作者：郭小喵er丨喵大大
文案，本質(zhì)上是創(chuàng)作。
關(guān)于創(chuàng)作，有兩個(gè)被大家老生常談的觀念：“天下文章一大抄”、“太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事”，前一句話說(shuō)的是寫作方法，后一句話說(shuō)的是寫作素材。這里的“抄”不是說(shuō)完全照搬，而說(shuō)關(guān)于寫作方法有前人經(jīng)驗(yàn)可學(xué)，關(guān)于寫作素材有萬(wàn)物世事可取。
沒(méi)有純粹的“原創(chuàng)”、“創(chuàng)造”，大部分創(chuàng)作都是在模仿中超越。
所以，關(guān)于文案“沒(méi)有新鮮的方法，只有新鮮的角度。”所有牛逼的賣貨文案都有方法可學(xué)、素材可取。好文案就是印鈔機(jī)，可以刻意練習(xí)。
好文案怎么練就？一個(gè)詞：模仿！
模仿是最高效的文案學(xué)習(xí)方法。但是，模仿本身也要講方法。今天我們具體說(shuō)說(shuō)，文案晉級(jí)武林秘籍——拆解。在這之前，我們需要先了解完整的文案模仿路徑。
01
文案完整模仿路徑
完整的文案模仿路徑分為6步：拆解-分析-套用-反饋-總結(jié)-反復(fù)。
Step1：拆解，庖丁解牛，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀文案的底層基因。
Step2：分析，發(fā)現(xiàn)經(jīng)典套路，總結(jié)整理。
Step3：套用，在每次寫作之前，翻出來(lái)你的文案體操訓(xùn)練手冊(cè)，溫故知新，應(yīng)用到實(shí)際寫作中。
Step4：反饋，檢測(cè)模仿結(jié)果，發(fā)現(xiàn)文案金句、文案洞察、文案策略。
Step5：總結(jié)，在不斷學(xué)習(xí)、應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)適合自己的方法，總結(jié)出來(lái)。
Step6：反復(fù)，循環(huán)此過(guò)程，不斷吸收新的方法，為自己所用。
拆解是關(guān)鍵第一步，是所有其他步驟的基礎(chǔ)。拆解會(huì)讓你了解：
1、明白產(chǎn)品文案寫作步驟：
明確廣告目的—明了受眾畫像—整理產(chǎn)品賣點(diǎn)—分析廣告渠道—?jiǎng)邮治陌缸珜憽?/p>
2、了解優(yōu)秀文案寫作技巧：
比如FAB法則，即產(chǎn)品功能屬性，對(duì)用戶的用途，為人們帶來(lái)哪些益處。或者說(shuō)是特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益。也就是文案不能只顧F部分的自嗨，還應(yīng)說(shuō)出A，甚至延展到B，時(shí)刻牢記從用戶角度出發(fā)，做到心中不不僅有“賣”，更有“人”。
比如AIDA模型。按照AIDA模型，消費(fèi)者要產(chǎn)生行動(dòng)，一般要經(jīng)過(guò)四大步，首先要能夠注意到，其次產(chǎn)生興趣，有了興趣后有欲望主動(dòng)去發(fā)掘細(xì)節(jié)、進(jìn)行對(duì)比研究，之后產(chǎn)生行動(dòng)。
賣貨文案說(shuō)服的整體技巧離不開(kāi)這幾步：
ATTENTION：吸引注意。
標(biāo)題是否吸引人？石頭具有爆款潛質(zhì)？開(kāi)頭是不是能激發(fā)讀者欲望？段落之間是否設(shè)置了閱讀鉤子？此階段，你解決的問(wèn)題是把產(chǎn)品“推”到用戶面前。
INTERESTING：激發(fā)興趣。
