從小米有品816，看品質電商平臺的出圈野心
最近或許大家都有感知，越來越追求生活品質的年輕人，消費的理念正在發(fā)生變化：他們的消費主張從“盲目跟風買大牌爆款”已經逐漸轉變?yōu)椤霸敢飧冻鲞m當的價格，為自己挑選適合自己的小而美的消費品”。
那該如何和這樣一批精明又理智的年輕消費人群進行創(chuàng)新溝通，就成為了擺在所有品牌面前的新課題。基于這個新課題，小米旗下精品電商平臺：小米有品——借眾多新奇酷、高性價比的智能好物——領先市場給出了自己的答卷。你也許多多少少都使用過或者聽說過石頭掃地機器人、鹿客智能門鎖、云米智能洗烘一體機，這些就都是出自小米有品平臺的生活爆款產品。
這個夏天熱度最高的綜藝當屬《樂隊的夏天》，曾經的樂隊老炮兒們，再次用他們對音樂的才華與熱愛，吸引了無數年輕人參與到這場音樂的狂歡中，音樂——這一主題可說是年輕人亙古不變的樂趣所在。一直致力于豐富年輕人生活的有品，在816暑期大促期間開展了“品質生活狂想曲”為主題的營銷活動，并提出了“音質青年”的概念。小米有品以音樂為媒介，從對年輕人生活方式的觀察中切入洞察，希望可以通過精心推薦不同品類的產品和大促打折的形式，滿足用戶多種生活場景下的需求，可謂是眾多暑期電商營銷中的一個“異類”。
當各家平臺都紛紛推出暑期大促活動之時，小米有品卻另辟蹊徑，區(qū)別于其他電商平臺的大曝光式廣告營銷方式：用一首洗腦神曲，完成了一次“令人舒適”的概念促銷。
下面就為大家梳理下他整場戰(zhàn)役的打法。
一、用一首歌的時間，定義品質生活
眾所周知，小米有著良好的群眾基礎——米粉群體。
而究竟什么是年輕人想要的品質生活，其實不是品牌說了算，而是用戶說了算。小米有品這次就利用了良好的“群眾基礎”，打出“品質生活狂想曲”概念的同時，從米粉的購物體驗中獲取歌詞靈感，其中大部分歌詞都取自用戶的購物評價，真實有趣。小米有品用這種雙向度溝通創(chuàng)作的方式，讓這首音樂作品接足了地氣。
而在主題曲宣發(fā)手段上，有品借助小米生態(tài)優(yōu)勢，選擇小米音樂首發(fā)霸屏造勢，同步上線騰訊系音樂平臺如酷狗、酷我和QQ音樂，以及雷石系統等多個渠道平臺，引來了眾多社交平臺音樂類博主的自發(fā)轉載和翻唱。3天發(fā)酵，全網播放量達550W+。
二、沒人能拒絕音樂，
年輕人的本質都是“音質青年”
當“品質生活狂想曲”的概念拋出后，下一步要做的事，就是盡可能的獲得年輕人的認可。向來注重個性化的年輕用戶，其實反感被貼標簽，但卻樂于自主找尋標簽歸屬感。
基于這點洞察，小米有品在推廣的第二階段，上線了6大標簽概念海報，延續(xù)“狂想曲”的概念，為品質生活的理念進行銳化。6大標簽概念海報將年輕人定義分類，定義出了6大類“音質青年”，同時與站內會場形成聯動，構造不同購物場景，讓年輕人自主選擇，實現了從理念到現實的物化。
電音極客：
在家釋放科技范兒
他們對數碼電子產品具有天生的熱愛與敏感，任何新奇的智能產品都逃不過他們的眼睛，敢于嘗試新的科技產品，熱衷打造智能互聯家庭，在家天天釋放科技范兒。
佛系朋克：
阿彌陀佛呵呵噠
我只在乎我的世界
朋克的最高級境界就是“佛系”，我不爭、不議、不注視，只在自我內心的小宇宙里漫游。他們的消費觀是：只為取悅自己。
流行潮男：
潮流由我主宰
這一類年輕人雖然也愛追逐時尚，但更堅信“做潮男不一定要買潮牌，靠的是品味和腦袋”，用敏銳的潮流嗅覺和時尚的品味，穿出自己獨有的風格，才會真正的酷蓋。
輕音樂女：
是對的，不一定要貴的
內心柔軟，天生敏感，鹽系熟女對家的要求就是有格調，對生活品味有高深的造詣。只要對的，無所謂貴不貴，過著精挑細選的生活，日子就像輕音樂一樣質感不俗。
嘻哈硬核：
keep it real
keep it fun
嘻哈精神不光是保持自我，更是要保持有趣，這一類的年輕人家里有很多有意思的新奇酷產品，“我就是愛研究、愛生活”，保持real的同時追求有fun，用peace&love詮釋一切。
民謠森女：
茶酒相伴
詩與遠方也近在咫尺
都說民謠像詩，而森女愛“宅”，民謠森女就像是“精神旅人”，一首民謠一本書，我的生活自有天地，有茶酒相伴，那詩與遠方就在咫尺。
