蔡徐坤：千萬(wàn)級(jí)“頂流”的背后，到底有多少真實(shí)成績(jī)？
8月2日，蔡徐坤迎來(lái)了他的21歲生日。這個(gè)二十出頭的年輕人，被稱作是中國(guó)的“超級(jí)流量明星”，也經(jīng)受過(guò)千萬(wàn)輿論的質(zhì)疑和洗禮，如今一年過(guò)去，他依然是眾人眼中的話題焦點(diǎn)。
7月26日，蔡徐坤的新歌《YOUNG》發(fā)售，用時(shí)3小時(shí)22分鐘成為QQ音樂(lè)總榜第一，目前銷售額破2900萬(wàn)人民幣，就此打破張藝興粉絲歷時(shí)9個(gè)月創(chuàng)造的2600萬(wàn)的記錄。
8月2日，某線上平臺(tái)發(fā)售蔡徐坤周邊，銷售額1000萬(wàn)+；8月3日，《出色WSJ》發(fā)布蔡徐坤八月刊封面，賣出了127萬(wàn)元。9天的時(shí)間，關(guān)于“蔡徐坤”的消費(fèi)流水達(dá)到了4000萬(wàn)+，這些全都是粉絲們真金白銀砸出來(lái)的結(jié)果。
就在不久前，蔡徐坤和周杰倫的微博數(shù)據(jù)“大戰(zhàn)”剛剛落下帷幕，蔡徐坤粉絲團(tuán)發(fā)表聯(lián)合聲明，決定退出微博各項(xiàng)榜單的競(jìng)爭(zhēng)。這輪轟動(dòng)全網(wǎng)，關(guān)乎兩個(gè)不同時(shí)代頂流偶像的數(shù)據(jù)“battle”就此告終。
不過(guò)，退出微博榜單，并不意味著IKUN們“數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)”的結(jié)束。細(xì)看蔡徐坤粉絲團(tuán)發(fā)布的公告，“把數(shù)據(jù)重心轉(zhuǎn)移至舞臺(tái)、音樂(lè)、時(shí)尚、品牌”。新歌的銷售成績(jī)，也是繼微博榜單事件后，他們用行動(dòng)打響的第一炮。
對(duì)于蔡徐坤來(lái)說(shuō)，不論是曾經(jīng)的億萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，還是持續(xù)蟬聯(lián)榜單首位，這些波濤洶涌無(wú)人匹及的數(shù)據(jù)，造就了專屬于他的粉絲生態(tài)。
硝煙散去，我們也開(kāi)始思考，擁有好的數(shù)據(jù)成績(jī)，就是成為頂流的象征嗎？那到底擁有怎樣的數(shù)據(jù)，才算是真正的頂流？
在這里，我們回歸藝人本身，去除水分，從商業(yè)價(jià)值方面對(duì)蔡徐坤來(lái)了一次全面深度的數(shù)據(jù)分析。
不僅是“超級(jí)流量明星”，也是“超級(jí)帶貨王”
2019年5月31日晚，Prada官方宣布蔡徐坤成為代言人，在微博發(fā)布三條廣告大片，轉(zhuǎn)發(fā)量迅速達(dá)到百萬(wàn)+。
蔡徐坤成為了眾多流量明星中，第一個(gè)拿下“藍(lán)血”高奢代言的95后。
“為什么是蔡徐坤？”這是所有人心里的疑問(wèn)。就如藝術(shù)家曹斐所說(shuō)，“過(guò)去一年里，他不斷出現(xiàn)在我們視線中，成了我們現(xiàn)在所說(shuō)的‘超級(jí)流量明星’。作為藝術(shù)家，很難對(duì)他背后的群體視而不見(jiàn)。”
換句話來(lái)講，Prada看中的是蔡徐坤背后的商業(yè)潛力和消費(fèi)人群影響力。
2018年4月6日，蔡徐坤從《偶像練習(xí)生》C位出道。一年多的時(shí)間，他總共合作過(guò)7個(gè)商業(yè)品牌，其中6個(gè)都是以代言人的身份，范圍涉及美妝個(gè)護(hù)、服飾鞋包、家電3C等眾多品類。
我們統(tǒng)計(jì)了這一年中，粉絲為蔡徐坤購(gòu)買商品所花費(fèi)的直接消費(fèi)金額，總價(jià)值高達(dá)6375.84萬(wàn)元。
消費(fèi)轉(zhuǎn)換模式金額分布圖中，蔡徐坤代言消費(fèi)價(jià)值占比74％，同款消費(fèi)價(jià)值占比26％，對(duì)蔡徐坤和IKUN而言，代言就是最有效的消費(fèi)轉(zhuǎn)換模式。
讓我們具體看看蔡徐坤到底為品牌帶來(lái)了多大的消費(fèi)影響力。
在蔡徐坤的代言品類中，面膜、洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品及營(yíng)養(yǎng)品成為品類轉(zhuǎn)換率前三。尤其是面膜方面，轉(zhuǎn)化率約為總品類銷售額的近30％。
