來源：好奇心日報（微信號：qdailycom）

逆勢生長的便利店，里頭有的是洞悉人心的細致功夫

“獨身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間 90 年代的老式公房里，家里沒人做飯。”——據(jù)說這樣的人最容易走進便利店。

上海聯(lián)華羅森有限公司總經(jīng)理張晟給出的描述，細致得好像真認識那么一個人。

2012 年，羅森在“消費者選擇的外資便利店品牌”中排名最低，日本方面決定收回羅森的品牌代理權(quán)，張晟就是在這節(jié)骨眼上接手上海羅森。

在到處都在談及電商對傳統(tǒng)零售沖擊的時候，便利店在中國反而正在經(jīng)歷一個快速成長期。根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，2009 年到 2014，便利店零售市場以 15.9% 的年復(fù)合增長率擴張，到 2019 年總市場零售額預(yù)計在 900 億到 1,000 億人民幣之間，大概是現(xiàn)在的 1.5 倍。即便是便利店業(yè)態(tài)最為成熟的上海，也尚未完全飽和。

和所有零售行業(yè)一樣，便利店這門生意也脫不開“因地制宜”的四字法門。日本的便利店一定有鮮煮咖啡；臺灣的便利店里桌子、椅子少不了——上海也有，但大多數(shù)不會有。為什么會有這樣的差別？

北京的便利店生意好像總是做不起來，一家兩家關(guān)門了，四家五家又自別處開出來，但不一定是在辦公樓、高檔住宅區(qū)這些你以為的“好市口”。

至于，為什么便利店的招牌從深藍變成淺藍；一進門看見貨架上是什么品牌；愛吃的壽司怎么忽然就不見了；便利店的燈是真的亮啊……這是一門洞悉人心的生意。

這里似乎隱藏著很多小秘密，也正因為此，我們最近和張晟、全家中國新聞發(fā)言人王意文，以及北京 7-Eleven 711行政本部本部長吳萌聊了聊。2004 年，7-Eleven 進入北京，吳萌打那會兒起就在了。算的上是元老級人物，7-Eleven 也是目前北京最大的外資便利店品牌。

他們對行業(yè)的判斷更多的是來自實踐，也有對未來市場的一些猜想，不過我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)觀點是一致的。

1、什么樣的城市可以開便利店？

2003 年，全家首次進入大陸市場，在上海開出第一家實驗店。

“依照國際經(jīng)驗，當人均 GDP 達到 6000 美元的城市，即是便利店行業(yè)可以進入的時期。到 1 萬美元時，可快速發(fā)展。”王意文告訴《好奇心日報》，2002 年上海人均 GDP 已接近 6,000 水準，因此看好上海發(fā)展及消費潛力。

截至 2015 年 10 月，全家在中國內(nèi)地開設(shè)近 1,500 家門店。目前各城市店數(shù)分布為：上海近千家、蘇州近 120 家、杭州 70 家、無錫 39 家、廣州近 180 家、成都近 50 家、東莞 9 家、深圳 30 家、北京 15 家。

2、便利店為什么愛扎堆？

上海也是羅森的大本營。寧波、杭州、鎮(zhèn)江、無錫、嘉興、蘇州…你會發(fā)現(xiàn)羅森選擇的這些城市都在上海工廠周邊，當天物流 3、4 小時能輻射到的地區(qū)。

擁有專供的食品加工廠和成熟的物流體系是品牌便利店區(qū)別于雜牌店的地方。

以北京 7-Eleven 為例，飯團，三明治，便當?shù)热张渖唐氛伎備N售額的 40%左右。7-Eleven 持有專用供應(yīng)商公司的股份，工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品專供 7-11，產(chǎn)品的配方也由 7-11 和專用工廠共同研發(fā)。

2004 年，7-Eleven 把便利店模式帶到了北京。一時間，北京街頭冒出了各種各樣山寨 7-Eleven 的“彩條便利店”，但也只是“看起來”像而已。那些尚未成氣候的便利店品牌使用的是同一家供應(yīng)商，提供毫無差異的產(chǎn)品。一些規(guī)模更小的便利店，干脆只提供保質(zhì)期 15 - 30 天的盒飯。

