來源：饅頭商學院（微信號：mantousxy）

營銷工作一定要等產品真正成熟了才全面開展的嗎？

首先，在傳統概念里，營銷工作的開始是始于產品結束。當你拿到一個傳播任務的時候，首先這個產品已經比較成熟了。他可能會面臨上市或者發布或者重大版本的更新，或者在某個特殊的時間點還會有一些特殊的吸納用戶的機會，這是相對傳統一點的做法。但是近兩年越來越多的人在做營銷的時候是全生命周期的，玩法要靠前一點了，整個營銷貫穿的是產品的整個生命周期，甚至包括孕育期都要做好營銷的準備。給大家推薦一篇文章《你和逃離O2O死亡名單的距離，只差看懂這10個問題》

這篇文章我自己讀了三遍。你如果一直看到尾，看到倒數第三段的時候才知道這是一篇軟文。這篇文章的作者是打算創業，準備了一個O2O的項目，還在產品的策劃期的時候他就寫了這篇文章，同時他也明確說了這是一篇軟文。但這篇文章真的太干貨了，我覺得可以推薦給大家。可見現在很多人從產品還在孕育的階段就去造勢了，所以這篇文章出來之后很多人對這個項目還是很期待的，包括現在的淘寶眾籌、京東眾籌都是在產品初期就開始準備的。那么營銷工作如何開始比較好呢?或者何時開始比較好，這個答案是越早越好。如果你是一個企業創始人的話，在你有這個念頭的時候就可以從營銷的方向開始著手準備，如果你是產品的營銷人員的話，從產品經理剛開始設計的時候就可以隨時進入，討論一些功能的開發和一些交互的方式等等。

營銷工作如何開展呢？怎么樣才能讓營銷達到或超過預期呢？

如果現在產品都已經出來了，那接下來的就只能是亡羊補牢了。大家都知道把大象裝冰箱總共分三步，今天這個非常復雜的問題就好比營銷工作怎么開始，我也簡單地分三步吧：

第一：找賣點
第二：用戶運營
第三：對外擴散

第一步，找產品賣點，好的營銷人員不是把梳子賣給禿子，而是找到禿子的老婆，悄悄把生發劑推薦給她。

第一步，操CEO和產品經理的心，做營銷的人往往會讓產品經理出一個版本說明或者技術文檔的郵件，你試用一下，會有一些自己的想法。但是如果你想把營銷做到深處的話這些是遠遠不夠的。至少應該是有面對面的交流，你才能真正的清楚為什么產品開發了這樣一個功能，為什么公司會做這個產品。這個機會是要盡可能爭取的，有時候很多人都會覺得這個產品的功能很明顯啊，很明確沒有什么問題啊，但事實上并不是，我舉幾個小例子大家就會清楚了。

前年的時候智能硬件比較火，很多軟件公司在做智能硬件。一家做軟件的公司他們擁有巨大的用戶和流量，為此推出了智能硬件。這個智能硬件是測試空氣中pm2.5的值的。然而他只是告訴你PM2.5的含量，之后就沒有下一步了。并不能做空氣凈化或者一些其他的解決方案，我認為這個產品在營銷方面是很難用力的，因為他在本質上沒有解決用戶的問題。

在產品設計之初，他可能出于公司的商業戰略，或者某個原因就出現了。但是在用戶層面當你深挖的時候發現并沒有這樣一個剛性的需求，在這樣一個狀態下你去做營銷往往是事倍功半的。所以建議大家跟老板也好，跟產品經理也好，深入討論下產品真正解決了什么樣的問題，針對什么樣的用戶。這往往在技術文檔或者版本說明中是完全看不出來的，除了跟他們討論之外還有什么方法呢？同時，一定要去看數據，一個真正好的產品是一定會出現自增長的。

特別要注意的是，在推廣結束的時候，產品的各項指數是回歸到推廣前的樣子，還是呈現一個非常平穩下滑的趨勢，但總體是比推廣前的數值要好的。我真的有看過一些數據是直上直下的。它在推廣期可能會沖到非常高，但推廣結束之后，會掉回原來的水平。有自增長潛力的產品在沖上去之后會掉下來，但數據總體呈現的是一個爬坡的過程，這樣的產品是有推廣潛力的。

與此同時，要去看用戶的每一條評論。很多人只看用戶打幾星，如四星、五星。但真正好的產品經理，產品總監和營銷人員等，他們會去看每條評論。里邊含有的很多感性的認知，這是你做營銷最好的啟發。

