向那些瘋狂的品牌創始人致敬——特斯拉TESLA、GoPro、UA
“人人都對開公司的人充滿好奇；人人都認為公司的產品和服務反應了創始人的價值。如果你想要公司出名，你就讓你的首席執行官也出名”—— 《視覺錘》
從麥當勞身穿白上衣戴著黑領結的桑德斯上校，到珀杜農場輪廓鮮明的硬漢農場主佛蘭克·珀杜，再到維珍航空“在經商上，我就像個處女”，以離經叛道著稱的理查德·布蘭森，作為公司的創始人，很多時候，品牌調性和創始人的個性一脈相承，給人留下深刻的記憶，如果能在配上尖銳的釘子，比如麥當勞的“吮指美味”，珀杜農場的“硬漢才能做出嫩雞”，就能夠在消費者心中占據一個強有力的定位。品牌就像一個人，個性鮮明好過平平庸庸。
很多品牌的創始人都是某一領域的專家，對相關領域有著深刻洞察，了解消費者生活中的痛點，并就此提出合理可行的解決方案。除了專業性知識技能，創始人的人格魅力同樣扮演做至關重要的角色，激情、夢想、專注，這些超越企業利潤邊界的動力，往往促成了劃時代的作品。
特斯拉：埃隆·馬斯克 —— 除了想像力，沒有東西能夠攔住你
“證明一件事很酷，比賺錢更重要。” —— 埃隆·馬斯克（2012年6月15日，馬斯克在加州理工大學畢業典禮演說）
作為特斯拉的ＢＯＳＳ，馬斯克并非來自汽車之城底特律，而是互聯網圣地——硅谷，網絡是各種心智的集合，這種自由創新、鏈接萬物的互聯網環境也促使他能夠運用顛覆性的理念來制造汽車，摒棄了傳統汽車廠商的經驗路徑，他獨特的運營推廣模式堪稱另一個土星。當傳統汽車生產商還在為汽車的性能不斷重金投入時，特斯拉已悄然登上了自我表達的奢侈品層面——“特斯拉是玩具，不是交通工具”，通過對目標客戶的精準定位——具有環保意識的高收入人士和社會名流，讓產品擁有了功能屬性之外的情感寄托。對于每一個開著特斯拉在道行駛的人來說，這真的很酷！
從大學開始，馬斯克一直“有一種生存的危機感”，正式這種危機感不斷促使他向前，這個世界面臨的真正問題是什么，哪些會影響到人類的未來。對于世界未來發展格局的認知促使他對電動車的發展前景充滿信心，不過如何改變電動車根深蒂固、既慢又丑的形象認知，是他面臨的一個挑戰。
“把人們聚集起來創造某個東西，重要的是找尋這一類事情，專注在上面，然后修正你原先的假設。特斯拉汽車是為熱愛駕駛的人們打造。我們不是為了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮、更有吸引力”。為理想而工作，往往會讓人孤注一擲，他不惜耗資巨資、面臨破產的壓力，也要打造出全世界最好的純電動車；在營銷方面，他另辟蹊徑，用過公關，積極尋找推廣的連接人，諸如利用明星、意見領袖創造話題，引發世人的關注，傳達自己對于發展電動車的決心和堅持。特斯拉就像智能手機界的iPhone，擁有讓消費者高價買單的能力和魅力，這也是品牌的溢價。在普林斯制造特大號網球拍之前，根本就沒有市場。當你問消費者需要什么的產品的時候，很多時候他們自己也不知道，消費者腦海中還是一片空白，心智等待被引導，被定位。
正如馬斯克所說：我們是二十一世紀的魔術師，不要讓任何事情阻礙我們，只有想象力才是我們的極限（Imagination is the limit.）。那么，對于特斯拉來說，它的極限又在哪兒呢？當然是它掌舵人想象力的極限了。
GoPro：尼古拉斯.伍德曼 —— 致那些瘋狂的人
2003特斯拉在硅谷橫空出世，現在成為了引領全球電動車的頭牌。無獨有偶，此前一年，另一個創業奇才在硅谷憑借走極限發燒友的路線推出了運動相機GoPro，在一個空白的高端細分市場，打了一場漂亮的側翼戰。
從開著1971年大眾面包車四處兜售相機產品，為夢想尋找買家，到坐擁億萬美元的身家，作為GoPro的創始人，尼古拉斯.伍德曼再一次詮釋了“如何成為那些瘋狂的人”。尼古拉斯.伍德曼（Nicholas Woodman），GoPro創始人兼公司首席執行官，同時也是一位極限運動愛好者。天生樂觀性格賦予了他不斷挑戰困難的勇氣，對于沖浪等極限運動的熱愛則為他最終發明GoPro打下了堅實的基礎。真如伍德曼所言：“如果我沒有追尋對于沖浪的激情，我永遠都不會產生制造一款腕上攝像機的想法。”
