實(shí)力傳播發(fā)布《2016廣告市場預(yù)測報(bào)告》
實(shí)力傳播預(yù)計(jì)，2016年全球廣告支出將增長4.7%，到2016年年底達(dá)到5790億美元，比2015年提高了0.8%。2016是“四年一度”的年份，廣告支出將會(huì)受到奧運(yùn)會(huì)，美國總統(tǒng)大選以及歐洲足球錦標(biāo)賽的推動(dòng)。自2011年以來，全球廣告市場一直保持穩(wěn)定增長，每年增長率保持在4%-5%，我們預(yù)期接下來能夠繼續(xù)保持這個(gè)增長速度。
廣告支出和國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長 2014-2017 （%）
Growth of advertising expenditure and GDP 2014-2017 (%）
Source: ZenithOptimedia/IMF
未來3年美國和中國將保持主要增長驅(qū)動(dòng)力
盡管新興市場增長迅猛，但美國仍然是全球新增廣告支出的最大貢獻(xiàn)者。從2015年到2018年，我們預(yù)計(jì)全球廣告市場將增長770億美元。美國占到新增支出的26%，中國以24%緊隨其后。英國排名第三，占到7%，印度尼西亞以5%排名第四。
2015-2018廣告支出增長十大貢獻(xiàn)者（美元）
Top ten contributors to adspend growth 2015-2018 (US$m)
Source: ZenithOptimedia/IMF
2015年中國廣告支出增長9.3%達(dá)到500億美元
2015年第三季度中國經(jīng)濟(jì)增速放緩至6.9%，但仍然是全球經(jīng)濟(jì)增長的主要推動(dòng)力之一。大量低線市場蘊(yùn)藏著進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)以及不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)所帶來的廣告支出預(yù)計(jì)未來三年將保持在8%以上，明顯高于全球平均水平。2015年增長已經(jīng)達(dá)到9.3%，高于預(yù)期的9%。當(dāng)我們比較廣告支出在GDP中所占的份額，會(huì)發(fā)現(xiàn)增長的空間很明顯。2015年，中國GDP是11萬億美元，廣告花費(fèi)是500億美元，占比5%；美國GDP是18萬億美元，廣告花費(fèi)1820億美元，占10%。
全球廣告支出不同媒體類別占比 (%)
來源：實(shí)力傳播
中國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出首次超過電視。到2017年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將達(dá)到50%
過去5年里中國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出一直快速增長，在今年達(dá)到36%。2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將達(dá)到200億美元，超過預(yù)計(jì)的160億美元的電視支出。直到去年電視仍然占據(jù)最大份額，盡管消費(fèi)者在電視上所花費(fèi)的時(shí)間仍然相當(dāng)穩(wěn)定，但是2015年只增長了0.2%，這是由于廣告商削減了在地方電視臺(tái)的廣告預(yù)算，優(yōu)先投放全國電視頻道。全國頻道不僅提供質(zhì)量更好的節(jié)目，還因?yàn)闈B透率高的原因，帶來更好的效果。這個(gè)優(yōu)先級(jí)是顯而易見的，從全國電視頻道最近進(jìn)行的招標(biāo)吸引了大量資金就可以看出，地方電視臺(tái)將面臨高達(dá)50%的廣告支出削減，因此我們預(yù)計(jì)未來3年電視廣告增長將低于1%。
2015年移動(dòng)廣告支出增長118%
移動(dòng)廣告在2015年大幅增長118%，到2017年，將會(huì)占到數(shù)字廣告的31%。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可能會(huì)比預(yù)計(jì)的更早，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及以及消費(fèi)者花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間均在增加。
中國2015-2017：對(duì)廣告支出增長的貢獻(xiàn)（百萬美元）
Source: ZenithOptimedia/IMF
在線視頻和電子商務(wù)搜索將成為未來幾年重要的增長引擎
在線視頻（OTV）是2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展最快的類別，預(yù)計(jì)到2017年將以每年35%的速度增長。截止到目前為止，OTV被廣告商首要用于增加電視媒體的到達(dá)量，然而越來越多的廣告商已經(jīng)將OTV視作他們接觸消費(fèi)者的首選，尤其是在面對(duì)某些電視廣告成本高昂且OTV滲透率高的市場。
緊隨其后的是電子商務(wù)搜索，到2017年將以平均每年33%的速度增長，主要推動(dòng)力來自于大型在線零售商阿里巴巴和京東的持續(xù)創(chuàng)新。網(wǎng)上購買商品的價(jià)值迅速增長，移動(dòng)設(shè)備上的購買占比很大。最好的證明從今年的雙十一可見一斑，淘寶和天貓創(chuàng)造了910億人民幣的銷售額，僅僅12分鐘就達(dá)到100億元。2015雙十一阿里巴巴平臺(tái)70%的購買來自移動(dòng)設(shè)備，而這一比例在2014年只有43%。隨著其他電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，電子商務(wù)搜索支出將會(huì)迅猛增長，尤其是移動(dòng)搜索。
平面媒體將會(huì)繼續(xù)下降，預(yù)計(jì)到2017年，報(bào)紙和雜志將以每年21%和12%的比率縮水。
程序化購買有巨大增長空間
在美國，60%的數(shù)字廣告支出都是通過程序化購買，在中國只有20%左右，然而這也得益于近兩年的增長，2013年這一比例只有4%。鑒于程序化購買的份額快速增加，預(yù)計(jì)在未來2-3年將成倍增長。
Chris Maier， 實(shí)力傳播中國區(qū)研究分析主管說到：“總的來說，中國整體廣告營銷支出將繼續(xù)保持健康增長，因?yàn)橐环矫鎻V告商會(huì)繼續(xù)挖掘低線城市的潛力，另一方面會(huì)進(jìn)一步數(shù)字化消費(fèi)者購買路徑。兩個(gè)方面需要特別關(guān)注：電子商務(wù)搜索（尤其是手機(jī)端）以及程序化購買。”
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