文案如性愛，需要前戲、中戲、后戲三個階段才能達到高潮（這個比喻有點羞羞的，沒關(guān)系，我會解釋的）

唯一不同的是性愛是關(guān)起門自娛自樂，而文案既要迎合文案人和品牌商的口味，更要曝光于市場及大多數(shù)人面前接受審閱，好與不好，品牌商和文案人都說了不算，裁決權(quán)屬于購買的那些人。

來源：圍觀hotel（微信號：weiguanhotel） 

【前戲要思考】

前戲不單單是簡單了解發(fā)聲的目的，還要清晰對誰說？（受眾），在哪里說？（溝通渠道），由誰來說？（傳達者）。寫文案之前，只有把這些前戲做足了，才能做到“下筆有神”，快速與目標群體建立起信任，說動他們。

我所指的文案目的，是說你的這些文字要拿來吸引應(yīng)聘、新聞通告、產(chǎn)品營銷、軟文炒作等等，還是其它的用處。就拿花唄來舉例，剛出來的時候，是這么寫的：

“白給額度你就花唄。可以用花唄在淘寶、天貓上購物，在確認收貨后的下個月10日還款即可；天貓和淘寶的大部分商戶或商品都支持花唄服務(wù)。在付款時若能看到花唄服務(wù)，表示該商品支持。“

要讓受眾明白花唄是用來干嘛？教新手怎么用，有哪些好處和常見問題。如下：

雙十一來了，為了讓更多親使用花唄，它們的文案是這樣的：“這樣用花唄，不但方便省錢，更能賺錢？！”

摘抄部分見下：

“相比于信用卡，花唄沒有積分，但是，優(yōu)惠比較多，比如經(jīng)常有免息活動等。這樣，就可以開發(fā)出很多與信用卡相似以及有所不同的玩法，比如利用花唄的免息期更好地理財?shù)鹊取！?/p>

“用花唄實現(xiàn)應(yīng)急過渡，好爽好爽“

對誰說，也就是受眾確定我們該采取什么樣的文字腔調(diào)。

比如90后扎堆的微信大號”深夜發(fā)媸”，可以賣萌，可以逗比，還可以風(fēng)花雪月，因為他們的粉絲是跟著互聯(lián)網(wǎng)、亞文化長大的一族，對這些已經(jīng)有免疫力了，且接受度較高。所以它們的標題是這樣：

“春宵一刻值千金，你別買了行不行“、”你的生活，關(guān)別人屁事“、”不是對你不心動，你得坐上來自己動“

而80后居多的吳曉波頻道， 它的行文就規(guī)矩、正經(jīng)多了：“我們真的還需要‘雙十一嗎’？“、”周末沒什么能逼我離開床，除了斷網(wǎng)“、”為何我無法控制壞情緒，還被它控制工作和生活“諸如此類。

在哪里說，也就是溝通渠道影響了文案要怎么寫，舉個簡單點例子，我們要寫一個15秒的廣播文案，按標準語速來衡量，我們的文字最好是在60字以內(nèi)（1秒/4字）。如果我們要發(fā)一個新浪博文呢？長微博除外，我們就要把字數(shù)控制在140字。

內(nèi)容更不用提了，發(fā)布在官網(wǎng)上的文字跟微信公眾號的文案按道理來講，是不一樣的風(fēng)格和撰寫角度。圖省事，非要從一個地方復(fù)制粘貼到另外一個地方不是不可以，那我倒要問問你，你養(yǎng)那么多人又要更新網(wǎng)站又要更新微信，那不是多此一舉，留一樣就好了。

由誰來說，也就是傳達著的角色定位也決定著文案應(yīng)該如何寫。

再沒有代言人之前的，雀巢咖啡自說自話是這么做廣告的：

早安，每天都是新的開始，全新升級雀巢咖啡，香氣迷人。
開始，自信面對，開始，喚醒浪漫，開始，融化陌生，今天從雀巢開始

而Angelababy代言之后，利用觀眾提問-名人回答的形式，一個系列活動的稿子就出來了：

名人效應(yīng)還有一種方式，就是文案直接拿名人說事，比如廣告人座右銘：“不做總統(tǒng)就做廣告人“及派克筆8848鈦金手機的” 喂，我是王石“，通過總統(tǒng)和王石制造了令人向往的高格定位。

