企業微信運營：這個快速變化的時代，有些不變的事可能更重要
來源：專業主義（微信號：zhuanyezhuyi1982）
作者： 鄧璟
寫作是一種實踐。如果你能夠持續十年，每天舉重十五分鐘，你就可以打造出肌肉；如果你持續十年，每天寫作一個半小時，你會變成一個優秀作家。
——斯蒂芬·金（美國作家）
產品、渠道、消費者和廣告是營銷的四個基本層面，不管營銷需要如何做創新，創新都需要基于對于這四個基本層面的理解和運用，為了創新而創新事實上是沒有意義的。
——陳春花（管理學教授）
----▼----
9月18日，微信公眾號“吳曉波頻道”（wuxiaobopd）發表《500天報告》，吳曉波老師撰文向讀者匯報：9月17日公號訂戶人數已突破100萬，成為最大的泛財經類個人自媒體。摘引其中幾句：
“跌跌撞撞走過500天，你突然發現，原來做公號與日常生活沒有什么區別，要旨就是那七個字：認真過好每一天。”
“兩個基本功：好文章與好產品。”
“當互聯網工具改變了作者與讀者的黏聯關系之后，新的傳播和商業實現模式突然出現了，在這個看上去業已失控的世界里，你若堅守住最堅硬、最專業的那部分，其余，都可能自我實現。”
同一天，微信公眾號“新榜”（newrankcn）發表訪談文章《黃章晉 | 大象公會不僅要吸引公知，還想抓住小鎮青年》，黃章晉老師在訪談中透露：微信公號“大象公會”（idxgh2013）現有6人負責內容（外稿作者約50人），運營不到兩年擁有70多萬關注者，起步時獲得300萬投資，今年6月再獲知名投資人徐小平600萬投資，“說實話，這600萬怎么花還在想。因為按照我們的步調，是花不了多少錢的，我們目前已經基本達到了收支平衡，主要收入來源是軟文，九萬一篇。”也節選其中幾句：
“我的觀念是，濃縮的東西或者易傳播的東西，不代表它所花的時間不夠或者深度不夠，做短比做長更難，你要節約讀者的時間，你就需要多花時間。”
“微信靠的是人際傳播，只要你的東西有足夠穿透力，它是能到達很寬的受眾范圍的……能夠引發傳播沖動的是好玩的東西，和自己貼近的，有懸念的，有意外的，熟悉的東西中有陌生元素的。”
“吳曉波頻道”和“大象公會”兩個公號，總體上都是以內容為驅動，但方向不太一樣，前者商業化步伐走的更快、對盈利的訴求更強、線上線下社群活動已風生水起、受眾群體也如“巴九靈”所概括的——對準80后、90后和00后，后者則刻意與商業和市場保持一定距離、努力打造獨一無二的內容、受眾群體也沒那么容易概括（或許偏中產？）。
如果不單獨抽出兩個微信公眾號某篇文章，而是從整體來評價，它們一個共同點是：持續不斷創作好內容。
我還關注一個內容也做的不錯的微信公號，是騰訊新聞自己的拳頭產品“今日話題”（微信公號：todaytopic）。跟它在騰訊新聞門戶網站首頁動輒就能獲得數萬評論量相比，“今日話題”在微信公號的閱讀量可謂少的可憐：有幾千的，大部分1萬出頭。
為什么會這樣？魏武揮老師曾有個比喻：內容生產是“1”，運營推廣是“0”，“1”很重要，但是只有有了“0”才可能變成“1000、1000、10萬＋”。所以，從某種程度上說，運營推廣比原始內容產出更重要。
雖然傳播環境發生了巨變，但本質依然沒變：第一，你的產品要真的好；第二，你的產品要有抵達用戶心智、用戶便于獲取的好渠道。
在微信群里，兩類人很常見：一類人焦急發問“如何快速漲粉/閱讀量/做好微信公眾號”，另一類人不失時機推廣“快速漲粉第三方工具/教程”。
很少見到有人會探討/練習如何創作好內容，一方面也許是話題太大背后太苦，另一方面是需要時間來積累與轉化——從0到100萬關注者，“吳曉波頻道”花了500天；從0到70萬關注者，“大象公會”用了近兩年；騰訊新聞門戶網站首頁受到重視、微信公號平臺卻缺乏運營推廣的“今日話題”，估算關注者僅20萬上下。
