社區團購的下半場：洗牌之下的困獸之斗
隨著傳統電商流量越來越貴，供應鏈及物流成本居高不下，社區團購作為一種低門檻，輕模式的創業風口，開始受到資本的青睞。
社區團購是一種以社區為節點，以團長為核心，以社群為載體的線上團購商業模式。團長需要管理運營好團購社群，每天將開團的信息發布吸引消費者購買，然后由平臺統一配送到小區，團長在提貨點等待居民自提商品即可。從市場成效來看，社區團購在上半場確實玩得風生水起，但隨著馬太效應的顯現，社區團購的弊端在下半場暴露無遺。
表面上看，社區團購有幾點優勢。
1. 拉新成本低。
基于社交電商的社群導購能夠極大的降低流量成本，團長發揮自己的KOL號召力引導消費者進行下單購買，達到小成本撬動大銷量的效果，無須增加額外的營銷成本。
2. 以銷定量去庫存。
社群團購與傳統的水果店不同，不需要提前進貨鋪貨，更不需要倉儲費用，因為采用預售制，可以做到以銷量定采量，真正達到去庫存甚至是零庫存的平衡狀態。
3. 統一配送，物流成本低。
社區團購采用集中地點，統一配送的物流模式，消費者可以隨時到小區指定地點進行提貨，時間靈活，同時還可以提升物流運輸效率，節約物流成本。
正是基于這些優勢，大量玩家在社區團購火爆的上半場瘋狂涌入，而如今大部分的創業者都淪為這場團購大戰的炮灰，尤其是沒有從事過零售行業的純互聯網創業者，妄想通過搞噱頭，玩裂變的新奇玩法來零售市場的格局，最后往往是被市場無情的蹂躪教育以后，灰頭土臉地離場。
客觀來說，社區團購是社區O2O模式的全面升級，看似低投入低門檻的商業運作實際上燒錢程度并不比電商平臺低，發展到后期會產生相當大的弊端，在越來越多的新玩家入局社區團購后，這種弊端被進一步放大，最主要表現有以下三點。
1. 供應鏈基礎薄弱，商品質量良莠不齊。
社區團購的商品大量集中在周轉快、購買頻率高的生鮮產品上，這類商品的自然損耗速度也是最快的，因此供應鏈的作用就體現出來了，大多數匆匆成立的社區團購平臺供應鏈基礎薄弱，為了快速占領市場只好在批發市場采購，加上沒有倉儲及冷鏈設施，通常是現采現銷，產品質量很難得到保證。這樣造成的結果是產品同質化嚴重，為了提升銷量各大社區團購平臺只好打價格戰，生鮮市場平均毛利在20個點左右，光是團長分潤和促銷活動的推廣費用已經蠶食了大部分的毛利，再算上運營人力成本，倉儲損耗及物流成本基本上也是處于賠本賺吆喝的狀態。
2. 流量過于集中在團長手中。
坦白說，社區團購平臺最直接的競爭說白了就是團長的競爭，頭部領域能力強的團長貢獻了社區團購平臺大部分的銷量，然而團長與平臺之間并沒有深層次的利益綁定關系，也沒有直接的雇傭關系，其本質還是微商KOL的分銷模式。一方面，流量過度集中在團長手中，平臺無法沉淀客戶資源；另一方面，團長缺乏約束忠誠度不高。團長作為社區團購的核心競爭力資源，大平臺挖角情況嚴重，甚至很多頭部社群都患上了團長依賴癥，頻頻燒錢招募大流量經驗豐富的團長，而沒有精力在產品供應鏈和用戶服務上下功夫，一味地跑馬圈地，不斷開城快速擴張，而小平臺流失掉一個大團長，面臨的可能就是銷量的斷崖式暴跌。
3.用戶消費黏性低，流失率高。
目前的社區團購處于一個野蠻生長的階段，平臺用低價噱頭，KOL督促來誘導用戶產生消費，用戶與平臺之間沒有任何的品牌忠誠度可言，用戶沒有明確的消費目標，促使他們下單的原因無非是占便宜，一旦有性價比更高的社區團購群出現，他們會毫不猶豫的離開。用戶的消費習慣不是一朝一夕形成的，尤其是像水果生鮮這種家庭消費的非周期性產品更不容易產生消費黏性，作為團購促銷主打產品，生鮮的耗損度，配送成本都比一般的商品要高，而常用生活必需品毛利較低，無法用高利潤來吸引團長，所以社區團購平臺并不怎么重視。
其實，通過客觀分析社區團購模式的利弊，我們可以發現傳統商超和連鎖超市是比較適合轉型社區團購的，它們有供應鏈優勢和品牌沉淀，在團長流量集中的問題上，超市完全可以以團長專屬鏈接和優惠碼的形式讓用戶自己下單，然后以會員卡和積分的形式捆綁消費者，即便團長流失客戶資源還是牢牢掌握在自己的數據庫中，而且超市促銷品類豐富，只要通過合理的手段反復刺激消費者，讓消費者形成購物黏性，他們就會逐漸從早期占便宜的即時消費行為變為家庭消費計劃采購行為。
相反，純互聯網基因的創業公司做社區團購其實是很難的，尤其是頭部幾家全國性的社區團購平臺，每個城市的居民消費習慣不同，無法整合形成統一的品牌效應，而其中供應鏈是最大硬傷。為了做出數據，他們需要快速擴張占領市場，顯然每擴張一個城市對供應鏈和融資能力都是一個巨大的考驗，而運營，物流，服務等配套設施跟不上造成的后果就是新城運營的生命周期很短。
而扎根本地市場穩打穩打的小社區團購平臺反而有一定的盈利空間，因為他們了解當地消費者的習慣，即便供應鏈能力是一個短板，但因為地域社區有限，如果集中火力拿下當地主要的消費社區，深耕當地資源提高運營效率，用戶的消費黏性得到提升，反而比全國擴張的大平臺更容易實現盈利。
但由于小城市人口有限，本地化的社區團購平臺成長天花板非常明顯，要做成集團性質的品牌連鎖還是有一定難度。
筆者認為，社區團購平臺將會迎來大范圍的洗牌期，跑馬圈地的燒錢模式難以為繼，長尾梯隊掙扎求生，頭部梯隊的日子也不好過，這場困獸之斗還能持續多久，需要打一個大大的問號。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）