而CEO如果擁有人氣和影響力的時候，也會由CEO出任品牌的形象代言人。比如聚美優(yōu)品的陳歐體：“我是陳歐，我為自己代言“

除了企業(yè)自身角度、名人效應(yīng)和CEO擔(dān)當，別忘了還有消費者證言，比如奔馳A-class以某些客戶代表夢想為主題，拉近與目標群體的距離。

【中戲靠技巧】

開始動筆寫了，有一個新的疑問：該往哪個點寫？比如信貸產(chǎn)品有三大特性：省錢、省心、省事，你不可能每個點都要在一篇幅里面全部點到（可以，但很難讓受眾聚焦），這時候就需要一個統(tǒng)領(lǐng)性的“戰(zhàn)略“——有我更省，而此時就可以把產(chǎn)品特性變成戰(zhàn)略底下的三個分支。

出色的戰(zhàn)略就是一提到品牌，你就能想得到，比如神州租車的”安全“，王老吉的”怕上火“等等。

而戰(zhàn)略應(yīng)該是自下而上制定，而不是從上往下。跟很多抗日劇演的那樣，我們只有深入敵軍營地，詳盡地了解敵方火力配備，地形特征，才有可能制定出真正有效的戰(zhàn)略。

而回到文案來說，從下而上，就應(yīng)該從產(chǎn)品、消費者、競爭者入手，逐一列出可用的利益點，從中選擇更能打動消費者和區(qū)隔競爭對手的一點作為戰(zhàn)略。假如里面出現(xiàn)有幾點共性的利益點，則可以整合歸納出更高一層的戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略已敲定，接下來就是排兵布陣，說說該怎么寫？寫什么？雖說文案并沒有得分高低的判斷標準，但很多老前輩的成功案例或多或少都能為我們提供一些可借鑒的撰寫技巧。

第一招：情緒引起共鳴

情緒就像藥引子，引導(dǎo)品牌占據(jù)人們心理的某一位置，增加廣告的有效性。情緒可以說是廣告中的"催化劑"，從心理上摧毀受眾的防線，若多個情緒適當配合，可收到相得益彰的效果。

1、 尋找幽默

我所指的幽默不是搞笑，不是調(diào)侃和滑稽，更不是為了幽默而幽默，而是尋找喜劇的美感。有穿透力的幽默文案必須是有趣，但讀完之后又令人會心，有所領(lǐng)悟。

比如：

請不要向從本院出來的女士調(diào)情，他或許就是你的外祖母。——某美容院
除了鈔票，承印一切。——某印刷公司
愿得一人心，從此不撒手。——深夜發(fā)媸

以幽默方法寫的文案，擺脫了死板官腔，勸說購買的功利印象，降低了受眾對廣告的抗拒心理，有利于發(fā)動受眾口口相傳，變被動為主動地購買產(chǎn)品。

但幽默廣告也盡量要與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，與品牌調(diào)性匹配，還要迎合消費者的口味，正如深夜發(fā)媸所做到的。

2、 產(chǎn)生懸疑

每個人都有好奇心，而一旦在文案中留有懸疑，就會營造一種期待感，想要繼續(xù)往下看弄清楚是怎么回事。比如我愛看的偵探劇柯南，故事情節(jié)中都會設(shè)置疑點，讓你猜，有點欲罷不能。

現(xiàn)在大部分現(xiàn)象級的微信軟文也都是采用了“故弄玄虛“的心理戰(zhàn)術(shù)，制造了期望與結(jié)局的錯位。懸疑讓粉絲追根究底，看完之后才明白，原來這是一篇廣告，又恨但又愛。懸疑，能導(dǎo)致人有一種懷疑和不理解的心態(tài)，使受眾掉進去文案所營造的故事當中，產(chǎn)生身臨其境的參與感。

比如360手機衛(wèi)士的這篇。

故事是這樣開始的：老馬，11月11日，不在安全期，不能“那個”。

高潮是：老馬背后的女人，11月11日，放手血拼，有問題我負責(zé)。

產(chǎn)生懸疑是一場心理戰(zhàn)術(shù)，但也不是毫無規(guī)律的，我們可以通過以下四中方法讓文案與懸疑靠的更近一點。

方法一：預(yù)兆法

就是預(yù)先告訴受眾不完全的信息，最后公布。在新產(chǎn)品發(fā)布的階段常看到，比如周一是張三，周二李四，周三王五，周四是趙六，讓受眾有種期待感，結(jié)果是新產(chǎn)品。

