邏輯解答：如何做好競品分析？
大部分產品經理和產品運營人員都做過競品分析，也經常看到一些剛入門的同學拿著產品體驗報告去面試，其實競品分析這事兒就像做產品，的確有一套框架，但不適合去一味去套模板。我想起大學那會兒寫營銷策劃書，基本都是一模一樣的微觀宏觀環境分析+波特五力+SWOT+STP+4P這么個模子，最后發現每個人寫的都差不多，更像是為了寫一份策劃書而寫，忘了為什么要寫。
來源：白崎（微信號：baiqinote）
作者：白崎
本文已獲作者授權，如需轉載請聯系原作者
回到如何進行競品分析這個問題，是互聯網產品/運營類從業人員的基本功，怎么看待競品決定了你在自己的工作中會不會一味埋頭造輪子還是被競品牽著鼻子走，但凡陷入這兩個極端的，都是沒好好做競品分析的。下面聊一下我做競品分析的一些思路。
1 明確競品分析的目的
這是很多人會忽略的一點，一上來就開始畫思維導圖，把競品的產品框架按照產品類的Tab分類列出來，然后淺淺地說下交互和界面設計草草了事。這根本不算競品分析，因為什么都沒分析出來。
我們在什么時候會需要競品分析？常用的場景有這么幾個：
a. 項目立項。通常是對全行業和前三的競品進行分析，了解行業狀態和目前用戶習慣，結合自己的優勢看看有沒有合適的機會和角度可以進入。行業是正處在萌芽期還是成長期或者成熟期？比如2011年的時候做移動支付？肯定會早早死掉，因為那時候支付寶還沒有在移動端普及，智能手機覆蓋面也還不足。行業里有沒有具有壟斷地位的競品在？
b. 市場份額/競爭程度分析。以市場競爭狀態為主要目標，參考波特五力分析模型進行分析，了解自己所處在行業中的位置以及上升空間。
c. 產品體驗分析。這個是大部分人都習慣的點，主要包含產品功能、交互設計、產品性能等方面，也就是PM、UE最關心的事情。
d. 運營分析。除了需要分析產品功能之外，其實運營層面的分析也是很有必要的，尤其是面對強運營的產品。比如O2O領域，產品層面大同小異，決定項目能不能做起來的決定性因素是運營能力，所以就要分析競品在運營層面做過哪些關鍵性的事情。
2 明確分析給誰看的？
除去艾瑞和易觀這種分析全行業的之外，大部分產品人員/運營人員做競品分析并不需要把每個點都分析得透，多了反而不能聚焦和深入。明確分析給誰看的，然后針對性地進行分析更佳。通常會給誰看呢？
a. 你的Boss。老板們比較關注市場份額和行業動態這種層面的分析，所以給Boss看的競品分析報告你講太多視覺細節上的差異點顯然是不合適的，每個角色所關注的點一定不一樣，這就解釋了上面說的為什么要針對性分析。
b. 產品經理。產品經理一般比較關注產品功能和產品策略兩個維度，如果你還停留在競品視覺好不好看這種層面上，那就要考慮下自己做的到底是不是產品經理的事情。
c. 產品運營。對于社區、O2O、電商、游戲這種強運營的產品，一定要把運營分析作為重點中的重點，分析競品到底是怎么做起來的，社區氛圍建立的關鍵點，以及口碑傳播中的KOL。
d. 交互設計師。交互層面的分析，不做贅述，大家都已經很關注交互了。
e. 視覺設計師。視覺層面的分析，不做贅述，大家也很關心視覺好不好看，對于非專業的人在沒啥可說的情況下只能拿審美來說事了。
f. 研發人員。研發人員最關心什么？產品性能，具體包含穩定性、兼容性、崩潰率、流量耗費程度、訪問速度等，這些分析通常需要通過專業的測試工具來完成。白崎曾做過一個瀏覽器的評測，就用到了頁面加載速度測試、谷歌V8 JS基準測試、魚缸測試、Sunspider Javascript Benchmark測試、HTML5兼容性測試、RoboHornet Pro測試等。當時做的時候這些測試我也都不明白，磨著PM大叔一個個解釋，然后挨個挨個去跑分記錄數據，然后拿來做對比。
3 如何進行分析？
所有的分析都分為兩個層面：定性分析和定量分析。產品功能、產品策略、用戶體驗，這些都是定性分析的點。而用戶數據、活躍情況、性能對比這些就需要實打實的數據了，光看產品沒用。
對競品進行定性分析的核心點在于思考對方的產品經理/產品運營/交互設計師/視覺設計師為什么要這樣做。也就是需要具有同理心！
同理心這句話說起來簡單，但是做的時候多多少少都會受到主觀思維和經驗習慣的誤導。
舉個栗子：知乎為什么要同時設置「贊」和「感謝」這樣兩種頂的方式，感謝的意義在哪兒？
再舉個栗子：微信為什么不讓朋友圈里發GIF圖片？為什么要折疊訂閱號？為什么不把高使用率的朋友圈放到一級菜單？
分析的框架其實有很多，關于產品體驗的分析我比較推崇『用戶體驗要素』的分析框架，也就是從戰略層→范圍層→結構層→框架層→表現層，如果分析全局就按照這條線層層深入，也可以針對局部一個層面進行分析。白崎之前寫過一篇支付寶9.0的分析文章流傳很廣，用的就是這套分析框架。
4 數據從哪兒來？
剛才說到定量分析的層面，定量是需要數據的。數據從哪兒來？看公開數據和非公開數據。
公開數據：用得比較多的是行業分析報告和百度指數，不要忽略了上市公司的財報，由于上市公司公開資料的準確性要求，財報上的數據指標基本都是客觀的，不過要注意具體的表達方式和措辭。還有一種公開數據的來源是小道消息和PR稿，這類消息在準確性上需要多個維度相互驗證，尤其是PR稿多半是摻水分的。
非公開數據：一種方式就是之前舉例的時候提過，沒有現成的數據，但需要你去整理，比如用戶數。iOS平臺是很難看到的，但Android的數據是公開的，把行業里前幾的百度小米應用寶360四家數據匯總，這四家能占到總量的60%左右，所以可以大概估出來。順便把應用市場里的用戶評論摘出來看下，一般新功能如果不好用很多人會去應用市場罵，把這些資料收集起來就能避免自己也走進坑里。還有微博上的輿論，競品的用戶論壇QQ群，都是做競品口碑分析重要渠道。
還有一種方式是通過自建監測系統，或者通過各種渠道測算，這就是具有大數據平臺公司的優勢，可以輕松拿到別人拿不到的數據，想想PC時代的安全軟件，像數字公司的安全衛士整天在電腦里掃描文件，再加上軟件管理模塊的分發能力，它就能大概知道你的用戶數和活躍情況。
- 完 -
作者：白崎
微信公眾號：baiqinote
本文已獲作者授權，如需轉載請聯系原作者的微信公眾號“白崎”。長按二維碼可直接關注查看更多原創文章。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）