《2019內容產業半年度報告》：品牌越發精明，直男也被種草
首發：新榜
原標題：品牌越發精明，直男也被種草 | 新榜2019內容產業半年報
各位好，這里是由新榜獨家首發的《2019內容產業半年度報告》。
近半年，“轉化”、“種草”、“賣貨”在新媒體內容行業的被提及頻率越來越高。內容，對于內容創業者來說，是產出物，是變現途徑，而對于各行各業的品牌商來說，是品宣渠道，是銷售通路。
以前我們談論新媒體內容，更多指向注意力經濟的媒體屬性，今年再看，內容如同血管，滲透到實體經濟的方方面面，輸送流量、用戶、商譽、創意和購買力，升級為產業生態。
在有限的預算下，企業如何通過內容獲得最高性價比的曝光流量？如何建立真正屬于自己的私域流量池？
新榜在當前形勢下，基于2019年上半年觀察和研究，發布《2019內容產業半年度報告》，從全域營銷和私域運營兩個方面，幫助企業解決“品效合一”的精細化流量獲取問題。
本次研究的核心發現如下：
全域營銷
1、公眾號流量仍不可小覷，頭部賬號拿走大部分預算，中長尾流量自動化派單成本低至0.3-0.6元/次曝光；
2、種草模式被驗證，“直男”亦是易感體質；
3、信息流廣告市場超千億元，全流程優化可使轉化成本減少為原來的1/6；
4、直播電商元年，紅利巨大，產品性價比比主播顏值更“扛打” 。
私域運營
1、搭建和運營私域流量，對所有企業都有必要，微信生態是當前的最優選擇；
2、私域運營不止個人號、客服號，要充分運用微信生態內的多種工具；
3、私域運營，本質是升級版的CRM，漲粉、內容、運營三管齊下，精細管理客流。
一、全域營銷：各種渠道、介質、計費方式，在有限預算下，實現營銷的多元化和品效合一
《2019年中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，自2016年以來，廣告主對縮減當年的營銷預算的預期逐年走高，2019年是近四年廣告主預算最不足的一年。
在精打細算的同時做到品效合一，要求企業眼觀六路，熟悉全域營銷模式，新榜總結出5種當前主流的品效合一營銷方式：
1、頭部公眾號：精品投放戰略，高品牌溢價
盡管短視頻、直播等新興介質爭奪了大量用戶注意力，唱衰公眾號還為時尚早。新榜調研數據顯示，公眾號仍然是大部分人獲取信息的主要渠道，六成以上的網民表示，最近半年在公眾號上花費時間持平甚至增加。不管頭部公眾號還是中長尾公眾號，仍然有大量的流量等待被挖掘使用。
頭部公眾號方面，廣告主依然重視對公眾號的投放，特別是“觸網”較深的行業，以及有品宣剛需的成熟品牌。新榜廣告平臺數據顯示，2019年上半年公眾號原生廣告的投放金額較去年同期增長35.6%。
頭部公眾號因持續高質量的內容輸出，積累了大量忠誠粉絲和行業影響力，他們的媒體品牌和企業品牌相得益彰。新榜廣告平臺數據顯示，頭部大號拿走了廣告主近六成的相關預算，且集中度相比兩年前進一步加劇，視覺志、黎貝卡的異想世界等優質公眾號被頻繁復投。
2、中長尾公眾號：自動化的大規模投放，高性價比曝光
根據新榜大數據平臺監測，2019年上半年微信公眾號閱讀數在1萬以下的文章共計8226萬篇，占比超九成，產生的閱讀量達716億次，占到總閱讀量的50.2%。聚沙成塔，一些企業已經受益于這些高性價比的中長尾公眾號流量。
我們統計了新榜自媒寶投放平臺的業務數據，對投放金額在10萬以上的企業類型做分析后發現，行業的集中度并不明顯，且種子期或成長期的企業占到九成以上。由此可見，中長尾公眾號流量尤其適合“創業型”企業。
實際操作中，中長尾公眾號的投放非常分散：一邊是數萬計的中小企業，一邊是百萬之眾的中長尾公眾號。在這種情況下，持有大量公眾號信息的第三方平臺就有了存在的價值，它既能夠幫助企業批量、精準地選擇公眾號，完成廣告投放和數據監測，又可以幫助媒體主把關文案可靠性，完成自動接單和快速結算，是高效的投放樞紐。
3、信息流廣告：高速增長，數字營銷與人工優化的結合
隨著今日頭條、抖音等算法分發平臺的興起，用戶閱讀越來越多是沉浸在“流”中的。
平臺基于用戶數據，在用戶沉浸的“流”中插入與內容匹配的信息流廣告，用戶對此的接受度超過50%。
數據顯示，2018年信息流廣告的在中國廣告市場中份額超過20%，從增速看即將超過搜索成為中國第二廣告市場。
信息流廣告是算法分發的產物，但在投放操作中不能只依賴算法，廣告主需要做人群定向、創意測試、落地頁A/B測等多種人工干預和優化。新榜效果廣告業務數據顯示，全流程的優化后轉化成本可降至優化前的六分之一。