給大家舉個例子，我們獵豹移動剛出了一個游戲。它原來在一代的時候已經風靡全球，后來我們做了二代，叫《別踩白塊兒2》，是像彈鋼琴一樣的手游。當時產品總監有跟我們分享過一個故事，他做了幾個版本，不同版本的交互方式差別挺大的，就看最終選用哪個版本來做全球發布了。其實第一個版本與第二個版本比較，相對來說打分或者評論數都是比較高的。但是他注意到一個細節，即在第一個版本中，很多用戶在評論的時候都是長篇大論的，而且有很多具體的描述。

有的人說我玩了這個鋼琴游戲，讓我想到了自己的女兒。有的人說我本身是不喜歡鋼琴的，但玩了這個游戲之后，我真的特別想買一架鋼琴。有的人特別激動或特別生氣，使用產品的用戶帶有強烈的情緒在里面。對于第二個版本，你如果光看評論數和一些分值還是很高的。但再仔細看，它每條評論都比較簡短，他可能會說“贊”、“好”、“還可以”，或者“再玩一次”等，比較平淡。用戶的情緒沒有那么激烈。

在做營銷的時候，尤其是到后期，如果你期待后期能有一些病毒式傳播的效果，把用戶的情緒發動起來，是非常非常關鍵的一點。最終產品總監反而是選擇了版本一來進行發布，取得的效果也是非常好的。歡迎大家去下載玩一玩啊，我是玩到手抽筋了，現在在歐美很風靡。

所以要用心地去觀察這個產品有沒有自增長的潛力，除了看數據，還要看一些感性的評論。還有一點，是至少這個產品應該有一個功能點是與眾不同的，或者在同類產品中做了一次補缺，或者產品比同類產品有特別明顯的優勢是可以通過測評展現出來的，或者產品的某個功能獲得過用戶的高贊。比如我們的獵豹清理大師，它有好幾個功能，光核心功能就有4個，但大家最滿意的可能還是手機加速的功能。即手機垃圾清理得多，進行清理之后手機會變得更快。在傳播的時候就要注意，要去傳播產品的核心功能點。

在你內測或者公測時候的一些數據才能得出一個關鍵點，即便這樣你可能也還不能得出最后的結論。據我觀察，每個產品發布的官網不管是硬件還是軟件，官網上的描述永遠都不會只寫一個功能或者一個特點，你的官網是為了做展示的，因為用戶的停留時間比較長，你可以給他比較多的信息。但你在真正的傳播中尤其是借助社交傳播媒體進行傳播的時候就需要注意選擇一個關鍵的點。

這個關鍵點怎么找出來呢？答案就是測試。營銷本身你也可以把它看作是產品，也需要不停地測試。舉一個例子，獵豹瀏覽器大家記住他可能是因為搶票這個功能好，但事實上直到獵豹瀏覽器推出的時候，獵豹瀏覽器本身已經非常被大家所熟知了。我們當時提煉的一句話是什么？就是更快更炫更安全。事實上他是三個點，我們既想強調他快又想說他很炫酷，還想體現出因為一些獨有的技術很安全，那怎么辦呢？

我相信這是大家經常會面臨的一個問題，你手上的產品真的有好幾個點，卻不知道哪些點能在用戶心中激起波瀾。這個時候就要去做測試，在產品內測階段產品功能比較簡單。我們當時做了一個視頻。這個視頻一分鐘不到，但完美地展現了這款產品設計上的炫酷。我們當時用的是黑色皮膚，所有的瀏覽器都沒有用過那么重的顏色，所以顯得特別與眾不同。而這個視頻有采用了動畫的形式，吸引到了更多的用戶加入到我們的內測中來。

炫酷這個點在內測階段是有效果的，但是正式發布就有新的問題了，炫酷這個點不太好延展，從營銷傳播的角度來看。只能用視頻傳播，平面、視覺和文字都不太好展現。在這種情況下，為了能夠讓這款瀏覽器更好地傳播，我們選擇了“快”這個點。因為“快”這個點是很好延展的，它有各種延展方式，比如用文案、平面設計、視頻都可以很好地展現“快”。使這款產品表現出像風一樣快，像獵豹一樣迅猛的效果。當時，我們拍了一個競速視頻，視頻內容就是把我們的瀏覽器和競品擺在一起，大家一起開啟頁面，看誰的運行速度更快。

除此之外，我們還找了一些媒體來做評測，這些數據都說明我們比較快。傳播的前兩個月，快這個點用戶比較愿意買單。對于安全這個點，用戶反應比較平淡。最終爆發到搶票上是這樣的，快不算一個社會熱點。我們當時每周做一次營銷，每次提煉一個點，做了大量的營銷工作，堅持了近半年，才做出了搶票。所以營銷是一個不斷試錯的過程。

在這里我想跟大家強調，把營銷當成一個產品。不是傳統的頭腦風暴之后就使勁推，就算沒有效果也這么做。營銷是需要不斷測試之后才能出真知的。如果沒有效果，說明賣點沒抓住，需要調整。賣點提煉出來了，如果沒有根據賣點生發創意，那是相當可惜的。

