網(wǎng)易考拉終被棄？丁磊豪言后的「斷舍離」
作者：韓大鵬、張澤宇，來源：新浪科技
原標(biāo)題：深擊 | 網(wǎng)易考拉終被棄？丁磊豪言后的「斷舍離」
網(wǎng)易考拉，這個(gè)相對(duì)小眾的跨境電商平臺(tái)一夜之間成為焦點(diǎn)。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，阿里方面正在洽談收購網(wǎng)易考拉，目前談判結(jié)果基本確定，正在討論具體細(xì)節(jié)，收購價(jià)格在幾十億美元。對(duì)于該消息，阿里巴巴和網(wǎng)易考拉均回應(yīng)“不予置評(píng)”。
但是，無風(fēng)不起浪。
電商江湖的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，這一被丁磊視為“可再造一個(gè)網(wǎng)易”的業(yè)務(wù)，面臨著營(yíng)收增速放緩、毛利率下降、售假等諸多問題。
“賣身”也許是一條出路。若阿里借機(jī)收購，跨境電商格局又將走向何方？
一、豪言與現(xiàn)實(shí)
回想2016年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，丁磊在演講中放出豪言：希望未來三到五年，網(wǎng)易考拉海購可以在市場(chǎng)上達(dá)到500億到1000億的規(guī)模，在電商領(lǐng)域再造一個(gè)網(wǎng)易。
如今三年已過，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的毛利率一度低至4.5%，并在今年年初進(jìn)行了結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整。在規(guī)模不斷增加的同時(shí)，一些隱患不斷浮現(xiàn)：近兩年，網(wǎng)易考拉相繼被用戶及中消協(xié)投訴、點(diǎn)名，質(zhì)疑其銷售假貨，考拉雖自證清白，但仍對(duì)品牌形象產(chǎn)生不可逆的傷害。
對(duì)于一貫追求品質(zhì)的丁磊來說，顯然不允許出現(xiàn)“瑕疵”。他已悄悄從舞臺(tái)中央轉(zhuǎn)向幕后，淡出視野。
新浪科技發(fā)現(xiàn)，原本在網(wǎng)易考拉頁面中的丁磊肖像已全部被悄然撤下，取而代之的是考拉CEO張蕾的肖像。此外，丁磊在無數(shù)簽約時(shí)的承諾，言語亦被修改。
在今年6.18電商促銷期間，與日活躍用戶規(guī)模達(dá)千萬級(jí)別、甚至億級(jí)別的阿里、拼多多、京東等平臺(tái)相比，網(wǎng)易考拉的日活用戶規(guī)模還不足200萬。
日活相差數(shù)倍、領(lǐng)域相對(duì)單一……種種跡象注定了網(wǎng)易考拉在江湖中無法占有統(tǒng)治地位。人們不禁懷疑，“再造一個(gè)網(wǎng)易”的豪言，真能實(shí)現(xiàn)嗎？
二、拖后腿？
或許，豪言只是豪言。何時(shí)能回本才是關(guān)鍵。
根據(jù)2018年第四季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)易電商收入站上了歷史最高點(diǎn)，達(dá)到66.79億元，但是，4.5%的利潤(rùn)率也引發(fā)諸多質(zhì)疑。有分析指出，“這幾乎就是賣一單虧一單，毫無利潤(rùn)可言。”
網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛當(dāng)時(shí)坦言，嚴(yán)選的毛利率要遠(yuǎn)高于4.5%，“每一單都有利潤(rùn)”。
這句話或許意味著，利潤(rùn)率低不能怪嚴(yán)選，是考拉在“拖后腿”。
實(shí)際上，從體量來看，主打跨境電商的考拉比自營(yíng)生活電商嚴(yán)選要大得多，前者將直接影響整體網(wǎng)易電商的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
今年二季度，網(wǎng)易電商的毛利率已回升至10.9%。
雖然重回穩(wěn)定區(qū)間，但對(duì)比公司整體業(yè)務(wù)情況來說，該毛利率仍在拉低平均值。
尋求資本運(yùn)作，往往是逃離困境的關(guān)鍵一步。
今年2月，網(wǎng)易被曝計(jì)劃合并亞馬遜中國(guó)海外購業(yè)務(wù)，但雙方一直沒有談攏，最終收購未果。
此外，網(wǎng)易方面也一直對(duì)外部資本持開放態(tài)度。早在2017年網(wǎng)易Q3電話會(huì)議中，網(wǎng)易CFO楊昭烜就曾表示：
“我們對(duì)電商業(yè)務(wù)引入外部戰(zhàn)略投資持開放的態(tài)度，對(duì)任何戰(zhàn)略合作伙伴都持歡迎的態(tài)度，尤其是在商業(yè)層面。我們會(huì)在時(shí)機(jī)合適時(shí)考慮引入外部戰(zhàn)略投資人”。
三、要獨(dú)大？
有分析人士告訴新浪科技，從整體來看，網(wǎng)易考拉仍然處于需要大力投入、不斷燒錢的階段，“若將其出售給阿里，網(wǎng)易電商則無需再憂愁海外供應(yīng)鏈體系，能更加集中資源打造自營(yíng)電商，提高自身賺錢效率”。
從阿里的角度看，它真的需要網(wǎng)易考拉嗎？
實(shí)際上，跨境電商一直是阿里的重點(diǎn)布局。早在2014年的首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，時(shí)任阿里集團(tuán)COO的張勇（現(xiàn)任CEO）就表示，跨境電商布局一定要秉承開放合作的態(tài)度，“沒有任何一個(gè)人能夠把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全部做完，只有合作才能帶來更大的機(jī)會(huì)”。