如果仔細觀察北京 7-Eleven 的門店分布，你會發(fā)現(xiàn)一家店的周圍，一定還有好幾家臨近的店面，這是 7-Eleven 的開店策略。這么做可以節(jié)省配送、運營管理的成本，對區(qū)域內(nèi)的品牌建設(shè)也有好處。

某天下午 1 點左右，記者目睹了來送盒飯的貨車，一輛車可以配送附近 7 家店，這種模式與日本相類似。

3、為什么北京便利店生意不好做？

北京啊北京，夜里人在城外，白天人在城里。天冷不愿出門，路寬懶過馬路。

“北京的 24 小時便利店為什么比上海少很多？”知乎上最熱門的回答總結(jié)為“三個半”：生意只能做“半年”，馬路只能做“半邊”，一天只能做“半天”。

偌大的一個北京城，24 小時的便利店開在哪兒“都很痛苦”。

進入北京后的第四、第五個年頭，7-Eleven 實現(xiàn)盈利，目前在京有 186 家門店，店均日銷售額超過 20,000 元。但如果算上 7-Eleven 北京公司體系下的 60 多家天津門店，京津地區(qū)整體還處于虧損之中。

而上海則是另一番光景。上海本是座小漁村，蜿蜒的街道大多臨河修造。便利店最愛開在小路邊，假使把馬路修得和北京一樣又寬又好，當中放一道鐵柵欄，生意馬上就不好做了。

現(xiàn)在哪還會有人特地繞一大圈去便利店買東西呢？

4、人流量大的上海外灘，不是開便利店的好地方？

近兩年，羅森上海新開了近 200 多家店，關(guān)掉了 140 多家店，這里面有許多你想不到的取舍。比如說，他們最近關(guān)掉了外灘店。

“租金高、利潤低、又沒有好的廣告效應(yīng)，就關(guān)掉了。”張晟解釋道，人流量大并不意味著廣告效應(yīng)就好，“每天來的客人是外地的，又不是上海的客戶群，可能在上海知道了（羅森）但也沒用，他回家又沒有（羅森）的。”

5、為什么辦公樓下的那家便利店關(guān)門了？

羅森還關(guān)掉了一批租金和營收不成正比的辦公樓門店。看似擁有穩(wěn)定客流的辦公樓，便利店生意也不好做。

“如果這個樓是滿的話，辦公樓便利店開張的第一天，估計就是生意最好的一天了，因為天天吃人家會吃厭，周邊又不斷有新的飯館開出來，客流自然會減少。”再加上辦公樓的門店晚上是沒有生意的，雙休日也是沒有生意的。

6、在住宅區(qū)開便利店，得先做這些事情

2012 年日方收回羅森代理權(quán)后，推行了一系列改革計劃，對于店面的改廢慎之又慎。謹慎到了什么程度呢？比方說要入駐一處住宅小區(qū)，張晟會讓手下的人晚上去樓下“數(shù)燈”。

比起書面報告上的數(shù)據(jù)，這位羅森上海的總經(jīng)理更相信自己在現(xiàn)場看到的東西。

“開發(fā)商說這個小區(qū)已經(jīng)賣完了，但是你上網(wǎng)一查，會發(fā)現(xiàn)又有很多房子掛著賣，所以入住率到底是多少呢？”他要求手下一家家地去數(shù)燈，“這還不夠，我們還要看燈的顏色是不是不一樣，有的開發(fā)商會故意把燈都開著。我們還要看外墻上空調(diào)裝了沒裝。”

張晟管這叫做“現(xiàn)場信息采集能力”，“在中國做生意，尤其是做零售生意，這一點非常重要。”

7、上海新開的便利店為什么都在郊區(qū)？

在便利店行業(yè)發(fā)達的上海，幾步就是一家便利店。市中心的便利店競爭已經(jīng)很激烈，新空間主要在上海周邊的郊區(qū)和新城區(qū)。

“我們同行都說，每天查表，日銷都是在跌的。因為人不斷往外遷移，市中心租金一直在漲，辦公樓也在往外搬。”張晟表示，白領(lǐng)的生活成本越來越高，公司也在往外搬遷，這都是必須了解的城市趨勢。

