內容營銷，應該反脆弱
今天聊聊內容營銷，通俗點說就是自媒體應該如何接廣告。
承蒙各位抬愛，我在營銷行業，也算是個不大不小的KOL，我也不羞于承認，肯定還是要接廣告的，最近一直在思考，如何接廣告能夠反脆弱，意思就是讀者與品牌都喜歡的廣告。一點小小心得，向各位匯報。
據我觀察，目前在行業內，粉絲喜愛與品牌喜愛，兩者就像魚與熊掌，幾乎不可兼得。
要么廣告植入很少，粉絲可以直接跳過接著看內容，要么廣告很硬，影響了內容品質。
這個問題困擾了無數自媒體與營銷人，我最近結合我的思考，與行業前沿的內容媒體聊了一下，粉絲們幾乎渴望他們多接點廣告，而品牌方們排隊與他們合作，他們甚至直接扶持新品牌出道，他們怎么做到的？一并解讀。
接下來，我的思考，加前沿案例，希望能夠提升內容營銷的效率，以下：
內容營銷走向流量紅海
先說問題，我一直覺得現在整個內容營銷是病態的，KOL與品牌之間是對立的，不是店大欺客，就是客大欺店，很少有雙方都滿意的情況，除非KOL全是假數據，改到甲方滿意為止。
大多數有態度的KOL或內容媒體，幾乎都是在“偷偷摸摸”的接廣告，生怕粉絲知道自己這是在做廣告，廣告植入盡量減少，幾乎等于在內容里口播一下廣告。大多非常克制，抱著既當又立的心態接廣告。
業內某報價超過百萬的內容媒體，接廣告的套路已經很成熟了，前面寫一篇有趣的內容，文章最后來個神轉折，然后生硬的放進一條毫不相關廣告。對此粉絲們紛紛留言，這個廣告好硬，簡直是神轉折，小編太有才了，大家沉醉于小編的才華與神轉折，對于廣告是什么，不重要的。
作為甲方立場的營銷人，我旗幟鮮明的反對這種神轉折廣告，關鍵報價還很高。收著內容營銷的錢，做著赤裸裸的貼片廣告。以為是賣內容，實際是賣流量。
內容營銷喊了很多年，絕大多數內容媒體做的根本不是內容營銷。“內容營銷”是一個詞，是內容加營銷，是1+1大于等于2的效果，而現狀是內容與營銷，內容是內容，廣告是廣告，1+1小于1。
這個方式一定是脆弱的，不可持續的。
對于品牌，等于在新媒體上投放傳統廣告；對于讀者，到廣告階段選擇直接跳過；對于KOL，這種廣告接多了也傷害粉絲。品牌，KOL，讀者三方都很擰巴。
甲方會越來越清醒，貼片廣告式的內容營銷，越來越不會被買單。所以我們必須要思考，如何打破局面，如何更好的服務品牌與粉絲，形成反脆弱的雙贏，真正進化到內容營銷。
上周去見了丁香醫生的朋友，作為在健康領域深耕的機構媒體，他們不止內容做的好，對內容營銷的理解已經非常超前，且形成了自己的方法論。
在他們身上看到了內容營銷下半場的策略，接下來希望以我淺薄的理解，向大家解讀丁香醫生的內容營銷策略，希望對大家有啟發。
丁香醫生，開創健康營銷
市場上的內容媒體，能做到有品牌與營銷意識的屈指可數。大多數只當自己是媒體，只要有足夠好的內容與流量，品牌會找上來做廣告投放。
當大多數人在想著如何賣流量時，丁香醫生已經開始做營銷了。做營銷的意思是，與品牌共創內容，幫品牌解決問題，不僅僅是做曝光或者導流，是以自身勢能解決品牌問題。
接下來我們聊聊丁香醫生是如何做內容營銷的，可以分為一個方向三個角色，希望內容媒體們看完之后可以直接套用在自己身上。一個方向是健康營銷，三個角色是媒體角色，營銷角色，品牌角色。接下來一一解讀。
健康營銷
我最經常看到的“健康營銷”，是在某些垃圾流量號里，前面一堆恐怖圖片，最后給你一個神器一鍵解決，與電線桿子小廣告并不差別，這種套路下基本是假冒偽劣產品，但依然有人樂此不彼的相信。
可信任權威的健康營銷，已經是非常迫切的需求，比如健康食品，健康家居，健康個護，運動健身，保健品等等，女性在使用化妝品時開始查看化學成分，人們在日常飲食中開始關注脂肪酸，生酮，甚至碳水化合物的質量。
當代新中產追求質量，追求品質與格調，但最根本的是追求健康，已經成為基礎需求。健康消費的本質是安全感消費，丁香醫生的背后是幾千人的醫生團隊，每條內容，每個產品都由專業醫生科學審查，確保輸出內容是可信任的。
健康營銷的合作品牌篩查機制，分為紅黃綠三個顏色，紅色代表產品有害健康，或者無效與夸大宣傳，此類產品直接進入黑名單永不合作。黃色代表產品功效在學術層面存在爭議，擱置合作或解決爭議。只有綠色代表產品是健康的，是醫生所倡導的生活方式，可以進行健康營銷合作。