方法二：含蓄表達法

說得不清不楚，讓人去猜測。前段時間娛樂圈的“周一見”就是這樣的方法，也被挪到廣告領(lǐng)域了。

方法三：遮蔽法

遮擋事物或整體事件的局部、關(guān)系、階段。沒記錯的話，之前二維碼盛行的時候，有一個國外的廣告很捉眼球，大致畫面就是將胸部用二維碼擋住，掃描二維碼就直接進入產(chǎn)品頁面。通過局部的缺失，很容易勾起受眾的求知發(fā)現(xiàn)欲。

方法四：悖理法

與人們通常的思維方式相悖，這在很多標題上很常用。比如“南方，六月天下雪了”在常人認知里，這是不可能的，就可以鋪墊引出企業(yè)的人工造雪活動的內(nèi)容。

3、 喚起懷舊

喚起我們對舊時的模糊回憶，也許這些回憶未曾經(jīng)歷過，也能讓我們對品牌和產(chǎn)品的偏好度倍增。懷舊可以是一道菜、一個人、一段音樂、一部電視劇、一個玩具或經(jīng)久不衰的傳統(tǒng)文化。

在回憶過往時，大腦的信號讓我們獲得的體驗要比當時感受到的更加美好也更加愉悅。品牌一旦打開了懷舊的大門，就相當于占據(jù)了回憶的主導(dǎo)。通常，我們都是用某些場景、物、音樂來喚起懷舊情緒。

比如“我愛北京天安門正南50公里”就是調(diào)用了《我愛北京天安門》這首熟知的歌曲。

再比如南方黑芝麻糊的廣告語：南方黑芝麻糊，反復(fù)抹不去的記憶。文案通過小男孩與大嫂、小外孫與老人的場景，融入吃黑芝麻糊的行為，喚起不少人的記憶，也讓這個無名小廠變身為生產(chǎn)食品的知名集團。

4、 釋放恐懼

恐懼是一種有趣、復(fù)雜，總的來說讓人不怎么愉快的情緒。就是恐懼，吸引著一大波人在晚上的時候關(guān)燈看恐怖片，追鬼吹燈。因為它不單單是讓人心跳加快，而且還能提升腎上腺素，制造滿足感。

恐怖創(chuàng)意并非恐懼創(chuàng)意，在廣告上，恐懼情緒有時可以替代邏輯分析和思考，讓人更快做出抉擇和行動。恐懼的策略一般都是先指出一個問題（或是受眾沒有意識到的問題），然后放大這個問題的重要性，最后給出解決方案。

恐懼的表現(xiàn)形式大概有兩種，一是，正反對比的效果；二是，非A則B。

比如《我害怕閱讀的人》，通過閱讀人的描述：“他們是懂美學(xué)的牛頓。懂人類學(xué)的梵高。懂孫子兵法的甘地。“與不愛讀書人的描述”像心臟在身體的左邊，春天之后是夏天，美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。“進行正反對比，讓人懂得閱讀帶來的價值，而解決方案——天下文化出版社的出現(xiàn)就名正言順多了。

再比如“學(xué)鋼琴的孩子不會變壞“，言外之外不學(xué)鋼琴的孩子就會變壞，這種二選一的時候，品牌商至少擁有50%被選的機會。

而最有情感操控力的廣告之一，當屬它了。廣告片中，一名中年男子開車在高速公路上，畫外音是對他兒子說的：“我想要一些時間去理解他。（接著，畫面是父親罵兒子的鏡頭）

“我想要聽他聽的歌，告訴他我很抱歉，我需要一些時間來做那些我從未做過的事，更好地照顧他，愛他多一點”（突然，一輛公交車撞過來，他死了）

字幕出現(xiàn)——泰國人壽保險公司

這個廣告有效在于，擊中了我們心中的要害：恐懼和負罪感。

5、 引發(fā)親情

親情，莫過于父子、父女、母子、母女、兄弟姐妹之間的特殊感情，"重在"情"字，所有的情得到升華后都會成為親情，如情侶通過結(jié)婚也會成為親情，而當品牌描述中融入親情，更易打動人心和引發(fā)共鳴。

比如金士頓的《記憶月臺》，看了很多遍都是那么感人，它使得受眾對品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生無形的情感寄托，促使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和購買。