8、但也不是所有的郊區(qū)都適合，比如……

新的機會出現(xiàn)在郊區(qū)新興的住宅區(qū)。隨著城市發(fā)展，物價、房價暴漲，許多人在郊區(qū)住豪宅、開豪車，生活質(zhì)量卻不高。想買個包子就只能在吃路邊攤，想給孩子買個小玩具都沒地兒買。

——城郊的配套生活設(shè)施跟不上，這就是便利店的機會。不過，假使真的到了城郊本地人遍布的老城區(qū)，比如說上海松江，生意反而難做。

“上了年紀的老上海人最喜歡說，'這個東西怎么這么貴，我自己家里也做得出來'，他們沒有時間成本這個概念。”

張晟說，人的消費觀念是很難改變的。便利店說到底做的還是年輕人的生意。

9、說要吃得清淡點，但最好賣的還是重口味

如果你開始把“要吃得清淡點”掛在嘴邊，那說明你老了。

年輕人的味蕾只分辨的出濃油赤醬、酸爽麻辣的——這是便利店的銷售數(shù)據(jù)說的，便利店最關(guān)心的就是年輕人的口味。

為什么麻辣燙賣的好？為什么麻辣香鍋賣得好呢？還有，你發(fā)現(xiàn)了嗎，日本的拉面一年比一年咸了？張晟提出了一連串的反問。

“今天的 90 后，未來的 00 后，從小喝的是 100% 的果汁，可樂、雪碧，他們的味蕾現(xiàn)在只知道甜酸苦辣，其他的味道很難辨別了。”前段時間張晟和朋友在日本，他 40 多歲的朋友說，“呀，這個面這么咸？” 張晟答，“你看，大街上日本年輕人都在排隊。”

10、便利店最賺錢的，是關(guān)東煮、包子、盒飯那些鮮食系列

在英敏特面向 3,000 名 20 - 49 歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查中，94% 的受訪者過去六個月都曾在便利店購物，最主要的消費品類分布于食品與飲料。

從消費偏好看，中國大陸消費者更傾向于消費食品類商品，尤其是速食商品。在便利店的銷售品類中，自產(chǎn)研發(fā)的烘焙、甜品和鮮食類食品的毛利高、購買頻次也高，是便利店的主要盈利點。根據(jù)王意文提供的數(shù)據(jù)，鮮食系列占全家總營收 40% 以上。

——這也就是為什么，當談?wù)撊绾巫プ∠M者的時候，便利店的經(jīng)營者最先考慮的，總是如何抓住消費者的胃。

冷柜里的包裝盒飯、飯團、三明治，熱騰騰的關(guān)東煮、包子、烤串和現(xiàn)做盒飯……這些自產(chǎn)食品是品牌便利店能做出差異化的地方，也是別家輕易復(fù)制不了的東西。

11、想了解一座城市的口味？去逛逛便利店

全家每個單店至少擁有 2,500 個商品品類，每年淘汰近 1,700 余個品相，輪換 70% 以上的商品。在開店之初，全家會提前半年時間，把每家店剛開業(yè)時的商品組合和品牌確定下來，研究什么樣的商品組合和品牌是當?shù)叵M者喜歡的。

以全家的盒飯系列為例，有在全國各地都受到歡迎的咖喱豬排飯，也有因應(yīng)華東口味的紹興大排、雪菜肉絲面，華南有廣式臘味油飯、撈面。

北京的 7-Eleven 則和北京協(xié)和醫(yī)院合作，推出了維 E 潤膚露，以及烤鴨漢堡這樣的本土風(fēng)味食品。

12、貨架上源源不斷的新品，是如何出現(xiàn)和消失的？

“整根香蕉奶昔蛋糕”、“提拉米蘇圣誕蛋糕”、“冰皮月亮蛋糕”等等…羅森做過一系列應(yīng)季產(chǎn)品。除此之外，還要結(jié)合時下的流行趨勢，比如把植物奶油替換成更加健康的淡奶油。

羅森每周都會推出新品。每周四，羅森上海的總經(jīng)理張晟也都會參加新品會，在商品上市時給門店一個“預(yù)測數(shù)”，達不到就末尾淘汰。一般來說，觀察期在三個月。