賣點(diǎn)挖掘的是否足夠痛？切入點(diǎn)是否能夠激發(fā)讀者興趣？行文是否讓用戶認(rèn)同，不斷點(diǎn)頭“是是是，我需要”。此階段，占領(lǐng)用戶心智，讓用戶在認(rèn)知里排他，開(kāi)始選擇你。
DESIRE:強(qiáng)烈欲望。
最重要的是讓顧客產(chǎn)生信任。你需要細(xì)節(jié)描寫，讓顧客覺(jué)得你是在為他好。你可以進(jìn)行認(rèn)識(shí)對(duì)比，讓顧客覺(jué)得其他方案都是浮云，非選你不可。你可以借助權(quán)威，讓你的產(chǎn)品站在行業(yè)頂端。你可以讓顧客證言，用市場(chǎng)口碑打動(dòng)消費(fèi)者。總之，讓用戶的買你不可。
ACTION：促進(jìn)行動(dòng)。
賣用戶的顧慮有哪些？你要怎么解決？讓用戶此刻就下單。
比如這個(gè)海報(bào)。每年冬天，霧霾肆虐大半個(gè)中國(guó)，凈化器產(chǎn)品都在功能上吸引受眾的注意，但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，市面很多產(chǎn)品的訴求，很難分辨，但他們口罩不離嘴的時(shí)候，他們僅僅需要的是可以盡情的大口呼吸，這就是下面這條文案的“賣點(diǎn)”。
此處的AIDA模型就是：
3、學(xué)會(huì)完整文案模仿路徑
”拆解、分析、套用、反饋、總結(jié)、反復(fù)“這是助你在任何領(lǐng)域從菜鳥變成高手的秘密武器。
02
文案拆解拆什么？
如果想徹底理清、并學(xué)到賣貨文案的爆款本質(zhì)內(nèi)核。需要遵守這個(gè)順序：總—分—總。
總——
看文案整體敘事結(jié)構(gòu)/節(jié)奏
行文布局、邏輯
分——
看銷售技巧/方法
看細(xì)節(jié)處理
總——
回看文案洞察
看整體情緒處理
1、好的文案敘事結(jié)構(gòu)是。
背景、敘述、引言、描寫幾個(gè)寫作手法交叉進(jìn)行，保證文章的節(jié)奏感，說(shuō)服手段多樣。
2、何為文章合理布局？
保證上面說(shuō)到的AIDA模型中的幾個(gè)說(shuō)服部分均有涉及，比例協(xié)調(diào)，說(shuō)服邏輯完整，環(huán)環(huán)相扣。特別是對(duì)于新手文案，最好先刻意練習(xí)“術(shù)”，才能逐漸做到靈活運(yùn)用的“道”。
3、看銷售技巧，方法。
可以在拆解中發(fā)現(xiàn)：爆款標(biāo)題方法、經(jīng)典開(kāi)頭法、賣點(diǎn)整理法、促進(jìn)信任法、刺激下單法、文案自建法。
4、看細(xì)節(jié)處理。
閱讀鉤子怎么設(shè)置？經(jīng)典賣貨文案句式有哪些？賣點(diǎn)怎么包裝？切入點(diǎn)怎么選擇？
5、看文案洞察。
何為洞察？就是將具有銷售力的“細(xì)節(jié)”發(fā)覺(jué)和展現(xiàn)的過(guò)程。
為了說(shuō)清楚勞斯萊斯的非凡降噪效果，文案大師奧格威將最具有說(shuō)明性的“細(xì)節(jié)”展現(xiàn)給客戶。
——60英里的時(shí)速下，你只能聽(tīng)到電子鐘的滴答聲。
這是何等的安靜！洞察力由此可見(jiàn)。
再比如，很多香飄飄文案看穿用戶的“從眾心理”，文案是這么寫的：
類似的還有加多寶：
——加多寶，全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先。
但當(dāng)然相比于這種自賣自夸比誰(shuí)嗓門大的廣告，一些接地氣帶有人味的廣告更有說(shuō)服力。比如斯巴迪香煙：
——一百人的選擇，不可能都是錯(cuò)的。
總之，這種具有說(shuō)服性的“細(xì)節(jié)”和用戶心理的抓手的發(fā)掘與展現(xiàn)過(guò)程，就是洞察。