4、種草營銷：直男也易感，各品類風靡
種草是指分享推薦某一產品的優秀品質，以激發他人購買欲望的行為。與信息流廣告的“插入式”露出不同，種草營銷大部分時候是通篇在“安利”產品，這種營銷模式正在被越來越多的廣告主采用。這是因為，種草真的有效！新榜調研顯示，近一半用戶在被種草后直接在種草文案給出的鏈接里“拔草”！
除了拔草迅速，可種草的品類也在不斷擴大。新榜調研顯示，用戶在3C數碼、金融理財、汽車等偏男性消費的品類中，有過被種草經歷的人數占比均超過10%。種草勝地小紅書官方給出的數據，同樣支持“直男也是種草易感人群”的發現。
從用戶被種草的介質來看，短視頻效果最好，超過圖文種草效果的2倍！一邊是用戶花費時間的增加，一邊是種草效果的突出，短視頻內容營銷潮水不可逆。
5、直播電商：新風口，轉化的終極利器
義烏小商品市場，人人直播；田間地頭，蔬菜水果邊摘邊賣。
2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過千萬元的直播間并不鮮見，企業多了一個終極轉化的利器。
從用戶角度看，數據同樣令人欣喜，各層級地域的網民關注直播電商的比例均超過50%，三線及以下地域的轉化程度甚至更高，直播電商在需求端已做到城鄉無差異。
偏男性的消費品類在直播電商中的轉化效果同樣突出，3C數碼、金融理財類的轉化率也居于中高位，為這些品類加強曝光和直播運作，收益會非常可觀，藍海機遇不要錯過。
與傳統秀場直播不同，電商直播并不是“靠臉吃飯”的，產品的性價比才是影響消費者購買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”，這就要求直播帶貨必須在商品管理、內容策劃、直播控場等支撐環節下更大的功夫，圍繞商品做專業化、流程化的運營。
二、私域運營：將流量沉淀到企業自己可掌控的渠道中，精細運作成為無形資產和增長動力
要在內容行業選出2019年上半年的熱詞，“私域流量”絕對是首選。
我們統計了新榜公眾號數據庫中提及“私域流量”的文章，提及量和閱讀量均在上半年出現大幅增長，閱讀量較年初增長了6倍。
傳統營銷是以大眾傳播的方式爭奪公域流量，獲客成本越來越高，企業或組織需要轉變營銷方式，建立私域流量空間，在自有流量池里運營用戶、轉化價值。
我們對各類私域流量平臺從獲客成本和流量可控性方面做了對比，發現微信生態是目前的最優選擇。
但我們不建議企業把私域運營等同于做微信個人號，一方面，微信在近期加大了對過度營銷個人號的打擊，個人微信號的投入產出比被壓縮；另一方面，微信生態提供了豐富的工具，微信公眾號做內容中樞，小程序做場景切換，社群發動用戶互動，個人號實現深度種草，要充分使用，做私域流量的綜合搭建。
從獲客到沉淀到盤活，企業需要最做好漲粉、內容供給及精細化運營三方面的工作，缺一不可。
1、漲粉：三種公眾號漲粉途徑，企業可合理選用
公眾號，是企業把流量從微信公域引至私域的有效手段，是其他私域途徑的內容中樞，公眾號的漲粉方式可分為線上、線下以及買號三種方式，各有利弊，企業可因需選用。
2、內容：好內容才留得住客戶，自產不足可外購
新榜調研數據顯示，用戶取關企業官方公眾號的主要原因在于其沒有優質、持續的內容供給。缺乏內容，企業私域流量會出現流失大于供給的情況，得不償失。
但是，并非所有企業都有能力搭建自己的內容團隊，這時候，向第三方采買版權內容是安全、有效的方法。
3、運營：針對性運營，盤活私域流量
私域流量不是死水，活躍的用戶才有價值，基于數據分析用戶的背景、需求、行為，因人制宜，分類采用不同的運營策略，才能實現私域流量價值的最大化。
某汽車類公眾號通過自有公眾號畫像及公眾號之外的App訪問數據，做用戶分層，然后投其所好做內容選題、用戶互動、服務供給，實現用戶的持續活躍。
借用小程序豐富的功能模塊，私域運營者還可以通過積分優惠、到店打卡等運營工具，提升用戶的互動程度。
三、結語
從創業到產業，內容在進化；從公域到私域，企業對流量的理解和實踐也在進化。
在流量獲取成本日益增加的今天，企業應根據自身情況及需求，結合公域營銷及私域運營中各種模式的特點，最大化發揮內容的價值，快速嘗試，不斷迭代，我們相信，更多玩法、更多驚喜還在路上……
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作者公眾號：新榜（ID：newrankcn）
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