每年三月、四月，羅森會針對自產(chǎn)食品進行盲品。“2012 年起，我們一直在強化甜品和烘焙這一塊。” 每年羅森會進行一次大規(guī)模的消費者調(diào)查，不是調(diào)查便利店，而是專門追蹤消費者每天的生活習(xí)慣。

根據(jù)張晟的說法，在 15-19 歲這批最年輕的消費者當中，羅森在甜品烘焙方面的評價排名第一。這是一個很不錯的信號，因為：抓住最年輕的這群人，就是抓住未來便利店的主要消費人群。

“我們最終并不是要做一個超級好吃的東西（吸引消費者）到羅森來，這部分當然也需要有，但絕大部分應(yīng)該是：今天吃啥呢？我先到羅森看看吧，這才是我們最終的定位。”張晟表示，你永遠要有替代品滿足需求。

13、便利店憑什么和面包店競爭？

在中國便利店市場，食物的競爭來自于街頭巷尾，路邊攤賣的包子是競爭，大大小小的甜品店、面包店也都是便利店的競爭對手。

“比如我們要知道消費者什么時候來，為什么來便利店買面包。”根據(jù)調(diào)研張晟發(fā)現(xiàn)，三點過后，許多面包店就沒有好吃的面包了，但真正的消費者往往是晚上采購第二天早上吃的面包。“如果要做新鮮面包我肯定做不過專業(yè)面包房，但是到了第二天早上，保存條件不同，我就要保證肯定做的比別家好吃。”

14、便利店賣包子，競爭來自于街頭小販

“羅森一個包子賣 2 塊 5，馬路上一個包子 1 塊 2、1 塊 5。”張晟說自己一開始也很沒信心。要怎么才能賣過人家？關(guān)鍵是要東西競爭發(fā)生在哪個環(huán)節(jié)，從消費者不同階段的需求中尋找差異化優(yōu)勢。

便利店消費者還是愿意為衛(wèi)生、安全買單，張晟認為，便利店首先要改的是包子的口味，“很多消費者認為便利店的包子不好吃，不是不好吃，是配方得改。”

便利店的包子一蒸就是好幾個小時，怎樣才能保持口感不讓包子爛掉？要進行配方的調(diào)整，但不能添加有害的東西，只能在高筋面粉、低筋面粉調(diào)配上花功夫。

另外，冷凍過的包子鹽味會下降，這里頭都有講究。

15、便利店是怎么讓你吃上油豆腐粉絲湯的？

一份簡單的便利店食品，要考慮制作、運輸和保存等各個方面。

羅森推出的湯面、油豆腐百葉粉絲湯、咖喱牛肉湯、烏冬面……這些湯湯水水的東西運輸起來很麻煩。羅森調(diào)整了食物的凍點和沸點，使食品在冷藏的時候是結(jié)凍的，加熱才化成湯汁。

16、為什么上海便利店容不下一張桌子？

首先當然是因為租金貴。在寸土寸金的上海地界上，便利店經(jīng)營者們得仔細琢磨：到底有多少人愿意坐在便利店里吃東西。

根據(jù)羅森的調(diào)查，這個比例不太高，大概不到 10% 的顧客愿意坐在便利店里吃飯。

但在臺灣，你走進任何一家便利店，通常都能看到寬敞、明亮的休息區(qū)域，帶著 WIFI 的那種。這其實也容易理解：在臺灣開車的人少，天氣又炎熱，人走一段就走不動了。

同樣的，你會發(fā)現(xiàn)東京街頭的咖啡店很多，而且特別便宜，為什么？因為東京的咖啡店就是個歇腳地兒，渾身西服的日本職員走得熱了，到客戶這里渾身臭汗的，先在樓下喝一杯。而在國內(nèi)，咖啡館可能還是個“拍拍拍，上傳朋友圈”的地方。

在上海便利店，比較常見的是墻邊或窗邊的一排小桌板，僅提供一個站著吃東西的空間，這種設(shè)計的出現(xiàn)是因為政府以前不允許在店內(nèi)放椅子。

所以哪怕是便利店里的一張桌子，都和這座城市有關(guān)。“我們也不是說不做（店內(nèi)空間），是不要硬做，有條件也還是做。”張晟補充道。

誰說那 10% 的需求，不是需求呢？

17、便利店老板巡店，為什么帶著一副撲克牌？

英敏特調(diào)查顯示，便利店最容易引起消費者反感的是服務(wù)人員態(tài)度不好，其次是衛(wèi)生狀況差。

自日方接手后，羅森引入了品質(zhì)管理體系，由十幾個人組成“神秘訪客”的團隊，到門店觀察經(jīng)營情況。

張晟自己也時不時去門店搞突擊檢查，“我看的東西很多，首先看服務(wù)、寒暄語，然后看產(chǎn)品的配置，第三衛(wèi)生，第四貨架布局是否合理……”他一口氣報了一連串指標。