我們需要通過(guò)拆解發(fā)現(xiàn)爆款文案的洞察，訓(xùn)練自己的“賣貨腦”，模仿、創(chuàng)造性地用到自己的寫作中。
6、整體情緒。
有的文案布局完整，說(shuō)服技巧實(shí)用到位，節(jié)奏感強(qiáng)，什么都看起來(lái)完美，但是就是不能打動(dòng)用戶？因?yàn)椋榫w出錯(cuò)了。
情緒是一種比較短的狀態(tài)，隨外部刺激變化而變化。比如，看段子的時(shí)候，你會(huì)感到快樂(lè)，看恐怖片的時(shí)候，你會(huì)感到害怕。但會(huì)稍縱即逝，所以，情緒比情感更容易被喚起，也更容易消逝。
情感共鳴是一個(gè)很好的狀態(tài)，能讓人感覺(jué)被理解，從而加深品牌和用戶的情感。但情緒共振并不總是美好的，有些情緒（恐懼、悲傷）在文案寫作中不能被強(qiáng)化，它會(huì)適得其反。
我們要學(xué)會(huì)在文案寫作適當(dāng)?shù)募尤肭榫w，更多地融入情感。
為什么呢？
情緒能吸引注意。
就像許多媒體人為了吸引更多注意，往往會(huì)在標(biāo)題中添加“可怕”、“震驚”、“氣憤”等情緒化詞語(yǔ)；
情緒能加強(qiáng)記憶。
為什么我們會(huì)忘記童年的大部分事情，但對(duì)于非常興奮（考第1）、緊張（第1次表白）、悲痛（親人去世）的時(shí)刻，卻總是記憶猶新；
情緒能誘發(fā)行為。
情緒是社交分享的一個(gè)巨大驅(qū)動(dòng)力，無(wú)論是人們感受到愉悅，還是感受到恐懼和懷疑的時(shí)候，都會(huì)進(jìn)行分享，可想而知，那些“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”為什么能夠風(fēng)靡。
那么，文案情緒有哪些？
羅伯特·普拉奇克(Robert Plutchik)在 1980 年創(chuàng)造了一種情緒分類方法“情感之輪”，提出了 8 個(gè)主要的兩極情緒：快樂(lè)（joy）與悲傷（sadness）;氣憤（anger）與恐懼（fear）；信任（trust）與厭惡（disgust）；驚奇（surprise）與預(yù)期（anticipation）。
“情感之輪”分為積極情緒&消極情緒，高喚醒情緒&低喚醒情緒。
顏色越深，情緒越積極，喚醒度越高，比如厭惡、悲痛、憤怒、興奮。顏色越淺，比如，無(wú)聊、沉思、煩惱、寧?kù)o等屬于低喚醒情緒。
1、積極情緒和消極情緒
想要知道你的用戶需要什么情緒的內(nèi)容，就要先了解他們當(dāng)下的情緒狀態(tài)，然后，創(chuàng)造對(duì)立情緒的內(nèi)容。
現(xiàn)代社會(huì)生活壓力大，憂慮、煩惱等消極情緒比較重，所以快樂(lè)、信任等積極內(nèi)容逐漸成為主流消費(fèi)內(nèi)容。可以看到，熱門的節(jié)目、電影、廣告等等，大都以快樂(lè)為主旋律。
消極情緒一定要慎重添加，因?yàn)橐徊恍⌒木涂赡芤l(fā)用戶的反面“情緒共振”，導(dǎo)致不愉快的結(jié)果。比如，網(wǎng)易云音樂(lè)自以為機(jī)靈的文案“你這么愛(ài)聽(tīng)歌，一定過(guò)得很難過(guò)吧”，就引發(fā)了不少用戶的不滿，并以卸載 APP 表示抗議。
2、高喚醒情緒和低喚醒情緒
好的內(nèi)容，應(yīng)該具有較高的喚醒度，從而誘發(fā)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦、購(gòu)買等一系列行為。
通過(guò)文案拆解，發(fā)現(xiàn)爆款文案的情緒運(yùn)用，盜用學(xué)到的文案方法，做到知道、更會(huì)用。
以上。
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