我給大家帶來個頁面，大家可能也看過，就是吳亦凡參軍的h5頁面。當時絕對是刷屏的效果，但很少有人能記得它推廣的是什么，后來我也才知道它推廣的是騰訊《全民突擊》的游戲。我再把它給大家放一遍，這次傳播雖然有著刷屏的效果，但差強人意的是我們都沒能記住它傳播的核心，這是非常可惜的。因為當時它已經達到了h5傳播的巔峰，能做到這一點已經非常非常難了。

案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/15349.html

我也覺得這個案例比較可惜，如果說在這樣的一個基礎上怎么改善一下會好一些，那就是你一定要讓你的傳播產品或者功能出現在避無可避的地方，這個場景一定不要是植入性場景而是必要場景。電影中某一個鏡頭一掃而過，里面出現一個電腦，這樣的話沒有人知道這是什么；另一種是避無可避的場景，沒有這個場景就進行不下去，大家要做就做后面的這種。

例如，如果想看到吳亦凡當兵后的樣子或者去他的臥室的樣子，那就必須玩游戲或者在游戲的場景下才能看到。是不是能有更多的人體驗下載這個游戲呢？刷屏后跟進幾篇文章，例如，吳亦凡入伍的H5導致某游戲下載量火爆登上某榜單等pr稿件，就會拉回一點影響。

大家有時候會想，這個創意怎樣才能創新呢？這種腦洞大開的創意非常難。有一個小小的捷徑，如果想在這方面有所啟發的話就要多看國外的案例。YouTube要經常上，我們在做病毒視頻的時候像泰國和臺灣的病毒視頻都已經風靡很多年了，而且他們做的視頻品質還有傳遞的品牌價值感都遠超國內的病毒視頻。

還有一個案例是小咖秀，其實小咖秀的創意也不是原創。國外有一款產品叫“Dubsmash”這個產品在14年底就有了，剛發布一周就上榜了。在15年年初的時候facebook上就已經有明星和大咖在玩，小咖秀做的時候快到夏天了，在國內基本上大部分人都會覺得很好玩，起到了很好的傳播效應。

在這里想提醒大家的是，第一，可以到國外去借鑒好的創意；第二，有了創意以后一定要注意把你的產品功能設置成避無可避的環節而不是一個植入；第三，如果已經做了但是也沒做到避無可避，可以通過一些外圍的pr稿件進行補救。

第二步，用戶運營，找到關鍵的人，可以讓你的運營效率事半功倍

剛才講的第一步是找出關鍵點。找出關鍵點之后你就有了一個對外傳播的物料，一句關鍵的話。第二步把這些東西傳遞到你的用戶那里，我沒有把他叫做渠道或者媒介，我把它叫做用戶運營，是因為這里邊有一個洞察，即在互聯網時代媒介的工作更傾向于用戶運營。因為不存在媒介權威性了，互聯網的存在讓整個信息差消失。所以本質上來講如果你能直達用戶，你就不需要繞那么多的彎子，用戶不再像以前那樣信奉媒體了。

順便把剛才小咖秀的那個案例說完，大家都知道小咖秀那時候很火，但事實上他也不是通過哪家媒體發一篇大稿件就突然火起來的。他是通過很好的用戶運營做起來的。他是如何找到關鍵人的？我們在小咖秀里面看到很多的明星。當時快樂大本營出來過的王珞丹，蔣欣，她們都是有背景的。因為小咖秀的投資方里面有star VC ，star VC就是以袁泉、李冰冰、黃曉明等以明星為背書的基金，他們投資了小咖秀之后肯定會引入一些資源，那就是名人資源。小咖秀會有那么好的效果，明星效應起到了事半功倍的效果。

在找到關鍵人的環節里，找到關鍵人后如何去接觸他，然后去完成自己的kpi，這一段其實在我之前的文章里面都有詳細的講述了。幾個案例可以啟發大家去深度思考一下。例如，我們去找獵豹免費WiFi的關鍵人的歷程，各大高校計算機協會的會長都是通過洞察來的。包括從一些渠道得到的結論，從競品論壇，微博里面看一些同類商品用戶的反饋，到APP的下載頁看他們的一些評論，然后把這個核心的群體給挖掘出來。

我們在找“貓奴”的過程中，很好地使用了微博的推薦機制。當你關注了一個“貓奴”后，它會同步給你推薦幾個達人，而且活躍度等方面的數據都是非常好的，你可以通過發私信的方式跟他們直接接觸。還有做醫療美容APP的，我覺得這也是神來之筆，就是找關鍵人。如果把做醫療美容的用戶只是下沉到女人，只到這一層的話，你也沒法做一次精準營銷，因為世界上的人口至少有1半是女人。但是可以進一步思考，至少你要思考三層。下沉到第二層，什么樣的女人會做醫療美容？當然是靠臉吃飯的女人，再到第三層，就可以考慮一下具體的使用場景，比如這些靠臉吃飯的女人她們聚集在哪里呢？她們可能會聚集在夜店之類的地方。