在高密度集中發(fā)展的便利店行業(yè)，羅森目前的加盟店比例超過半數(shù)，全家、7-Eleven 的加盟店比例更是在 70% 上下。

為了加強門店管理，張晟把督導(dǎo)的照片做成了一副撲克牌，每到一個門店就把牌攤在店員面前，要對方找出自己從屬督導(dǎo)的照片。

這招挺狠的。張晟發(fā)現(xiàn)，后來自己只要去了一家門店，這一片區(qū)域的門店都知道了。“我猜想，他們是建了個微信群（通風(fēng)報信）。”

18、傳統(tǒng)零售唱衰，為什么便利店能逆勢增長？

一份來自貝恩公司的報告顯示，在電商的沖擊下，傳統(tǒng)百貨和商超的銷售額明顯下滑，而便利店則逆勢增長，連續(xù)三年銷售表現(xiàn)優(yōu)于百貨、超市等大型零售業(yè)態(tài)。2014 年，便利店年銷售同比增長達到 25.12%，門店同比增長達到 22%，增幅在整個零售業(yè)中位居榜首。

“都說是被電商沖擊完了，我覺得這和百貨商場的不作為有關(guān)。”張晟分析，“你發(fā)現(xiàn)沒有？所有百貨店都長一樣，一進門都是化妝品，柜臺的位置你閉著眼睛都能知道。”

大型商超的問題也出在自己身上。為了收取更高的返利和進場費，連鎖超市犧牲掉了一些小眾的細分產(chǎn)品。“有些大賣場 97% 的銷售是來自于 3% 的品種，這就出現(xiàn)大問題了，因為這 3% 的商品完全可以到電商上面去買。”

日本的大賣場的比例通常是 20% 的品種貢獻 80% 的銷量，剩下的 80% 的品種雖然只帶來 20% 的銷量，但同樣有必要保留。

便利店行業(yè)也是如此。自產(chǎn)商品和全國性品牌就像是味精和鹽，沒有鹽的話做不了菜，但全都是鹽的話就沒有差異化。7-Eleven、全家和羅森都擁有自己的自產(chǎn)品牌。相較于大型超市，便利店的自產(chǎn)品牌更加精致，沒有明顯的廉價感。

另一方面，便利的網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)把消費者完全寵壞，消費者進店購物的目的性越來越明確：我既然來了這個東西一定要有。

“即使消費者要的東西我沒有，替代的東西一定要有。比如，可能你來的時候盒飯不多了，但面包會有，甜點會有，湯面會有。”張晟希望能夠逐漸培養(yǎng)消費者的品牌信賴感。

19、便利店最好的時候還沒有到來

便利店最好的時候尚未到來。上海目前擁有超過 6,000 家便利店，這個數(shù)字大約是北京的三倍，為全國之最。按人口比例計算，臺灣地區(qū)約 2,300人擁有一家便利店，日本 2,000 人一家店，上海的便利店容量應(yīng)該在 1 萬家門店左右，仍有不小的拓展空間。

來自紅杉資本的數(shù)據(jù)顯示，2015 年，每一天都有 3 家新的便利店開業(yè)，這個行業(yè)正以前所未有的速度爆發(fā)。

“便利店只是零售的一種業(yè)態(tài)，百貨、超市都火過一陣，現(xiàn)在大家不喜歡去大超市了喜歡去便利店。” 吳萌表示，現(xiàn)階段想的不是競爭對手，而是怎么吸引消費者，怎么把便利店的盤子做大。

張晟也表達了同樣的態(tài)度。“應(yīng)該說 2020 年是個大發(fā)展時期，大概還有四五年會一下子起來。”

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內(nèi)文圖來自：海洛創(chuàng)意