上周，在一個微信運營者聚集的群里，有人吹噓、炫耀、兜售第三方“砍價”軟件如何讓一個微信公號日增8萬關注者（第三方收費價格是約1.5元/個關注者）。
不合時宜地潑了冷水：easy come,easy go.（來的快，去的快）
當事人反駁了一句，這瓢冷水很快就消失了，因為更多人在咨詢速成術。
----▼----
移動互聯網技術下的微信微博等自媒體渠道，對多數企業來說，這是近乎免費的一種基礎設施。
自媒體提供了一條讓信息直達用戶的車道，但不提供信息如何更好抵達用戶心靈和獲得用戶的方法——這是傳播的事情，有技術門檻。如柴米油鹽鍋碗瓢盆就在那里，卻不是每個人都會成為一個好廚師。
海爾集團新媒體中心總監李強強老師（微信公眾號：lqqlife），10多天前分享了他對自媒體的觀點，經他同意，摘編如下：
企業自媒體是個新現象，現在做得好的基本沒有，都在探索，一言難盡。
企業自媒體，全看企業當下最急需通過媒體解決什么問題。比如萬達現在需要捧王健林，做一個欄目叫“王牌”，挺好；白電不行，白電太冰冷，白電企業新媒體希望補給用戶一些有溫度的感受，這也是對的。
垂直媒體沒什么道理可講，看這個行業的真實需求，端看針對性強不強，服務好不好，不考驗內容考驗服務能力。就像《音響世界》《高爾夫》雜志，《音響世界》靠推薦木料和電源線都能每年拿千萬級廣告，快牛死了。
回到本質，大眾媒體服務大眾（央視服務大眾的信息需求，GQ服務大眾的審美&八卦需求……），垂直媒體服務行業（技術、經驗、趨勢、選型……），企業自媒體服務企業（塑造領導人、拉近用戶、輸出生活方式）。定好位了，就是定向建能力的階段。
我想在李強強老師“一言難盡”的地方，做一些補充。
好廣告的本質是向消費者提供有用的信息，傳達一種理念或價值觀。在傳媒不發達、信息不對稱時，廣告輕而易舉就吸引了公眾的眼球——記得十幾二十年前，報紙那些中縫廣告，它們能吸引人閱讀，而現在，除了極少數報紙，中縫廣告已經沒有了。
在信息過載的今天，傳統形式廣告的傳播力已經大大削弱，用戶需要新鮮感（創意）不斷刺激才愿意接收廣告信息，且刺激門檻愈來愈高。
然而，企業自媒體要遏制自己赤裸裸的廣告沖動、傳遞對用戶“有價值的信息和態度”并不容易，因為它們（尤其是管理層）渴望獲得快速漲粉那種唾手可得的回報。
美國《基督教科學箴言報》8月底發了一篇有意思的報道，標題是《廣告攔截軟件使用量增加 媒體正在尋求廣告抵達新方式：求求你們，看看廣告吧》。
文章指出：現在的互聯網用戶越來越排斥和厭惡廣告，有超過15%美國網民已安裝廣告攔截軟件，且數字還在增長，據估算，廣告攔截軟件2015年會讓美國媒體廣告收益減少220億美元。
為了讓用戶看一眼和點擊廣告，一些媒體開始在網頁顯眼位置發出“哀求”信號：“請給我們堅實支持，別使用廣告攔截軟件”、“我們注意到你使用了廣告攔截軟件，你是想通過其他方式支持我們嗎？（鏈接指向捐贈網頁）”……
免費的，往往也是最貴的。如果覺得有了企業自媒體，企業跟用戶的距離自然就近了，那可能是一種幻覺，實際上企業離用戶的距離可能更遠了。
看看我們在微博微信上愿意閱讀、轉發的廣告營銷類信息，也許會發現：好廣告的本質其實沒有發生什么大變化，依然是“傳遞有用的信息，傳達一種理念或價值觀”。
對很多企業自媒體來說，有了直達用戶的免費車道，還遠遠不夠。方向就在那里，需要的成本和耐心也在那里，為什么還是做不到？
每一個企業自媒體運營者，都會有自己的一言難盡。
----▼----
一個多月前的8月上旬，我在南京呆了兩個星期，走訪了100多個小店和商超。
市場上有三個高鋪貨率的飲用水品牌，一個是總部在深圳的純凈水A，一個是總部在浙江的天然水B，還有一個是總部在廣州的天然礦泉水C.