摘抄部分文案如下：“記憶是趟旅程，我們同時間一起上了列車，卻在不同時間下車。然而，記憶不曾下車。A Memory to Remember——記憶，永遠都在”。

再比如芝華士的文案：

“因為我已經(jīng)認識了你一生
因為那輛紅色的Rudge自行車一度使我成為全街區(qū)最快樂的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你過去常在廚房腰圍抹布翩翩起舞
因為你的支票簿總是因我而忙碌不已
因為我們的家總是洋溢著書香和歡笑
因為你犧牲了無數(shù)個周六的早晨去看一個小男孩打橄欖球
因為你總是給予我太多而對我卻所求甚少
因為有多少個夜晚你在桌前挑燈夜戰(zhàn)而我在床上酣然入睡
因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張關(guān)于我獲得獎學(xué)金的發(fā)黃的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣錚亮
因為你在38年中38次記住了我的生日
因為在我們見面時你依然擁抱我
因為你仍然買花給我的媽媽
因為你的白發(fā)比同齡人更多，而我知道是誰助長了它們
因為你是一位了不起的祖父
因為你讓我的妻子感受到她是這個家的一份子
因為我上回請你吃飯時你想去麥當勞
因為當我需要你的時候，你總會在我左右
因為你允許我犯錯誤，卻從未說過“我早告訴過你啦”
因為你仍然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應(yīng)該做到的那樣經(jīng)常說謝謝你
因為今天是父親節(jié)
因為如果你不值得送Chivas Regal
還有誰值得“

廣告當然不是為了抒情而抒情，但一旦產(chǎn)品訴求點與親情融洽相結(jié)合，而產(chǎn)品自然而然就成為了表達親情的物質(zhì)化身了。

第二招：思維贏得突破

獲得準確情緒之后，對情感信息的處理過程，稱之為：思維。它是人腦借助于語言對客觀事物的概括和間接的反應(yīng)過程，是認識過程的高級階段，有助于廣告直達本意。

1、 找競爭對手的弱點

這里的競爭對手最好是指行業(yè)大佬或市場份額占比較多的的品牌，有時，品牌越大，他們的弱點也越容易被他們所忽略。也有的時候，盤子大了，難免會產(chǎn)生一些不可抗拒的負面因素。

比如愛維斯的租車廣告中曾說：“下次跟我們一起上路吧，我們柜臺前排的隊比較短！“這一點也正是行業(yè)老大赫茲公司的固有缺點，同時也切中消費者的體驗痛處，讓赫茲難以反擊。廣告發(fā)布之后，愛維斯轉(zhuǎn)虧為盈，當年，盈余120萬美元，第二年為260萬美元，第三年增加到500萬美元。

再比如漢堡王在建立品牌地位的時候，也是基于麥當勞的弱點。當時，麥當勞的優(yōu)勢是標準統(tǒng)一，服務(wù)快速和價格低廉。那麥當勞的弱點是什么？顯然是麥當勞用來快速制作、輸送漢堡的流水線系統(tǒng)，如果你想要點其他特殊的食品，那是很難實現(xiàn)且時間長。

于是漢堡王最初的廣告：“我選我味，不用泡菜，不用調(diào)料，或者你想怎樣就怎樣。“就搶占了有利的位置，慢慢縮小與麥道勞的差距。

2、 自身弱勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

有時，中小品牌因發(fā)展不久、資源不多，難免會有這樣那樣的不足。聰明的文案人有可能不會繞過不說，而是會選擇直面自身弱勢，采用反向思維為品牌的弱勢找出路和立足點，將其轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。

這方面的代表不得不提伯恩巴克為大眾汽車金龜車所做的廣告。當時大眾金龜車進入美國市場10年后仍受到冷落，它馬力小，外形怪如甲殼蟲。而伯恩巴克從“廉價小汽車“中挖掘了一些優(yōu)勢，如省油、省保險金、維修費少等優(yōu)點，并把它寫出來，摘抄部分如下：“

1加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；
用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬英里。也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認為小是缺點了。
尤其當你擠進狹小的停車場時，當你支付那筆少量的保險金時，
當你支付修理帳單時，或者當你用舊大眾換新大眾時，請想想小的好處。“