2018年4月23日，蔡徐坤拿到了他的第一個(gè)面膜代言。開(kāi)售兩分鐘售罄，不到兩個(gè)月的時(shí)間，就賣到了1750萬(wàn)的銷售額。
這種“流量魔力”并沒(méi)有隨著時(shí)間的推移而消逝。
2018年10月19日，蔡徐坤接下AUSSIE白袋鼠發(fā)膜的代言，成為品牌全球代言人。當(dāng)時(shí)臨近雙11大促，品牌方開(kāi)始預(yù)售“發(fā)膜套裝”并發(fā)起“解鎖蔡徐坤國(guó)內(nèi)外大屏”和見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)。
白袋鼠發(fā)膜雙11預(yù)售，12小時(shí)加購(gòu)13萬(wàn)套
品牌方和粉絲聯(lián)動(dòng)的一系列營(yíng)銷舉措也得到了非常驚喜的回報(bào)。
我們監(jiān)測(cè)了蔡徐坤代言白袋鼠發(fā)膜前后6個(gè)月的銷售效果發(fā)現(xiàn)，在代言的第一個(gè)月內(nèi)，品牌效果指數(shù)高達(dá)22.51，發(fā)膜銷售額得到了斷層式的暴漲。
待雙11大促過(guò)后，這種奇跡般的指數(shù)暴漲開(kāi)始回落，但以“指數(shù)＞1.1即為代言效果顯著”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，即使回落，蔡徐坤的代言效果也要比標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)高出2倍以上。
從日常洗護(hù)到家電3C，消費(fèi)單價(jià)的提升能更好的印證蔡徐坤的代言能力。
2018年8月21日，vivo官宣蔡徐坤成為X23單品代言人，并于11月開(kāi)始投放線下TVC廣告。
自推廣之后，vivo X23的銷量就開(kāi)始節(jié)節(jié)攀升，在2018年12月中國(guó)手機(jī)暢銷機(jī)型TOP6中，vivo X23榮登第一，銷量達(dá)150萬(wàn)臺(tái)，之后的兩個(gè)月也持續(xù)蟬聯(lián)第一。
圖片來(lái)源：第一手機(jī)界研究院
之后的半年，vivo沒(méi)有更新蔡徐坤的代言信息，但蔡徐坤卻一直持續(xù)在為vivo帶貨。
直到2019年6月24日，蔡徐坤升級(jí)為S1系列代言人，代言指數(shù)又開(kāi)始有了迅速攀升的趨勢(shì)。
這種高強(qiáng)度的消費(fèi)人群粘性讓蔡徐坤的商業(yè)價(jià)值不斷進(jìn)階。
2019年，蔡徐坤只有三個(gè)新增代言，李維斯、vivo和 Prada，從中高檔服裝品牌到“藍(lán)血”高奢，雖然數(shù)量不多，但據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔡徐坤2019年Q2的代言消費(fèi)價(jià)值同比增長(zhǎng)了33.42％，這也是一次從消費(fèi)單價(jià)到消費(fèi)質(zhì)量的全面升級(jí)。
到底是誰(shuí)在為蔡徐坤買單？
持續(xù)走高的人氣熱度和商業(yè)價(jià)值，讓蔡徐坤的消費(fèi)影響力開(kāi)始逐漸“出圈”。除去6300多萬(wàn)的直接消費(fèi)金額，蔡徐坤的潛在商業(yè)價(jià)值更是不可估量。
在音樂(lè)、雜志乃至公益方面，為蔡徐坤買單的人群正在不斷迸發(fā)出巨大的影響力。
以蔡徐坤為封面的《Trend時(shí)尚》創(chuàng)刊號(hào)，賣出了600萬(wàn)的銷售額；
QQ音樂(lè)人氣榜里，為他打榜花費(fèi)的金額已經(jīng)累計(jì)超過(guò)1209.7萬(wàn)；
在2018年 “脫貧攻堅(jiān)星光行動(dòng)”中，蔡徐坤在海南儋州推銷當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)“跑海鴨蛋”、豬肉粽子及海南椰汁并通過(guò)電商售賣，最終賣出了130萬(wàn)枚的鴨蛋，以一己之力占據(jù)了“12月明星扶貧館銷售額”的前三名；
2019年5月，中國(guó)扶貧基金會(huì)宣布蔡徐坤成為減災(zāi)形象大使，就在當(dāng)周，蔡徐坤成為中國(guó)星光公益榜榜首，公益閱讀數(shù)高達(dá)1億613萬(wàn)。
在這些千萬(wàn)乃至億萬(wàn)的龐大數(shù)據(jù)背后，到底是什么樣的人群在為蔡徐坤買單？
CBNData調(diào)查了蔡徐坤近5萬(wàn)粉絲的消費(fèi)人群畫像發(fā)現(xiàn)，女性是主要受眾，占比超過(guò)9成。