生活的細節賦予了每個人成功的機遇，在機遇眷顧之前，你唯一要做的就是熱愛你的生活。作為沖浪迷的伍德曼一直渴望能夠捕捉到自己沖浪時的精彩瞬間，于是打造一款可以便攜式的運動相機便成了他生活工作的重心。對其他人來說GoPro也許就是一臺普通相機，而對于伍德曼來說，這就是他的人生態度，相機拍攝的不僅僅是一張張圖片，而是一種生活態度，正如他所敘述：捕捉“生命中珍貴時刻”。此后，GoPro在社交媒體上的大放異彩，與這種自我表達的產品屬性密不可分，復制技術也許很容易，想要復制生活方式的情感表達出口則不然，當GoPro與極限運動的關聯越發緊緊密時，品牌占據品類心智的定位時機就會到來。
面對已有的行業巨頭，GoPro在無爭地帶發起使用場景差異化的側翼戰，避開主流市場，走極限發燒友路線，這不難讓人想到國產手機Vivo的HI-FI之旅；另一個成功關鍵在于伍德曼把GoPro從一個硬件生廠商升級為內容制造者，就像喬布斯把蘋果定位成零售店而不是手機制造商。
一個品牌創始人的人格魅力，如何要通過產品、公關或者服務體驗等渠道傳達給使用者，對于初創品牌十分重要。（關于GoPro的定位、側翼戰以及社會化營銷戰略有機會在談。）
Under Amer：凱文?普朗克 —— 我們一定會做到（We will）
在說Under Amer（簡稱UA）之前，先簡單聊一聊另一個本土化運作很好的運動品牌——New Balance（簡稱NB），NB曾與音樂制作人李宗盛聯手打造品牌宣傳片《致匠心》，那句“專注做些什么，至少對得起光陰”任余音繞梁，回味耳邊。如果用一句話來概括Under Armour創始人兼CEO凱文?普朗克（Kevin Plank），那么專注同樣也是他最好的代名詞。
每個偉大的品牌背后都有一個偉大的故事，UA的后面就是普朗克的故事。UA由普朗克創立于1996年，主要生產高端專業的運動裝備，緊身衣是其最初，也是著名產品。普朗克曾是前馬里蘭足球明星，運動時棉制貼身運動服飾很容易被汗水浸濕，給運動員在賽場上自由發揮帶來諸多不便，嚴重影響穿著舒適度。深有體會的普朗克，于是決定發明研制了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的材料，這就是之后的揚名立萬的滌綸紗線。
“We Will”是UA所傳遞的品牌精神，也是推動UA快速發展的動力。和GoPro一樣UA也是以差異化策略切入空白的細分市場，緊扣緊身衣和專業性，打造品牌個性。在UA創立之初，普朗克面臨諸多挑戰，資金不足，曾一度刷爆信用卡，打算出賣股權；缺乏渠道，在供應商和銷售商之間來回斡旋；外婆家的車庫是他創業的最初基地。也許就是普朗克用堅定的信念不斷超越自己的行動，給這個品牌帶來了最感人的溫度。
“Under Armour公司一開始就意識到我們得讓運動員變得更好；每種產品不能僅僅是時尚而已，還必須要能讓運動員發揮得更好。”當品牌的使用者變得更好的時候，品牌本身也就迎來了生機。
不管是特斯拉別樹一幟的營銷策略，還是GoPro、UA所秉承的品牌差異化戰略，這無疑都是推動品牌成功前進的車輪，只不過，戰略、營銷最終都是有人來驅動的而已，有的人能夠化腐朽為神奇，有的人則相反。最后，奉上一句CrazyOnes廣告文案，向那些瘋狂的家伙們致敬：只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。
推薦文章：
1.《除了想像力，沒有東西能夠攔住你》（埃隆·馬斯克2012年6月15日，馬斯克在加州理工大學畢業典禮說）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）