看“文案”案例的時候，你在看些什么？
文案這條路似乎沒有什么捷徑可走，至少我走了這么多年，還沒有發現有什么捷徑。
也許是因為運氣不佳，一直沒有碰到這樣的機會：某天跌入懸崖，遇到某位文案大神，他看我骨骼驚奇、發際線風騷，是萬中挑一的文案奇才，遂把畢身功力傳授于我。然后沒過多久，我就寫出了廣為流傳的廣告文案，想出了牛B的創意，升職4A創意總監，擒得戛納金獅，獲得全場大獎，走上人生巔峰。
雖然以上橋段我每天都要意淫一遍，但更多的時候，一個文案的進階之路，就是看各種經典文案案例，從中汲取成長的養分。
那么大家看這些經典文案的時候，都在看些什么？
為什么有的人看了一遍，就能模仿出來，學為所用。而有的人抄了好幾本手抄本，到自己寫的時候，啥也憋不出來。
以下個人經驗，手把手教你模仿出一篇好案文案。
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一、理性層面，看邏輯。
只要邏輯對了，就可以說服人。（為什么很多學問很高的人，也會被傳銷所洗腦）
邏輯，包括了切入點，和文章的結構。（特別是長文案）
通俗的說，
切入點就是，找到了一個消費者未被滿足的需求點，或者是挖掘到消費者核心需求背后的心理洞察。這點，可以幫助自己找準寫文章的切入口。
結構也就是作文的大綱，第一部分講什么，第二部分講什么……每個部分是怎么起承轉合連接起來的。這點，可以培養自己對章節結構、言語組織的把握能力。
例子一：
舉個例子小馬宋最喜歡的個人作品之一（原話：我個人最喜歡的還是這一套給安踏寫的廣告，也就是一個廣告文案的自白（五），談不上令人驚嘆，但是我個人最喜歡的個人作品。）
這篇文案的邏輯/結構非常簡單：
切入點（消費需求背后的心理洞察）：
大家買了一雙牛B的（籃球）鞋，其實只是為了偶爾比賽的時候，裝顯逼格穿一下，平時都舍不得穿。那么你還需要一雙相對普通的（籃球）鞋，平時訓練的時候穿。
結構：
我知道你有這樣的需求。（擁有了一雙好鞋，但不能同時滿足平時和比賽都穿它打球）
我給你解決辦法。（買雙有逼格的鞋打比賽，買雙相對普通的訓練）
我的產品能滿足你的需求。（安踏kg4還不錯哦，你何不試試呢？）
當你讀“懂”了其中的邏輯，讓你換個產品，隨便寫一篇是不是也信手拈來。其實大多數國外的產品介紹文案都是這個套路，我相信小馬宋老師也是受其啟發。
例子二：
再舉另外一個比較復雜一點的邏輯/結構：宋楚瑜的競選廣告《泥巴》
也許，
人生中許多突如其來的考驗，
就像泥巴丟到自己的身上。
一開始，你會受到驚嚇，甚至氣憤，甚至恐懼。
然后，你漸漸會去思考，到底這些泥巴里有什么成分，
是命運強壓給你的，還是復雜的人性糾結造成的，
或是欲望的反彈，也可能是自找。
但不管是什么，
你把它當作侮辱，當作壓力，當作挫折，我卻當成成長的養分。
你可以想，泥巴對農夫的意義，泥巴對一朵花的重要。
或許是你其中的一棵樹，讓你茁壯成長的養分，
有溫暖的陽光和豐沛的雨水，也有腐臭的糞便和遭受惡意的攻擊。
不會都是美好順利的，也不該都是美好順利的。
沒有這些不美好的淬煉，人哪，怎么雕刻出動人的靈魂。
所以，能通過考驗的，就會遇到智慧的轉念，
能轉念成功的，泥巴，就能變成生命的勛章。
這就是臺灣精神，謙虛、體會、包容、尊重。
所有挫折都是下一個新生的起點，都是養分，也是榮耀。
切入點（消費需求背后的心理洞察）：
這跟宋楚瑜一路坎坷的從政經歷有關，這邊就不展開說了。
結構：
即便是一件不好的事物，都有正反兩面性。（比如被泥巴丟到身上，挫折和養分的對比）
它的正面性是什么。（泥巴對花和大樹的意義）
正反的逆轉。（能轉念成功的，泥巴，就能變成生命的勛章）
得出觀點。（臺灣精神，所有挫折都是一個新生的起點，都是養分，也是榮耀。）
當把這個結構給剖析出來，如果有適合的題材，只需往上套就可以。（只為舉個例子）：
小，就一定不好嗎？
頭腦中馬上聯想到這樣的畫面：
小時候跟爸媽擠在一間20平米房的小房子里，
永遠在他們的眼皮底下生活，
拘束，沒有個人空間。長大了，到了大城市，住進了大房子，
漸漸體會到，大，也并沒有帶來多大的快樂。
房子越大，人際關系越來越冷淡，
空間拉遠了距離，房間隔斷了交流。越來越懷念當時一家人窩在一起的歡樂笑語，
每天早上被母親的早餐叫醒，
稍微收拾一下，就在飯桌上跟老爸擺上一盤棋局。小的時候喜歡大，
大的時候又開始喜歡小，
再小的空間也能裝下滿滿的幸福，
再大的空間也裝不下看似小小的心。——適合某款以“小”為賣點的產品
《籃球鞋》和《泥巴》這個兩個案例，除了后者的結構比前者更復雜，兩者還有一個區別，前者沒有觀點，后者有觀點。讀完第一篇文章，也許你被它說服了，但它并沒有打動你。第二篇文章，你被它說服了同時，也被它打動了，因為它有觀點。
這也是我們第二部分要講的內容。
二、感性層面，看觀點和寫作手法。
邏輯可以說服人，但好的觀點更能加深讀者（消費者）對這段話和品牌的記憶度。巧妙的寫作手法，可以把“生硬的利益邏輯”，轉化成更能打動人的語言。
看到好的觀點，你稍微一轉化，就變成了自己的觀點了。（只為舉個例子）
好的觀點：誰說人生就是一場馬拉松
同理：誰說嫁出去的女兒就是潑出去的水（類似的觀點，可以用在跟女性題材相關的文章上）好的觀點：愛的對立面不恨，而是冷漠。
同理：偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼（Nike）好點的觀點：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。
同理：我們每生產一批水的間隔時間是1600年（冰川循環周期1600年）
有時候找到一個好的觀點，也是寫一篇文章的切入口。（和理性層面“找到消費者核心需求背后的心理洞察”一樣，都是能讓打開思路的關鍵點。）
關于寫作手法。我在上一篇文章“如何寫一篇“精彩”的文案？”中介紹了6種方法，有興趣的朋友可以去看一下。
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