從代際來(lái)看，以95后和90后為首的“Z世代”是為蔡徐坤買單的主力軍。
在CBNData聯(lián)合天貓、虎牙發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》中，我們可以非常明確的看到Z世代的消費(fèi)能力正在快速增長(zhǎng)，同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡段人群。
圖片來(lái)源：CBNData×天貓×虎牙《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》
90后乃至00后正在成為中國(guó)未來(lái)的核心消費(fèi)力，而市場(chǎng)也把更多的目光聚集到了這些有錢又愿意花錢的年輕人身上。
在受蔡徐坤影響的消費(fèi)人群中，女裝、美容護(hù)膚和大家電是她們普遍樂(lè)意購(gòu)買的商品，保健食品、雜志、手機(jī)等也是她們主要偏好的品類。
這些年輕人能購(gòu)買得起貴價(jià)商品，并且在以蔡徐坤為核心培養(yǎng)著自己的消費(fèi)習(xí)慣。
年輕群體的消費(fèi)升級(jí)，成為蔡徐坤進(jìn)階高奢品牌的敲門磚。
Prada在宣布蔡徐坤成為代言人的那一刻，就已經(jīng)和中國(guó)這群最具有消費(fèi)潛力的年輕人搭起了橋梁。既然已經(jīng)拿到了Prada這塊誘人的糖果，就不愁接下來(lái)的“蛋糕盛宴”。
蔡徐坤與MiuMiu創(chuàng)始人Miuccia Prada合影
為蔡徐坤拍攝代言廣告大片，在全國(guó)大規(guī)模的進(jìn)行地面推廣，邀請(qǐng)他參加2020男裝春夏大秀。
在這一系列大力宣揚(yáng)蔡徐坤代言人身份的動(dòng)作之后，Prada 6月初股價(jià)開(kāi)盤大漲4.92%至23.45港元，市值突破600億港元。這不只是蔡徐坤粉絲之間的狂歡，也是消費(fèi)者和品牌方的一次互利共贏。
蔡徐坤粉絲在微博發(fā)布的大量Prada曬單
讓我們?cè)僬f(shuō)回開(kāi)頭，時(shí)間定格在蔡徐坤粉絲團(tuán)宣布退出微博榜單的這一刻，這個(gè)決定意味著蔡徐坤粉絲放棄對(duì)千萬(wàn)數(shù)據(jù)的角逐，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，卻并非退卻和認(rèn)輸。微博數(shù)據(jù)只是“流量數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)”中的九牛一毛，作品實(shí)績(jī)和商業(yè)價(jià)值，才是粉絲們需要投入更多精力的巨大城池。
在流量當(dāng)?shù)赖漠?dāng)今，“數(shù)據(jù)”所擁有的意義已經(jīng)不是粉絲圈的小打小鬧，而變成了整個(gè)時(shí)代檢驗(yàn)明星市場(chǎng)價(jià)值的重要依據(jù)。大眾靠數(shù)據(jù)來(lái)觀察明星聲量，品牌靠數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判明星商業(yè)能力。年輕藝人的面孔越來(lái)越多的出現(xiàn)電視熒幕前，出現(xiàn)在各大品牌及高奢品的合作列表中。而超過(guò)千萬(wàn)的消費(fèi)金額，以億為計(jì)數(shù)單位的商業(yè)影響力，亦是蔡徐坤真實(shí)的價(jià)值體現(xiàn)。
導(dǎo)演曹斐在拍攝手記中寫道，“蔡徐坤儼然已經(jīng)成為這個(gè)流量時(shí)代獨(dú)特的文化符號(hào)。”對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，他是站在舞臺(tái)中心閃耀著光芒的超級(jí)Idol。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，透過(guò)這個(gè)21歲的年輕人，他們可以看到新一代明星強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值和蓬勃發(fā)展的消費(fèi)影響力。
（文中非數(shù)據(jù)圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
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