經(jīng)過多年打拼，阿里的天貓國(guó)際業(yè)務(wù)在中國(guó)跨境電商中占有一席之地。
根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的2019第一季度《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，該季度天貓國(guó)際排名第一，市場(chǎng)份額為32.3%；網(wǎng)易考拉排名第二，份額為24.8%。
另一則報(bào)告來自艾媒咨詢。據(jù)該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場(chǎng)份額排名首位；天貓國(guó)際以25.1%位居次席。
雖然排名存在差異，但兩組數(shù)據(jù)均表明：兩者之間尚無明顯差距，若雙方“合體”，合計(jì)份額均已超出50%，足以占據(jù)半壁江山。
“兩虎相爭(zhēng)必有一傷”，分析人士指出，若阿里收購網(wǎng)易考拉，至少存在三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
第一，阿里可保證自己在跨境電商領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，徹底形成一家獨(dú)大的局面；
第二，依靠完善的供應(yīng)鏈物流體系，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)還將擴(kuò)大；
第三，雙方的價(jià)格戰(zhàn)也將隨之“消失”，可進(jìn)一步增大利潤(rùn)空間。
四、新格局？
兩者若真“合并”，也將帶來全行業(yè)的洗牌。
該分析人士指出，從目前市場(chǎng)份額來看，跨境領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的主線基本為兩條：一條是“兩超”（天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉）之間的交鋒，另一條則是“多強(qiáng)”（唯品會(huì)、小紅書等）的相互廝殺。
“收購是資本層面的事兒，考慮未來怎樣整合才是關(guān)鍵”，該人士表示，“兩超”的規(guī)模不同、模式不同、選品思路也截然不同。
首先是模式。天貓國(guó)際以開放平臺(tái)為主，如今正在加大自營(yíng)布局；而網(wǎng)易考拉本身就以自營(yíng)模式為主，雖然也持開放態(tài)度但門檻相對(duì)較高。
其次是線下。天貓國(guó)際在未來將重點(diǎn)布局新試點(diǎn)城市，但未公布開店計(jì)劃及模式；而網(wǎng)易考拉采用加盟方式布局。
再次是倉儲(chǔ)。天貓國(guó)際要在3年內(nèi)達(dá)到20個(gè)保稅倉及10個(gè)海外倉；網(wǎng)易考拉也計(jì)劃設(shè)立西北運(yùn)營(yíng)中心，輻射陜西、甘肅等西北五省。
“之前雙方都在戰(zhàn)略卡位，借助不同模式占領(lǐng)市場(chǎng)”，該人士認(rèn)為，假若兩者合并，就必須加速模式的融合，必須打通供應(yīng)鏈體系，還要對(duì)線下和倉儲(chǔ)統(tǒng)一協(xié)調(diào)部署，同時(shí)要做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，“過程肯定會(huì)十分繁瑣，預(yù)計(jì)得磨合至少兩年時(shí)間”。
五、有爭(zhēng)搶？
覬覦網(wǎng)易考拉者，可能不止阿里一家。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，拼多多也對(duì)收購考拉有意向，“可能基于引入外部更有信服力的平臺(tái)商品，能提升拼多多正品保障和品牌說服力”。
不過，新浪科技從拼多多內(nèi)部人士處獲悉，該消息的可信度較低，“幾個(gè)核心部門都沒做過這件事，不知哪里來的傳言”。
此前新浪科技曾分析，拼多多被視為電商“第三極”，占據(jù)下沉市場(chǎng)同時(shí)走品牌升級(jí)之路。阿里則主要在天貓和聚劃算上分別阻擊拼多多，前者圍繞一二線與大品牌、高質(zhì)量相掛鉤，意在堵住對(duì)方品牌升級(jí)，后者則主攻三線以下，意在搶占下沉“大本營(yíng)”。
但在跨境電商領(lǐng)域，拼多多尚無太大起色。在2018年進(jìn)博會(huì)上，拼多多曾表示，3年招募50萬家海外中小商家入駐。但這一體量，仍與天貓國(guó)際存在著不小差距。
所以，“未雨綢繆”式的發(fā)力跨境電商，恐怕不是現(xiàn)階段拼多多的發(fā)力重點(diǎn)。
六、結(jié)語
根據(jù)相關(guān)報(bào)告，跨境電商的交易規(guī)模有望在今年增至10.8萬億。在近9000萬消費(fèi)者的參與下，一個(gè)新十萬億市場(chǎng)即將誕生。
當(dāng)下，跨境電商的監(jiān)管力度正在不斷加強(qiáng)，如何合規(guī)運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵。這對(duì)供應(yīng)鏈體系尙不成熟的中小電商而言無異于一場(chǎng)“大考”。對(duì)頭部玩家來說，如何借著政策紅利吸引更多用戶，如何通過合作并購構(gòu)建壁壘，如何借機(jī)拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，才是發(fā)展的重中之重。
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