相對應的上述6大“音質青年”，在站內購物標簽頁，均擁有與之匹配的生活方式好物推薦專區(qū)：比如鹽系熟女會被推薦擁有一臺屬于自己的藍牙黑膠一體唱機，而朋克系的飼貓少女也能在自己的促銷專場中找到投喂主子的品質貓罐頭。
站外標簽海報+平臺內容配合的雙渠道操作，引發(fā)年輕人對“音質青年”這一話題的深度共鳴，小米有品讓用戶的消費興趣從“被動吸引”進階到了“想主動了解”。
而在了解的過程中，用戶就會不自覺的發(fā)現：不管是平時生活中的常用物件，還是更加豐富有層次的品質生活好物，小米有品的初衷都是希望可以為這些當代年輕人帶來更加新、奇、酷的美好體驗。
三、熱鬧之上，是私域流量賦能帶貨實力
有品作為電商平臺，在大促期間通過《狂想曲》核心創(chuàng)意，快速完成了主會場從「品牌宣傳」到「促銷帶貨」的轉化鏈條。除此之外更是在第三步采取顛覆式、主動出擊的打法，在私域流量內深耕電商內容平臺——品味頻道，相較于引入大量外部頭部流量的打法，小米有品選擇大力建設商家優(yōu)質內容培育品牌賬號，力求和其他單一電商收貨平臺做到營銷策略上的創(chuàng)新（如天貓、京東、網易嚴選等），從最終實現的互動效果和內容質量來看，這種打法也確實有效。
在品味頻道中，有品平臺對商家開放官方賬號自運營陣地，借816推出“大牌寵粉計劃”，第一梯隊廠商已經入駐200+個，吸引達人入駐300+，涉及家居、美食、影音、時尚、運動等諸多圈層。用測評視頻、單品講解、生活美圖等形式，為追求品質生活的“音質青年”展示品質生活的豐富性，刺激轉化。
四、一出手就知道是老江湖，
形成最終沉淀才是硬核玩家
真正的硬核玩家都是在銷量轉化已經完成的基礎上，還要追求用戶沉淀，力爭在下一次大促來臨之前，就贏在起跑線上。但是帶貨對于大多數平臺來說已經是不小的考驗，那更為艱難的“粉絲提純，用戶沉淀”如何實現呢？
小米有品第四步面對這個難題，推出了“玩家俱樂部”計劃，目標是滿足年輕人邊玩邊逛的購物需求。
結合自身816“品質生活狂想曲”主題，小米有品推出了四款互動產品“簽到贏好禮”、“紅包雨”、“好運魔盒”、“音符挑戰(zhàn)賽”，用游戲獎勵+登錄激勵的聯合持續(xù)運維方式，不斷刷新與用戶的互動頻率，逐步養(yǎng)成“沒事逛有品”的用戶行為。
據了解，《玩家俱樂部》在816期間，通過各類創(chuàng)新互動狂撒價值1億＋優(yōu)惠券，在流量滲透以及拉新數據上表現不俗，是日常促活和留存的有效抓手工具。
經過以上四步操作，從發(fā)起“品質生活狂想曲”營銷戰(zhàn)役到最終實現平臺私域流量提純沉淀，小米有品的幕后團隊可以說是，將用運維手段實現流量變現的商業(yè)閉環(huán)模式，玩得滾瓜爛熟、干凈利索。
總結
在這次816大促營銷中，我們能看到可貴的一點是，小米有品在每一個節(jié)點都能保持清醒不上頭，知道自己有什么、想要什么。以米粉為核心，通過產品口碑進行對泛科技圈層的擴散，滿足了性價比與質價比的消費人群需求，整體用“新奇酷的爆品”帶出品牌態(tài)度打出區(qū)隔，營銷打法討巧精準且務實有效。
有品還有另外一個明顯的策略就是，合縱連橫、共建流量。有品平臺經常攜手廠商品牌，為其量身打造適合該平臺屬性的營銷活動，比如之前我們看到過的有品超想紅、有品大牌檔等，有很強的平臺獨創(chuàng)性。區(qū)別于天貓京東大開大合大手筆的營銷手法，有品更注重對營銷內容進行精耕細作和單品的打造。
在這次全網的電商大促中，相比較其他平臺的818活動，小米有品先發(fā)制人，用短小精悍的洗腦神曲先下一城，憑借有趣且出人意料的營銷方式，強勢占領了暑期品質生活消費市場中用戶的關注度。可以看出小米有品推行的這種主題貫穿+內容承接+互動滲透的營銷打法，可以切實有效的幫助供應鏈廠商精打細算的進行短平快的營銷推廣；也適合品質生活類型的相關品牌、產品在想要進行促銷帶貨宣傳時，進行學習和嘗試。
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