在找關鍵人的過程中，有哪些小竅門？

所以在找關鍵人的過程中，你可以接觸到的，第一個是公開的一些社交平臺。第二是同類產品的用戶反饋，在公開的平臺上都可以挖掘到。第三是至少要下沉3層。如果你只是下沉一層，如按年齡和性別來區份群體，其實是不夠精準的。你至少要落到一個精準的場景中。比如說大學宿舍、貓舍、夜總會。這是有具體場景的下沉。當你下沉到這個場景的時候，你自然知道怎么找到你的關鍵人。

有人會問，怎樣能接觸到網絡紅人，即所謂的大號。首先，你要確定這個人是不是你的潛在用戶，即他是不是正好能體驗你的內容或者服務的用戶。如果你的產品對他來講不是一個有吸引力的產品，可能你就只能用付費的方式。因為絕大多數的營銷大號其實都是已經商業化了的。

那你應該怎樣去找呢？要換體驗而不是換金錢。怎么換體驗？打個比方，我曾經看過一個大號叫“錦衣夜行的燕公子”，運營者是個女孩子。這個大號在情感類里是非常大的，而且是比較少見的能非常順利地直接從微博紅人轉成微信紅人的。她的微信公眾號和微博大號的用戶都非常多，而且活躍度也是非常高的。

我應該是在去年，曾經看過她去整容醫院做了一次整容，然后我還好奇地問了那個整容醫院她做的手術是多少錢，其實是十幾萬。所以我想她可能應該沒有再付整容的手術錢，因為整完容后，她就寫了個比較長的經歷，并把這篇經歷分享出來。我覺得這是一個很好的方式，如果你兩手空空，那你至少還有產品吧，你可以用你的產品去換。你說你的產品換不到，那可能是你還沒有找到對應的大號。很多人都知道這個大V熱衷于整容并且不回避，那么她就是一個潛在的用戶，用戶中的戰斗機，你要用優質的服務和體驗打動她。

我們還做過一個和網紅的交換。白茶是一個出名的插畫師，去年我通過很多貓奴關注的他，當時才一萬多粉絲，現在很紅，粉絲活躍度很高。我告訴他我們是做貓劇的，看劇的都是貓奴，我可以在劇中寫鳴謝你之類的話，用他的方式，把吾皇和搶不到畫到一張畫中。盡管后來沒辦成，但是當時的交流很愉快，他后來還幫搶不到轉發過微博。后來搶不到找不到插畫師，他還幫我們介紹了一個。這就是一個很好的例子，他剛好喜歡貓，如果是隨便找一位其他的網紅就沒辦法做到了。

找到關鍵人要下沉三層來思考，放到具體場景中找人，而不是把人簡單分類。也不要試圖在人之上，用平臺去波及他，而是直接接觸，讓他來體驗你的產品。同時這個過程一定要有KPI，比如你定一天搞定2個關鍵人，那么這樣一個月就能影響50000人，要影響100000人，那就是2個月。

第三步，內容擴散，把內容做到極致，全世界都是親媽粉

第三個是內容做到極致，這幾句話不是忽悠人，把內容做成極致全世界都是親媽粉，會跑出一些你不認識的人突然來支持你。我再說下這個環節，怎么做一個好內容？第一個從實現第一個十萬+開始。大家都知道十萬+是什么，你從做營銷的第一天就應該有這樣的一個目標，盡快的實現你的第一個十萬+。

這段是給大家列了一些十萬+的標題，很多人覺得非常難，很多人覺得寫一篇十萬+的文章非常難。我覺得里面有一些技巧，就是你可能沒有正好做到你擅長的內容，如果你做到你擅長的內容的話其實有很多人都有這樣的潛力。首先你文字的標題非常重要，他的重要度可能超出了你的想象。

我舉一個例子，我們在做一個自媒體叫“喵星人搶不到”的微信公眾號，并且把他近期好的標題和差的標題都列出來了。不惜自曝，給大家展示下什么叫好標題什么叫差標題。我之前在一個公眾號看過一個標題叫：男朋友開房喜歡帶道具，我該分手嗎？你們感興趣的可以去搜下這個文章，這是一個好標題，但他是個軟文。這樣的標題基本上你看到后都會點一下的，盡管他是一個廣告，不過你放心，這種廣告貼看完后不會罵人，因為他真的花了很多精力在準備內容，包括我開始分享給大家的那個，你看完之后完全不介意這是一個廣告貼而不去轉發。

（未完待續……）