚至攜程與去哪兒，都走上了合并的道路。而巨頭之間的合并無疑是為了壟斷市場，同時獲得行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)和定價權(quán)，從而謀取利潤。而另一方面，合并可以減少雙方斗爭所做的無謂消耗，從而實現(xiàn)共贏的目的。除此之外，兩大巨頭之間的合并，也可以一定程度上防止市場份額被第三方蠶食，使投資者對未來發(fā)展充滿信心，從而做高估值。其中，最典型的代表便是滴滴與快滴。雙方在搶占份額時，推出的減免政策耗費了大量資金。而在Uber進(jìn)入中國市場后，滴滴快滴都感受到了較大的威脅。這個時候，與其孤身奮戰(zhàn)不如抱團(tuán)取暖更加劃算。
攜程2015財年第三季度未經(jīng)審計財報
攜程和去哪兒合并后，攜程在第三季度的總營收創(chuàng)近些年新高。
去哪兒網(wǎng)近四個月股價趨勢
近四個月，去哪兒網(wǎng)股價持續(xù)上漲。而攜程也在持續(xù)上漲突破百元關(guān)卡后，在12月份完成IPO并進(jìn)行第四次拆股。
4.原生
原生廣告的崛起不是廣告形式的勝利，而是用戶角色在互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)權(quán)爭奪中的勝利。
在度過了一度平靜的潛伏期之后，原生廣告終于在今年浪潮襲來。春節(jié)的微信信息流刷爆了朋友圈，也為今年原生廣告的繁榮奠定了一個基調(diào)。隨著用戶的需求越來越嚴(yán)苛，以及媒體間的競爭愈發(fā)激烈。廣告收入與用戶體驗之間的平衡，一直是令媒體頭疼的一個難題。許多媒體平臺在今年對廣告類型進(jìn)行了多種嘗試。在這些嘗試中，原生廣告無疑是近年的主旋律，在平衡用戶體驗和媒體利益關(guān)系中扮演著重要角色。隨著愈發(fā)多的媒體拒絕硬廣合作的當(dāng)下，原生廣告終于在今年奔向主流。另外據(jù)悉，已有部分Global平臺在開發(fā)智能程序化原生平臺，并且計劃在2016年上線。屆時，搭載大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的智能原生廣告將會更具針對性，也更加令我們值得期待。
2016關(guān)鍵詞預(yù)測展望
1.跨屏
2014至2015年廣告界的熱詞絕對是跨屏營銷，然而口號喊得再響，基于數(shù)據(jù)及技術(shù)的限制。廣告跨屏始終是雷聲大雨點小，或僅僅是一些偷工減料的偽跨屏。但今年，隨著BAT數(shù)據(jù)與各大媒體平臺的對接，基于社交賬戶及用戶行為記錄甄別的跨屏打通技術(shù)終于從理論變?yōu)閷嵺`。因此，明年將是PC+M跨屏運用豐收的一年。但同時，廣告監(jiān)測、投放分析和終端策略都將面臨著新的挑戰(zhàn)。
除此之外，智能電視端在今年的異軍突起也讓明年的跨屏形勢變得更加復(fù)雜，多屏互動（PC+Mobile+ipad+智能電視）與營銷已經(jīng)提上議程，智能電視的營銷戰(zhàn)爭已經(jīng)開啟。在明年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與電視生產(chǎn)廠商（海信、LG等）必定會有跨界合作，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借此布局智能電視市場，而傳統(tǒng)企業(yè)也將運用這一契機，加速企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)+模式的邁進(jìn)。
2.多極
如果說近幾年，移動端的發(fā)展是以巨頭壟斷為導(dǎo)向的話，那伴隨著如今消費者行為和習(xí)慣的改變，明年的移動互聯(lián)網(wǎng)格局必然呈現(xiàn)多極化的奮戰(zhàn)。單一媒體的功能擴張必將經(jīng)歷瓶頸，用戶更碎片化的時間和更多元化的需求將會促使更多媒體的崛起。而相對于已經(jīng)發(fā)展成熟的媒體類別，這種現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生。比如目前電商平臺，京東、一號店正在逐漸搶占阿里的市場份額，小紅書也風(fēng)頭正旺。在新聞和視頻類別上，多巨頭的格局早已形成。在出行類別，滴滴與快滴合并也沒能完全擊敗UBER，反而讓其一步步根深蒂固。
巨頭APP固然能滿足大多數(shù)人的通用需求。但同時，通用的代價則是個性的與特點的流失。伴隨著更多具有特征化的媒體平臺崛起，在有強大背景與資金做支撐的情況下，這類媒體必然會搶占具有不同需求的人群，從而逐漸做大并形成鼎立之勢。
3.大數(shù)據(jù)
目前，我們對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍然局限在媒體平臺對人群的定向。但大數(shù)據(jù)其實應(yīng)該遠(yuǎn)不止于此。對于大數(shù)據(jù)，不應(yīng)該僅僅是打通人與媒體，還應(yīng)有人與人之間，線上與線下的打通。這些連接，可以解決我們現(xiàn)在所遇到的一些難題。比如當(dāng)傳統(tǒng)品牌合作一個網(wǎng)絡(luò)IP，如何能獲得線下的商品銷售的轉(zhuǎn)化率？這一使我們頭疼的問題，當(dāng)大數(shù)據(jù)真正能夠整合并且應(yīng)用的時候，這些難題在那時都將迎刃而解。
而令我們值得高興的是，隨著BAT在整個行業(yè)市場的布局，以及中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成熟發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將會越來越平民化，也將更好的服務(wù)我們的生活。
2015移動媒體關(guān)鍵詞觀察報告PDF下載：http://pan.baidu.com/s/1i3UFDYH
/ 策略師Livan
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）