這一廣告使得金龜車撞開了美國諸多家庭的大門，且長盛不衰。

3、 非同質(zhì)對比

只有對比才能讓人一下子就明白孰好孰壞，使受眾把注意力關(guān)注到優(yōu)勢的品牌方。罐頭和罐頭之間屬于同質(zhì)，罐頭和水果之間屬于非同質(zhì)，而同質(zhì)的對比往往有助于形象說明產(chǎn)品的特性。

比如馬爹利的文案：“干邑若為蠔蚌，馬爹利便是珍珠”、“酒吧里流淌著濃濃的爵士音樂，一杯藍帶馬爹利放在面前，這時，你仿佛看見藍色的火焰躍動，她黑色的雙哞仿佛夜空中的星星。”前者形象表明了馬爹利的珍貴，后者凸顯了馬爹利給人熱情、渴望的感覺。

再比如瑪氏巧克力的廣告。

（畫面：有兩只手，一只是臟兮兮的，另一只是干凈的。）

文案：哪只手里有瑪氏巧克力？不是那只臟手，而是這只干凈的手。因為瑪氏巧克力只溶于口，不溶于手。

“只溶于口，不溶于手”，通過對比，突出了巧克力獨特的包裝，很好地區(qū)別于其他任何巧克力。

第三招：形式提升關(guān)注

文案是廣告存在的基礎(chǔ)。同一種文案在不同條件下可以采取不同的形式，同一種形式在不同條件下可以體現(xiàn)不同的文案內(nèi)容。差異化的表現(xiàn)形式，往往能使文案發(fā)揮更大的價值。

1、 書信式

見慣廣告式樣的文案抒寫方式，偶爾的書信表現(xiàn)形式，讓人耳目一新的感覺，且書信的文字就像跟好友聊天一樣，更加通順自然，容易讓人較快接受廣告所傳達的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。

2、 新聞式

新聞表現(xiàn)形式，即以新聞格式、新聞手法來撰寫廣告文案的一種廣告格式，也就是公關(guān)稿。通過發(fā)掘廣告內(nèi)的新聞性，用新聞的體裁來表達廣告信息，乍一看以為是新聞，其實蘊含了品牌的傳播內(nèi)容。

3、 對白式

對白式一般以常見的交談、問答方式展開，可以巧妙地引導(dǎo)受眾在什么時候哪個點關(guān)注品牌信息，置入效果較好。常用于廣播稿中，而一問一答的形式，也增添了幾分趣味性。

4、 歌曲式

歌曲式文案往往會以較強的旋律和節(jié)奏感被人所傳播。文字一般簡潔順口，且富有押韻，讀起來朗朗上口。歌詞內(nèi)容融入口語化的品牌信息，讓人一看就明白，若配上背景音樂，會給人留下深刻印象。

5、 故事體

故事體文案一般都是通過講故事，說小說的形式，敘述一個一波好幾折的情節(jié)鏈，來傳播品牌的相關(guān)信息。這種題材，在微信軟文領(lǐng)域里用的比較多，從古代扯到現(xiàn)代，從歐洲轉(zhuǎn)到中國，落腳點往往是在品牌處。

6、 熱點式

在如今信息爆炸碎片的時代，每天都有新鮮事發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)上更是如此，若能緊緊抓住當下熱點借勢傳播品牌，也能取得不錯的效果，甚至還有可能被廣而傳之。

7、 競爭式

競爭式廣告就是指出對方的弱點，主要目的是攻擊對方，這也之前提到的尋找競爭對手弱點是有本質(zhì)的差別的。而一旦陷入惡性競爭中，就會出現(xiàn)極差口碑的鬧劇。所以，這種形式要慎用。

【后戲需自檢】

寫好文案之后，并不是就可以直接保存了事，而是應(yīng)該再回過頭來多讀幾篇，反復(fù)修改。

還可以從以下幾點進行自檢：

A、是否有精煉的戰(zhàn)略
B、是否能觸發(fā)某種情緒
C、是否有不一樣的表現(xiàn)方式
D、是否有多余的形容詞
E、是否能視覺化
F、是否口語化
G、是否具有趣味性
H、是否具有戲劇性
I、是否關(guān)乎受眾利益
（以上幾點，并不是都要滿足）

練功的最高境界就是無招勝有招，文案亦如此，寫了這么多，也只是為了以后能把這些東西融會貫通，做到無需這些技巧、規(guī)則也能創(chuàng)造出好文案。