運營與營銷的跨界，從聲量到轉化
隨著互聯網的流量紅利消退，增長在運營工作中愈發重要，微信的病毒裂變傳播頻頻被封殺，用戶對于已經用爛了的各種騷套路也基本已經脫敏，如何在當下惡劣的環境下完成增長，我們需要將營銷融入進運營工作中。
在互聯網行業，最近增長黑客這個名詞漸漸被大家熟知，用白話說，增長黑客就是一群熟練掌握數據分析、產品設計、技術和營銷的職業經理人。在國內，增長工作一般分為產品項增長和營銷項增長，今天重點講解我認為更加好學習的營銷增長，這也是所有運營同學在日常工作中能夠用的到的。
營銷&運營一家親
大家應該都知道我的女朋友“麻麻”是從事廣告行業的阿康，我是互聯網行業的運營。剛追求麻麻時我其實有點擔心在不同的行業中共同話題比較少，事實證明真的多慮了，我們經常可以給對方工作提供所需支持，取長補短。
我們的工作中有這樣4點共性：活動創意、數據分析、轉化邏輯、高效傳播，這四點是4們討論最多的（按著我半夜想slogan次數也挺多，哭唧唧），他們叫“聲量到銷量”，我們叫“裂變到轉化”，本質是一樣的。
所以在運營工作中我們經常會需要營銷相關的能力，去讓我們的活動傳播的更廣，讓品牌深入人心、品牌形象更加聚焦，從而使轉化率節節攀升。
失靈的AARRR模型
運營中有一套用于增長的AARRR模型，其中包含“獲取用戶-活躍用戶-留存用戶-轉化付費-老帶新裂變”這5大步驟，這算得上是一個運營爛熟于心的標準增長模型，可是這樣一件神器卻屢屢在工作中失靈，發揮不出書中所說的魔力。這是因為你沒有完成它的喚醒儀式，完成以下5項儀式后，就會解鎖真正的增長魔法。
儀式一：品牌定位
如今市場中的各類產品紛繁復雜，導致了品牌信息過剩，品牌和產品同質化極其嚴重，用戶很難對品牌信息感知越來越遲鈍，逐漸建立起了對于各類品牌的信息接收屏障。所以在這種市場狀態下，越來越講究精細化運營，精細化意味著品牌定位的精準，瞄準痛點一擊命中。這也是為什么近年很火的概念都是：個人IP、小眾品牌、私域流量，始終講究一個精準。
過去的品類、品牌、產品單一，所以在只需要講究范圍的廣度和搶占的速度，而不需要深度。就像過去人們只需要知道可口可樂是一種“帶汽的甜飲料”即可。而如今帶汽的甜飲料種類太多了，很多時候消費者真的不知道如何選擇，橙子味的、蘋果味的、健康無糖的等等，在這樣的市場下你的品牌定位就不能只是讓人知道這是“帶汽的甜飲料”，而是要成為類似“20-35歲帶汽沙口感較輕的桃子味粉紅色有維生素C的8-10℃口感最佳的健康飲品”，從細顆粒度的口感、顏值、健康以及精準的目標定位，多維度的做深度的定位。
所以在品牌定位上一定要：①搞清你的目標受眾；②有深度、要精準；③搞清楚你所處的競爭環境；④做到差異化。
儀式二：品牌傳播
不知道大家近兩年是不是經常會發現很多互聯網產品的廣告投放簡直喪心病狂，就像影子一樣滿世界跟著你跑，反復的洗腦讓我們不由自主的對產品信息爛熟于心，可它依舊如影隨性，大有一番相伴終身的架勢。
奧美創始人奧格威曾在火車旅行中，問過箭牌口香糖董事長里格利一個問題：為什么市場上占有率已經那么大了，還要繼續為他們的口香糖做廣告？
“你知道這輛火車開得多快嗎？”里格力反問奧格威。“估計每小時一百四五十公里吧。”奧格威回答。“那如果我們松開引擎呢？”
品牌傳播就是我們不能松開的“增長引擎”，一旦停止了傳播，紛繁復雜的信息浪便會很快的蓋住你的聲音。很多運營同學在初入門時會給自己定下一個0成本拉新1000W的志愿，當問起如何實現時，他們無一例外會從“口碑傳播”講到“尋找爆點”最后達成“病毒裂變”，在增長的理論模型中一點問題沒有，可是卻忽略了窮人越來越窮，富人越來越富的道理，可以試想一下一個擁有的100元的人和一個擁有100W元的人，誰能更快的賺到1000W元。
所以在做增長時一定要舍得花錢，并且要懂得花錢，有2點核心要掌握：
1、 被看見
被看見就是一個不斷搶占曝光資源的過程，在這個過程中，我們要在目標用戶所有可能看見的地方出現。想象一下用戶最近一直想買車，但是由于每天上班不方便去4S店看車，剛好看到了“汽車之家”，告訴他在這個APP可以幫他線上選車，他會不會下載？會！也可能不會！不會也沒關系，接下來就是第2點。
2、 不斷的重復被看見
是的，出現一次不行，那第二次、第三次、第四次……在品牌宣傳的輪番攻勢下，我們都是“巴普洛夫之狗”（著名的心理學家巴甫洛夫用狗做了這樣一個實驗：每次給狗送食物以前響起鈴聲。這樣經過一段時間以后，鈴聲一響，狗就開始分泌唾液。后用來形容一個人反應不經大腦思考，如意識形態的先入為主、對邏輯思辨的抗拒）。
同理，如果每天你都能告訴一個人“汽車之家”能幫他選車，久而久之，當有一天他想買車時，一定會第一時間想起“汽車之家”，那么他一定就會自覺的下載APP使用了。
這樣的增長引擎會為你的產品輸送源源不斷的精準的用戶，那么接下來你需要做的就是如何留下用戶，并創造更大的價值了。
儀式三：開源節流
開源節流不是一種方法，也不是一種套路，而是意識。如何能讓水池里的水更多，最直接的辦法就是更多的開辟流入池子的水源，減少流出水的缺口。在獲取到流量后也一定要有這樣的意識，富人越來越富也是明白開源節流的道理。
我們要不斷的開辟新的流量入口，新的傳播資源，但同時也要保證產品能夠把流量承接下來，一邊流入一邊流出，那做品牌傳播那么多錢真金白銀就浪費了，所以我們一定要做好轉化和留存的機制，把珍貴的流量存下來。
儀式四：提高轉化率
做運營的同學一定都明白，在做轉化時每一次點擊，每一次卡頓，每一處視覺引導不清晰都會造成批量的用戶流失。在互聯網產品做推廣傳播時，一定要在“回流頁”上下足功夫，每一處細節都必須優化到位，下載流程要盡可能簡單，引導文案要簡潔清晰一眼就懂。盡量減少用戶需要付出的成本。
儀式五：保證留存率
用戶直到成功下載注冊后，依然會有警戒心理，他會嘗試性的使用一下，如果不是想要的，立即就會卸載。所以一樣要在用戶留下一個非常好的“第一印象”，把用戶最想看到的或是最需要送到他眼前，符合用戶心理預期自然會逐漸成為忠實用戶。
做到這五點之后，你的AARRR模型才有可能發揮出它的魔力，留住用戶，引導他體驗你的核心服務，如果這是他所真心滿意的產品，那么接下來的裂變才會發揮作用，源源不斷的為你帶來精準用戶。恭喜，這時你的增長引擎也就算了是建造成功了！
我是吳佳昊，一個在凌晨死磕日活的運營人。
公眾號：吳佳昊
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