市場表現看，B優于A，A優于C。為什么鋪貨率相差不大，市場表現卻不同？
除了大大小小的店，A的鋪貨還覆蓋了巷口、路邊那些一張板凳支起的報刊售賣點；B則幾乎占據每家商超飲用水貨架的最顯眼位置，并幾乎都進了冰柜；C是后起品牌，財大氣粗，也進入了大中小商超。
判斷一個產品和服務好不好，有個極其簡單標準：你買不買、用不用？你愿不愿意向親朋好友推薦購買和使用？
作為一個普通消費者，我口渴需要買水時也很可能優先選B，理由簡單粗暴：飲用水質量差別對常人來說可忽略不計；B隨處可買（這點A/C也幾乎能做到，A甚至還要方便一點）；B有冰凍款可選（這是多數人在夏天的強需求，A不是每個點都做到了進冰柜，這是需要廠商出冰柜和出錢的）；B價格適中（跟A一樣，比C便宜了一半多）；B品牌形象、電視廣告不錯（A也不錯，C不評價）。
有一天，我在夫子廟附近一家小超市碰到了B的兩個員工，很年輕，戴著帽子穿著牛仔褲運動鞋，背著雙肩包，看起來還像一個大學生，起初以為他倆是兼職，后來問了下，他們是全職員工，每天負責這條街上所有小店的理貨——貨架空了，冰柜里空了，及時補上擺滿擺好，還負責店內的堆頭陳列。
他倆做的事情，目的是讓消費者購買飲用水時，更容易看到B，買的時候能更順手一點更冰鎮一些。
B是在走訪過程中碰到的最重視市場終端的一家，投入的人力和成本都要超過競爭對手。管中窺豹，B成為國內飲用水第一陣營領軍品牌，市場占有率連續多年排在首位，不是沒有理由的。
這種在市場終端的做法，快消行業其實不陌生，它一直就在這么做，不同的是，有些品牌愿意投入人力物力去做到極致，有些則應付應付走走過場。
這些在終端做到極致的貼心細節和服務，“互聯網+”能取代嗎？今后很長一段時間，可能都取代不了。
如陳春花教授所說，不從營銷的本質出發，為了創新而創新是沒有意義的。這方面，C似乎是一個反例。
C是率先推出掃瓶身二維碼可獲現金紅包的飲用水品牌，宣傳軟文中也不斷強調這跟“互聯網+”戰略的結合及重要意義。問題是：在你的產品包裝不如競品，口感沒有明顯競爭優勢，品牌形象又未入腦入心……消費者愿不愿意花貴一倍多的價錢（后來五折促銷）去買這款自稱高端的礦泉水，只是為了刷碼中獎？
《法治周末》上周援引普華永道審計數據說，C在2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元。據估算，從2013年C高調進入市場，截至2015年5月，它共營收12.87億元，但虧損近40億元。
我們很多時候都自認為我們懂市場懂用戶，真相很可能不是這樣；我們口頭上總說顧客就是上帝，言行上卻不這么認為，甚至不知道用戶在想什么、想要什么。
看的案例越多，經歷各種越多，于是更加堅信：在這個快速變化時代，那些不變的事可能更重要。
快要收尾時，想起了一個雞湯式故事，用它來結尾好像很合適：
麥克走進餐館
點了一份湯
服務員馬上給他端了上來
服務員剛走開
麥克就嚷嚷
“對不起，這湯我沒法喝”
服務員重新上了一個湯
麥克還是說
“對不起，這湯我沒法喝”
服務員只好叫來經理
經理畢恭畢敬地朝麥克點點頭
“先生，這道菜是本店最拿手的，深受顧客歡迎，難道您……”
“我是想說，調羹在哪里呢？”
----The End----
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）