媒體角色
簡單說一下媒體角色，大多成功的內容媒體，都有很明確的媒體角色。媒體角色是針對用戶的定位，你要很清楚自己的內容定位是什么，在哪個細分品類里，為用戶提供怎樣的價值，用戶為什么要關注你。
比如虎嗅，36氪提供互聯網深度內容，吳曉波提供財經知識，新世相為城市青年提供深夜安慰，楊不壞提供營銷方法與策略解讀。
比如丁香醫生的內容定位：一群有溫度，有知識，有態度的醫生們，和他們倡導的生活方式。在大健康領域為普通用戶提供健康知識與健康消費。
營銷角色
幾乎所有的內容媒體，都沒有考慮過營銷角色，就像文章開頭講的，大家都是在賣流量，做好內容，有了流量，直接上貼片廣告，還是傳統媒體的投放套路，不是內容營銷。
營銷角色針對品牌，能為品牌提供什么價值，為品牌解決什么問題。
這是接下來每個內容媒體都需要思考的核心問題。
丁香醫生的媒體角色是可信任的健康品牌，因為背后有數千人的醫生支持。所以營銷角色是，能夠為品牌進行健康背書，能夠縮短品牌與用戶之間的信任距離，丁香醫生成為品牌打造健康安全的重要路徑。
權威背書加上3500萬的用戶體量，這對于品牌來說是非常大的價值，甚至是不可替代價值。
品牌角色
品牌角色是甲方品牌的角色，我們去做內容營銷，甲方品牌處在什么角色？是文章末尾的露出，是次條的硬廣推薦，還是基于相關性的深度共創？
內容營銷應該基于營銷角色梳理出品牌角色，為品牌提供什么樣的內容，在內容中品牌的角色是什么。丁香醫生為品牌提供健康營銷，縮短品牌與用戶之間的信任距離，達成這個目的應該生產什么內容，總不能仗著用戶信任就直接讓用戶買吧。
比如與戴森合作，訴求是為戴森塑造健康家居解決方案提供者的形象，強化戴森產品除螨，除菌，凈化等性能，通過科普文章，趣味視頻，UGC內容，PGC內容與調研等多形式整合營銷，以丁香醫生的權威背書，全方位為戴森打造健康品牌形象。
比如與非秘衛生棉條，在知乎共同打造品類教育，在丁香醫生的回答上線一天后，衛生棉條的知乎指數徒增至平時的370倍，知乎日報主動收錄，非秘品牌知名度30天環比增幅1123.29%，創歷史新高。
總結一下就是，梳理清楚內容營銷方向，向用戶輸出媒體角色，向品牌輸出營銷角色，然后與品牌共創營銷內容輸出給用戶。能想明白這幾點，內容營銷做的不會差。
創造反脆弱的品牌內容
我們基于以上的分析，梳理一下應該出品什么標準的內容。
今年讀《反脆弱》這本書收獲最大，反脆弱理論用在內容營銷上，就是廣告接的越多，粉絲漲的越快，流量越大，這個說起來很不現實，但我覺得是有機會的。
基于兩個基礎，一是把廣告做成內容，二是廣告對粉絲有獨特價值。能達成這兩個基礎要求，大概率能做成反脆弱的內容營銷。
如何實現，基于上文策略與角色的劃分，比如丁香醫生做健康營銷，推薦大眾使用除螨儀，沖牙器，衛生棉條等，這些本身就是醫生們所倡導的生活方式。
這些健康產品的推廣與普及，在一定程度上也提高了國民健康水平。于公于私都是好事，品牌與用戶都受益，這就是反脆弱的內容營銷。
如果把內容營銷做成這樣，用戶還會在乎是不是廣告，有沒有收錢，會不會被利用嗎？我作為丁香的用戶，希望他們多接廣告，多推薦健康產品，因為他們背后有嚴苛的審查機制，不會推薦不好的產品。丁香醫生在一定程度上，正在引領中國的健康消費，是功德一件。
我們必須承認，現在大環境確實不好，品牌方的錢不好賺了，市場預算開始削減，賣流量的價值不高了。不管是媒體還是KOL，都要思考如何破局轉變，做真正的內容營銷，而不是貼片廣告投放。
建議大家做一下策略梳理，向用戶提供什么內容價值，媒體角色是什么？
對品牌有什么價值，能解決什么品牌問題，營銷角色是什么？
在內容營銷中品牌的角色是什么，能共創怎樣的營銷內容？
最后要有內容營銷定位，是健康營銷，價值觀營銷，品牌定調還是直接賣貨？梳理清楚，有所為有所不為。
祝大家，坦坦蕩蕩做廣告。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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